Маркетинговое планирование > 2 Создание плана коллекции для дизайнера > 2 «Параллельные» коллекции Глава От создания коллекции до ее реализации > Кто такой «успешный дизайнер»?
| Вид материала | Лекции |
- Работы по формированию коллекции осуществляются с марта 2005 года, 52.81kb.
- Проект коллекции Авторы проекта: театр моды «Цветные сны», 240.1kb.
- К. А. Рогова Петрозаводский государственный университет Введение Создание коллекций, 105.4kb.
- Модель фасетного информационного поиска в коллекции научных материалов, 144.71kb.
- А. В. Щусева представляет скоро в музее / презентации 21. 10. 2011 / 18: 00 Фойе Главного, 47.9kb.
- Видеоклуб Cinema Ocean (Москва, Центр) предлагает Вашему вниманию классику мирового, 8073.03kb.
- Для заказа данной коллекции нужно отправить письмо, 114.09kb.
- Программа по созданию и реализации электронной коллекции Интернет музея «Родной край», 136.9kb.
- Лазаревич Тамаре Михайловне На наших сайтах в Интернете Вы можете увидеть фотографии, 2505.99kb.
- А. Л. книги и статьи Чижевский, Александр Леонидович. Поэзия живописи : Из коллекции, 26.11kb.
В случае, если вы приобретаете партию модной одежды от оптового продавца или на фабрике в России, вам нет необходимости проходить процедуру сертификации вашего товара, так как все необходимые сертификаты вы получаете уже готовыми. В случае же, если вы приобрели партию одежды от иностранного поставщика, может возникнуть ситуация, когда вам придется самостоятельно организовать прохождение процедуры получения необходимых сертификатов. Для этого вам необходимо представить в сертифицирующие органы:
1. Доверенность на сертификацию от изготовителя.
2. Контракт (копия).
3. Паспорт на изделие на русском языке (копия).
4. Образец продукции для испытаний (с возвратом и без повреждений).
5. Сертификаты качества, безопасности, гигиенические, происхождения страны изготовителя (по возможности).
6. При необходимости – гигиеническое заключение – российское.
7. Печать.
8. Бланк заявки.
- Получение гигиенического заключения
Согласно приказу Министерства здравоохранения РФ от 20. 07. 98 г. № 217 «О гигиенической оценке производства, поставки и реализации продукции и товаров» необходимо получать гигиенические заключения на указанные в Перечне виды продукции и товаров, подлежащие гигиенической оценке, в том числе:
- Товары для детей: одежда (в том числе постельное белье), обувь.
- Изделия из натурального сырья, подвергающегося в процессе производства обработке (окраске, пропитке, воздействию ионизирующего излучения и т.д.)_
- Материалы для изделий, контактирующих с кожей человека.
Чтобы получить гигиеническое заключение на пошитую на фабрике партию товара, вам нужно представить в специализированную организацию образец товара ( достаточно даже небольшого фрагмента) и заключению за один – два дня, и его получение не составляет никаких трудностей.1
- Закупки коллекций
Неплохим дополнением к созданию собственных коллекций могут стать закупки уже существующих коллекций, особенно, если вы специализируетесь в массовой моде.1
С течением времени в fasion – бизнесе произошли значительные изменения. Они связанны с увеличением международной конкуренции и развитием мировой системы поставок, влияющей на цикл продукции и управление цепочками поставок. Байеры розничных компаний играют важную роль в этом процессе, выбирая поставщика и принимая решение о выборе продукта; их роль из чисто практической переросла в более стратегическую. Природа закупок сложна: она включает в себя не только управление поставщиков, но и менеджмент взаимоотношений с ними, а также успешную корреляцию обоих вышеозначенных аспектов с внутренней деятельностью компании, и особенно – в сфере мерчандайзинга. Указанные виды деятельности являются универсальными и изменяются в зависимости от контекста. В случае с модными товарами собственной торговой марки байеру приходится участвовать в принятии решений о развитии товара и прогнозировании тенденции, чтобы гарантировать соответствие коллекций ожиданиям потребителей. 2
На каком уровне должно приниматься решение о закупках?
Если ваша целевая группа потребителей чувствительна к ценам, то , вероятно не очень чувствительна к качеству, оригинальности и готова приобретать вещи пониженного качества. В таком случае появляется возможность совершать централизованные закупки, и решение о закупках тех или иных моделей модной одежды принимается на уровне коммерческих директоров всей фирмы, даже если у вас два и более магазина модной одежды.
При ориентации на потребителей, желающих приобрести эксклюзивный товар вне зависимости от его стоимости, решение о закупках должно приобретаться на уровне конкретного магазина, может быть, даже (на основе анализа созданной вами базы данных постоянных покупателей) «под конкретного покупателя». Централизованные закупки в этой ситуации будут нецелесообразны.1
- Управление отношениями с поставщиками
Для максимизации прибыли важно не только продать продукцию подороже,
но и нести при этом минимально возможные затраты на ее изготовление или приобретение. Потому-то так и ценились во все времена умелые снабженцы, способные найти нужный ресурс и договорится с продавцом о лучших из возможных условий его приобретения. Кстати, этот класс специалистов существовал и в "нерыночном" Советском Союзе, правда и задачи у них были несколько иные, в первую очередь - добыча дефицитных ресурсов.16
Байер играет ведущую роль в развитии отношений между компанией и ее поставщиками и управлении ими. Основные функции баинга – учет и контроль , поэтому знание математике необходимо любому байеру. Суть этого знания состоит в том, что баинг – математика – это расчет и планирования товарного запаса и управление им с целью получения максимальной прибыли, а также удовлетворение спроса потребителей. Поэтому экономические постулаты, лежащие в основе математике баинга, ориентированы на то, чтобы байер понимал, что он закупает, по какой себестоимости, в какой структуре ассортимента, какую наценку нужно сделать, начиная продавать коллекцию в начале сезона; Запланирует ли он какие – то снижения наценки в регулярном периоде продажи коллекции; какую итоговую наценку он получит в конце сезона; сколько ему нужно среднего запаса чтобы поддерживать интерес покупателя, но при этом не переплачивать за коллекцию. Иными словами какая у него будет оборачиваемость товарных запасов, какую валовую прибыль он заработает, какова будет рентабельность вложений в средний запас.18
Байеры, как правило, имеют многочисленные связи с производителями по всему миру. В долгосрочные отношения входят социальные и личные, а также формальные и договорные отношения между организациями. Помимо прямых контактов между поставщиком и fashion –ретейлером распространена практика обращения к агентам и посредникам, оказывающим услуги по поиску поставщиков и в управлении отношениями с третьей стороной от лица ретейлера и /или производителя.
Типы взаимоотношений
| Виды взаимоотношений | Характеристика |
| Стратегический союз Совместная деятельность |
|
| Оперативное сотрудничество |
|
| Оппортунистическое сотрудничество |
|
| На почтительном расстоянии |
|
| Противостояние |
|
| Конфликт |
|
Культуры в разных странах сильно отличаются друг от друга, и поэтому в fashion – бизнесе основное внимание необходимо обращать на его глобальную сущность. Управляя деловыми отношениями, байеры должны проявить чуткость к культурным различиям. Некоторые компании, налаживая контакт с зарубежными поставщиками, целенаправленно нанимают байеров со знанием иностранных языков.
По всем параметрам взаимоотношения могут быть официальными и неформальными, долгосрочными и краткосрочными (хотя, как правило, они принимают долгосрочный характер по мере приближения сторон к стадии сотрудничества). Некоторые взаимоотношения складываются годами: байеры перенимают и в дальнейшем поддерживают связи, сформированные предыдущим закупщиком. Как же в такой ситуации новым поставщикам пробиться к компании?
В сотрудничестве акцент делается не на цене, а на доверии и продолжительных двухсторонних отношениях, что чаще перевешивает важность самой низкой цены за товар: компании должны быть уверены в своевременности предстоящих поставок продукции, в ее соответствии заявленному качеству и комплектности.
Если бы в нашем бизнесе все зависело только от цены, мы уже завтра потеряли бы бизнес, поскольку покупатели идут в Marks & Spencer именно потому, что доверяют этой компании. В ее универмагах они не всегда могут найти то, что хотят, но по крайней мере качество продаваемых там товаров, вне зависимости от их происхождения, всегда хорошее, и оно ничуть не уступает качественным характеристикам продукции, изготовленной в Великобритании.
Байер мужской одежды, крупный универмаг А
Мы стремимся по возможности работать с фабриками напрямую, а не через агентов. Все это на самом деле не ради лучших цен, а для того, чтобы было как можно больше личных контактов. Поэтому мы наработали уже постоянную базу поставщиков, с которыми сотрудничаем продолжительное время. Они знают нашу компанию, вместе с нами в бизнесе на протяжении последних пяти лет, то есть с самого начала, и мы дорожим отношениями с ними.
Руководитель отдела закупок, крупный универмаг Б
Тем не менее существует ли компромисс между ценой и качеством? Рассмотрение кандидатуры нового поставщика, доверительные отношения с которым еще не сложились, - всегда значительный риск для компании и байера.
- Выбор поставщика
Увеличение количества ретейлеров и гомогенизация товаров означает, что выбор поставщика – главная задача байера. Многие критерии предпочтения данном случае определяются особенностями функционирования розничной торговли. Среди таких критериев – роль байера в получении компанией прибыли и тот факт, что приобретенные товары предназначены для перепродажи, а не для использования в производстве. Следовательно, в процессе выбора поставщика ретейлеры пользуются информацией об истории сбыта и соответствии товаров текущей моде. Немаловажный фактор и этическая сторона вопроса: Fashion – ретейлеры не хотят запятнать себя обвинениями в ведении полулегального бизнеса и использовании детской рабочей силы.
Выбор и одобрение поставщиков может оказаться сложным процессом с привлечением большого количества участников и со стороны ретейлера, и со стороны поставщика. Отношения между организациями – участниками строятся на договорной основе.
3.7.3 .Критерии принятия решения о покупке в мире моды
В рамках всего спектра потребительской продукции байеры учитывают качественные характеристики товара, включая дизайн, законченность, носкость, надежность, сохранность, стиль и текстуру. Вагнер и другие, цитируя Хиршмана, доказывают, что при выборе поставщика предпочтение отдается таким факторам, как репутация производителя, торговая марка, цена, масштаб производителя, история сбыта, качество, новизна и реализуемость товара. При этом согласно исследованиям, проведенным среди ретейлеров из универсальных магазинов США, основополагающими являются три критерия:
- история сбыта;
- наценка (соотношение между покупкой и отпускной ценами);
- доставка.
В числе важнейших факторов, которыми руководствуется байеры во время переговоров, называются цена, срок оплаты, хранение запасов, совместная деятельность, объем, срок поставки и товародвижение, качество товара, спецификации и ассортимент производителя. Для fashion байеров решающим моментом является способность реагировать на спрос. Фиорито также утверждает, что для байера немаловажным оказывается умение поставщика предложить новые товары, равно как и богатство выбора плюс знание модного бизнеса. Не последняя роль отводится бренду и стране происхождения. Вероятнее всего, fashion – байер идет на компромисс при выборе нескольких факторов, и среди них – цена, упаковка, ассортимент и доставка.
- Процессы закупок
Важны не только внешние взаимоотношения, но и внутренние – между участниками группы закупок. В категорию решений о покупке включаются непосредственно решения как о приобретении, так и об ассортименте, причем последнее – понятие более широкое: все решения о покупке можно назвать решениями по поводу ассортимента, но не наоборот
Решения по поводу ассортимента связанны с изменением текущей продукции для оптимизации объема продаж, включая решения о сохранении и изъятии товара. Приведенная ниже цитата мерчендайзера из fashion – ретейлера на главной улице хорошо иллюстрирует данную точку зрения:
Таким образом, в тот момент, когда товары уже поступили на склад и на них указаны даты доставки, именно мерчандайзеры должны убедиться в том, что они (байеры) довольны поступлениями новых линий одежды. Я имею в виду, что часто байеру приходится участвовать буквально во всем, поскольку многие вопросы касаются стиля и цвета. К примеру, если известно, что в нынешнем сезоне белый не в моде, а мы как раз ожидаем две партии товара этого цвета, я бы, наверное, задумался: надо ли принимать эти партии или стоит найти возможность изменить заказ.
Из интервью мерчандайзера, 24 февраля 2005 года; Бакли,2006
Закупки в области моды – это стратегическое решение для организации, которое оказывает влияние на товарный ассортимент, доступный потребителям. Подобный процесс, скорее всего, подразумевает поиск значительных объемов информации, в том числе о тенденциях рынка и поведений потребителей, а также о долгосрочных тенденциях на рынке поставок – о концентрации и затратах в связи со сменой поставщика. Информация такого рода не поступает из внутренних источников; ее необходимо искать вне компании. В свою очередь, для осуществления стандартных и повторных закупок требуется информация из корпоративных источников, а также данные об операционной деятельности компании, например о продажах и показателях себестоимости. Таким образом, закупки в области моды имеют стратегическое значение для ретейлера: принятие байером неверных решений чревато разрушительными последствиями для репутации ретейлера и его экономических показателей.
Процесс закупок включает несколько мероприятий и шагов:
- осознание проблемы (в результате внутренних или внешних стимулов);
- спецификация товара;
- поиск поставщика
- выбор поставщика;
- оценка.
Все выше перечисленные действия осуществляются байером или другими – внутренними по отношению к компании – заинтересованными сторонами процесса, например мерчандайзерами, отделом дизайна и т. д., а также (когда это уместно) привлекаются внешние силы – оптовые торговцы и производители, которые участвуют в прогнозировании тенденций и осуществлении тех или иных мероприятий.
В настоящей главе рассматривались вопросы поиска, отбора и выбора поставщика. Далее, выражаясь языком Йохансона, акцент будет сделан на факторах, оказывающих влияние на осознание проблемы и спецификацию товара.
Закупка модной одежды играет ведущую роль, и это означает, что функциональная деятельность ретейлера направлена на оказание содействия и помощи байеру в приобретении товаров и удовлетворении потребительского спроса. Обычно для оптимизации данного процесса байер поддерживает тесную связь между розничной торговлей и разработкой.
Закупки, мерчандайзинг и соответствующая функция: краткие определения
| Роль | Обязанности |
| Байер |
|
| Мерчандайзер |
|
| Дизайнер |
|
| Технолог одежды |
|
| Контролер качества |
|
| Визуальный мерчендайзер |
|
Байер работает в тесном сотрудничестве с отделом дизайна, чтобы гарантировать компании соответствие полученных прогнозов о модных тенденциях профилю ее целевого потребителя. Взаимосвязь с логистикой и цепочкой поставок черезвычайно важна для определения точной информации о сертификации, маркировке, хранении товара на складах и его доставке в магазин.
Роль байера многогранна и включает оценку рынка, управление системой поставок, определение тенденций и создание эффективного взаимодействия. Fashion –байеры должны работать с финансами и уметь производить расчеты (поскольку именно они рассчитывают объемы закупок товаров и их стоимость), в частности уметь определить потенциальную розничную цену одежды и доход, полученный ретейлером. Часто эти расчеты (причем в разных валютах) им приходится производить быстро и эффективно непосредственно во время переговоров с поставщиком. Уровень Fashion –байера оценивается его способностью приносить прибыль.
Эффективный байер умеет:
- оценивать номенклатуру выпускаемых изделий;
- делать закупки в соответствии с потребностями клиента и рыночными тенденциями;
- добиваться самого высокого размера прибыли откупленных и проданных товаров;
- обеспечивать своевременную доставку.
Согласитесь, непросто соответствовать приведенному выше перечню требований.
Закупщики модных товаров должны владеть широким спектром профессиональных и социальных навыков, включая:
Закупки, мерчандайзинг и соответствующая функция: краткие определения
| Профессиональные навыки и умения байера одежды | Личные навыки |
| ИТ – ориентированность Аналитический склад ума Умение выделить главное Умение производить расчеты Гибкость при одновременном выполнении нескольких задач Последовательность, рациональность мышления Уверенность в себе Хорошая память |
Умение слаженно работать с мерчандайзерами обеспечивает fashion –байеру уверенность в готовности коллекции для демонстрации в магазине точно к запланированному сроку. Действия байера и мерчандайзера должны согласовываться между собой. У некоторых ретейлеров эти специалисты работают в одних и тех же функциональных областях, что способствует общению и пониманию ролей и обязанностей друг друга.
Мерчандайзеры в свою очередь тоже должны обладать определенными профессиональными навыками и личными качествами:
Закупки, мерчандайзинг и соответствующая функция: краткие определения
| Профессиональные навыки и умения мерчандайзера | Личные навыки |
| Коммерческие навыки; наделенность творческим чутьем Гибкость при одновременном выполнении нескольких задач Живой ум Бескомпромиссность, уравновешенная справедливостью Личная заинтересованность Ориентированность на выполнение задач Умение вести переговоры Осведомленность о последних модных тенденциях Понимания коммерческой деятельности Навыки планирования Подход, ориентированный на действие2 |
- Закупки по сниженным ценам
Некоторые фирмы специализируются на торговле «стоками» швейных фабрик – остатками коллекции, не проданными до конца сезона. Также возможно приобретение модной одежды по сниженным ценам у поставщиков и розничных торговцев, имеющих излишние запасы товара: непарные предметы, одежда непопулярных расцветок и фасонов, а также имеющие мелкий брак.
Подобный ассортимент можно приобрести за 20-25% от оптовой цены.
Аргументы, которые помогут вам заключить договор купли – продажи по сниженным ценам:
1.При подобных закупках вы как оптовый покупатель не требуете от производителей денег на рекламу.
2.Вы согласны отказаться от права возврата товара.
3.Вы не получаете компенсации за продажу товара ниже себестоимости.
4.Вы не получаете отсрочки платежа.
Закупки на оптовых складах
Закупки на оптовых складах имеют смысл в том случае, если вы специализируетесь на одежде и обуви массового спроса, но изготавливать свои коллекции одежды не имеет возможности или желания. Несколько лет назад одним из популярных способов закупки модной одежды из популярных способов закупки модной одежды и обуви были так называемые шоп – туры в Италию, на итальянские оптовые склады.
Оттуда можно было привезти недорогие кожаные изделия: одежду, обувь, сумки и т. д. Они были выше качеством аналогичных турецких, а цены позволяли получать заметную прибыль даже после вычета расходов на доставку.
Оптовые склады, в основном, размещаются недалеко от крупных городов или промышленных центров и являются самостоятельными хозяйствующими субъектами, специализирующимися на торговле небольшими партиями товаров. Продавцами на оптовых складах могут быть как сами производители, так и оптовые предприятия – посредники. Расчеты на оптовых складах обычно осуществляются наличными, но в отличие от приобретения товара на обычном рынке возможно оформление всех необходимых документов, что намного облегчает прохождение таможенных процедур и позволяет вести необходимую бухгалтерскую отчетность.
Обычно оптовые склады имеют свою узкую специализацию: одни торгуют только кожаной одеждой и обовью, другие – трикотажем, третьи – швейными изделиями. Информацию о расположении и специализации складов можно получить в консульствах интересующей вас страны или представительстве турфирмы, подающей шоп – туры.
Как правило, покупатели знакомятся с ассортиментом, представленным в зале товарных образцов, делают заказ и уже через несколько минут могут получить заказанный товар на местах хранения. Цены на оптовых складах существенно ниже средних по городу, а широта представленного ассортимента позволяет сэкономить время и заказать все необходимые в одном месте и сразу.
Доставка товара, приобретенного на оптовом складе, обычно осуществляется своими силами, но на некоторых складах есть возможность воспользоваться услугами продавца и заказать доставку товара в ваш город или хотя бы до таможенного поста.
В целом закупки на оптовых складах представляются одним из самых дешевых и целесообразных способов приобретения товаров массового спроса предпринимателями, специализирующимися на торговле модной одеждой для самого широкого круга покупателей.
Закупки на ярмарках
Выставки и ярмарки в индустрии моды подразделяются на три основных категории:
- выставки и ярмарки нитей и пряжи;
- выставки и ярмарки тканей;
- выставки и ярмарки готовой одежды.
На ярмарках фирмы – участницы проводят презентации произведенной ими продукции, а также предоставляют информацию о наиболее перспективных товарах, выпуск которых запланирован в ближайшем будущем.
Посещение ярмарок – один из самых удобных способов ознакомления с последними достижениями в индустрии моды, приобретения новых деловых контактов, поиска поставщиков и покупателей. Если основная цель фирмы – закупки товаров, то достаточно организовать посещение ярмарки вашим байером, технологом и дизайнером. Они смогут познакомиться с новыми производителями товаров, интересующих вашу фирму, образцами их продукции, тут же провести переговоры по вопросам закупок иопределить основные условия договоров с потенциальными партнерами. Большой выбор предложений на поставку аналогичных товаров, представленных на ярмарке, часто приводит к возможности получения скидок, льготных условий поставки, а также выгодных предложений на поставку товаров сопутствующего ассортимента.
Если ваша цель – организовать продажи вашей коллекции, то необходимо полномасштабное участие вашей фирмы в работе ярмарки. 1
- Цикл закупок модных товаров
Цикл закупки модного товара сокращается. Сегодня байеры приобретают новые товары каждые 6 недель. В компаниях, ориентированных на быструю моду, тот же процесс может совершаться в еще более короткие сроки – чуть ли не каждую неделю.
…Еженедельно что-то покупается, то одна линия одежды, то двадцать. Это зависит от того, на какой стадии размещения заказа находится компания. Видите ли, байеру никогда не скажут: « Садись и делай все заказы сразу » .Все не так. Это происходит совершенно спонтанно. Размещения заказа – своего рода реакция на изменение рыночной ситуации, и не только.
Из интервью с мерчандайзером, 24 февраля 2005 года; Бакли, 2006.
Итак, роль fashion – байера нередко сводится к выполнению 18-25 самых различных видов деятельности, включая изучение отчетов о состоянии рынка и анализ послепродажных записей для определения уровня спроса на различные товары. Кроме того, чтобы в итоге приобрести лучшую продукцию по самой низкой цене, эти специалисты не пренебрегают анализом и изучением хозяйственной конъюнктуры, производительных и отраслевых журналов. Важным аспектом работы байера, как уже упоминалось выше, является умением строить отношения.2
3.8. Реализация модной продукции
Статистика
Средний класс предпочитает обновлять гардероб ежеквартально
Результаты опроса представителей среднего класса в России «Как часто вы покупаете одежду?»
1 раз в 2-3 месяца, 4-6 раз в год [34%]
1 раз в месяц [25%]
3-4 раза в год [18%] 26
3.8.1. Контроль за продажами
Чтобы иметь возможность ясно представлять, на сколько эффективно проходят продажи в вашем магазине, руководству магазина будет полезно ежемесячно ( в крайнем случае ежеквартально ) представлять вам отчет, в котором обязательно должны входить следующие показатели:
1.Коэффициент результативности посещения магазина (количество совершенных покупок к общему числу посетителей).
2. Коэффициент продуктивности покупательского потока ( количество проданных единиц товара к общему числу посетителей).
3.Среднее количество единиц товара, приобретенного одним покупателем ( количество единиц к количеству сделок).
4.Количество сделок или закупок за один час (общее количество сделок к числу проработанных часов).
Анализ полученной информации даст вам возможность четко и адекватно представлять положение дел в вашей фирме, что позволит своевременно реагировать на возникшие негативные тенденции. Кроме того, регулярное представление отчета дисциплинирует персонал и позволяет ему еще на стадии сбора информации внести необходимые коррективы в свой стиль обслуживания.
3.8.2.Стимулирование сбыта
Для увеличения оборота магазина и повышения привлекательности предлагаемых моделей одежды в большинстве магазинов используют различные способы стимулирования сбыта. Это может быть оформлением постоянно действующей выставки – продажи, регистрация «внутренних торговых марок», осуществление вашими продавцами кросс – торговли.1
- Выставка – продажа
Обычно хорошо размещать товары в следующих местах: у в хода в торговую точку или напротив входа, в тех частях магазина, где покупатель проводит больше всего времени, на уровне глаз покупателя и у касс.33
Приносящие наибольшую прибыль, так называемые товары «импульсивной покупки» (аксессуары, дополняющие товары). Основой товара, за которым потребитель, собственно, и пришел в магазин, может располагаться на стеллажах в глубине магазина. Их покупка планируется, поэтому покупатель обратит на этот товар внимание в любом случае. Покупка же «импульсивная» покупателем заранее не обдумывается, и совершается «за компанию» в случае грамотной работы продавца.
- Регистрация «частной марки»
Даже если вы специализируетесь на пошиве одежды массового спроса, мало чем отличающейся от предлагаемой в соседнем магазине, у вас есть возможность повысить продажи с помощью так называемой «частной марки». «Частные», или «внутренние», торговые марки регистрируются владельцами необходимых магазинов для того, чтобы создать некую отличительную особенность своих товаров, иллюзию их исключительности и уникальности. Товары под зарегистрированной вами «частной маркой», естественно, станет возможным приобрести только в вашем магазине, и заинтересовавшийся торговой маркой потребитель будет посещать именно ваш бутик.
Регистрация «частной» торговой марки предоставляет возможность проведения массированной рекламной кампании предлагаемой вами продукции, дает броское и запоминающееся название в общем – то вполне заурядным моделям одежды массового спроса и в итоге может существенно повысить объемы продаж вашего модного дома.
- Кросс – торговля
Кросс – торговлей называют прием, при котором продавец, в отделе которого куплен товар, предлагает потребителю приобрести что – либо дополнительно к основной покупке в соседнем отделе, сопровождая его туда и осуществляя продажу предложенного товара.
Для того, чтобы кросс – торговля оказалась эффективной, вам следует позаботиться о том, чтобы в каждом отделе одновременно покупателей обслуживали не менее двух продавцов, в противном случае единственный продавец не будет иметь возможности отлучиться и уделить достаточно внимания одному – единственному покупателю. Кросс – торговля может дать прекрасные результаты за счет увеличения возможностей продаж у наиболее активных и профессионально подготовленных продавцов, предоставив им возможность продавать ассортимент не только своего отдела, но и всех соседних. Подобная практика даст вам возможность оценить профессиональное мастерство ваших работников и повысить оборот магазина, а самим продавцам – проявить свои навыки и получить дополнительные деньги к своей заработной плате (если кроме оклада продавцы получают некоторый процент от оборота их отдела).
- Распродажи
Чтобы избавиться от залежалого товара, можно провести акцию «три вещи по цене двух»: каждому покупателю, приобретшему в вашем магазине два предмета гардероба, «бесплатно» предлагается в подарок третий.
Также быстрое избавление от неходовых моделей дает практика активно рекламируемых скидок. Особенно важно своевременно снижать цену на залежавшиеся модели в том случае, если вы не оговорили с поставщиком возможность возврата товара, а также после того, как пройдет пик сезона. В любом случае выгодней продавать по сниженной цене, нежели складировать его в вашем магазине до следующего сезона, занимая складские и торговые площади и замораживая оборотные средства.1
- Мерчандайзинг — безмолвный продавец.
Мерчандайзинг – это составная часть маркетинга, деятельность, направленная на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара на уровне розничной торговли.
То, что продает без слов, воздействует на подсознание, создает комфортный фон процессу покупки, где бы он не происходил. Мерчандайзинг высшего класса обеспечивает покупателю ощущение, что он нашел и приобрел «нужный» ему продукт не напрягаясь, как бы само собой, и одновременно получил удовольствие (что является той самой премиальной выгодой от покупки). Он не всегда может объяснить, почему у него родилось такое ощущение — продавец–то безмолвствовал! Не приставал с вопросами, не давил, не торопил с принятием решения — просто подсказывал, ненавязчиво и мягко: вот то, что ты давно хотел, только протяни руку! Результат понятен.28
Что еще может привлечь покупателя?
- Броские, обновляемые витрины.
- Удобная парковка.
- Одежду марки носят законодатели моды.
- Эффективное открытие.
- Грамотный персонал.
- Положительный опыт первой покупки.
- Дополнительные услуги.
- Персональный контакт.
- Клиентские программы.14
3.8.3. Дополнительные возможности продаж
- Продажи по каталогам
Продажи товара по каталогам регулируется ст. 497 Гражданского кодекса РФ и Правилами продажи товаров по образцам, утвержденным Постановлением Правительства РФ от 21.07.97 г. № 918.
Продажи модной одежды по каталогу не слишком распространены в России. По сравнению с традиционными видами торговли продажи по каталогам имеют ряд существенных недостатков. Покупатели лишены возможности пощупать товар и примерить его. При продажах по каталогу предприниматель лишен возможности быстро реагировать на модные тенденции просто потому, что для создания, выпуска и распространения каталога требуется затратить немало времени. Внести в него какие – либо коррективы после рассылки каталога потребителям уже невозможно.
Однако в Соединенных Штатах Америки около 5% розничных продаж осуществляется через каталоги. В развитых западных странах основным потребителем этой услуги является молодежь, обладающая заведомо низкими доходами, а также лица, проживающие в сельской местности и лишенные возможности приобретать одежду в крупных универмагах. Исходя из такой целевой аудитории, в основном в каталогах представлены простейшие молодежные модели, продаваемые по достаточно невысоким ( по западным меркам ) ценам. В России продажи по каталогам до сих пор «пробуксовывают» в основном из-за того, что доходы населения, особенно молодежи, студентов и жителей сельской местности ( на которых, как правило, и ориентированы каталоги) несопоставимы с доходами соответствующих целевых групп в западных странах. Кроме этого надо учитывать, что расходы на пересылку в Россию составляют до трети стоимости самого заказа, что также резко повышает цену товара. В связи с этим представленные в каталогах «Отто» или «Quelle» простейшие товары становятся практически недоступны людям с ограниченным бюджетом. Потребитель же, имеющий возможность купить товар, представленный в каталоге, может сэкономить и денежные средства, и время, приобретя аналогичный товар в российском универмаге. Причем этот товар скорее всего будет более интересным по покрою и отделке, нежели представленный в каталоге.
- Продажи в электронных магазинах
Одним из подвидов торговли по каталогу – торговля через сеть Интернета, Которая в России происходит следующим образом.
1.Потребитель на сайте по описанию и картинке выбирает товар и заказывает его, оставив свои координаты (чаще всего адрес и телефон) для связи.
2.Ему перезванивает работник интернет – магазина для уточнения заказа и договаривается о времени доставки.
3.Курьер доставляет товар на дом или в офисе потребителю. Оплата купленного товара происходит в момент доставки.1
Сейчас 7% розничных покупок на американском рынке совершается в режиме онлайн. В России доля e-commerce – всего 1%.продажи крупнейшего американского ретейлера Amazone.com составляют $ 19 млрд. в год. Объем продаж крупнейшего российского интернет – магазина Ozone.ru составляет $ 100 млн., то есть всего 0,5% объема американского аналога. Нам явно есть к чему стремиться. По расчету интернет – аудитории Россия занимает первое место в Европе. Мы конечно, можем радоваться этому показателю. И по этому, что держим пятое место на континенте по количеству пользователей инета. Но сравнение процента пользователей Интернета на душу населения России с показателями лидеров – Голландией, Германией и Скандинавией, - будет явно не в нашу пользу.19