Маркетинговое планирование > 2 Создание плана коллекции для дизайнера > 2 «Параллельные» коллекции Глава От создания коллекции до ее реализации > Кто такой «успешный дизайнер»?

Вид материала

Лекции

Содержание 2.1. Психологические аспекты распространения моды Традиционная одежда Оригинальная одежда Классическая одежда Модная одежда Социально-психологические механизмы распространения моды. 2.2.Маркетинговое планирование Кому предназначена ваша коллекция? Демографические признаки Социально-экономические признаки Поведенческие признаки Сегментация потребителей по их поведению на рынке 2.2.1. Создание плана коллекции для дизайнера 1. Какие виды одежды необходимо создать (сколько юбок, брюк, пиджаков, плащей и т.е.) 2 3. Какая отделка должна быть использована в коллекции 4. 2.2.2.«Параллельные» коллекции

Подобный материал:

• Работы по формированию коллекции осуществляются с марта 2005 года, 52.81kb.
• Проект коллекции Авторы проекта: театр моды «Цветные сны», 240.1kb.
• К. А. Рогова Петрозаводский государственный университет Введение Создание коллекций, 105.4kb.
• Модель фасетного информационного поиска в коллекции научных материалов, 144.71kb.
• А. В. Щусева представляет скоро в музее / презентации 21. 10. 2011 / 18: 00 Фойе Главного, 47.9kb.
• Видеоклуб Cinema Ocean (Москва, Центр) предлагает Вашему вниманию классику мирового, 8073.03kb.
• Для заказа данной коллекции нужно отправить письмо, 114.09kb.
• Программа по созданию и реализации электронной коллекции Интернет музея «Родной край», 136.9kb.
• Лазаревич Тамаре Михайловне На наших сайтах в Интернете Вы можете увидеть фотографии, 2505.99kb.
• А. Л. книги и статьи Чижевский, Александр Леонидович. Поэзия живописи : Из коллекции, 26.11kb.

Глава 2. Технология создания и продвижения коллекций

2.1. Психологические аспекты распространения моды

Уже по одежде можно отличить служащего торговли от интеллектуала, графика от электрика, домашнюю хозяйку от уборщицы, парикмахера от учителя, по­скольку как уровень притязаний их одежды, так и направленность ее стиля совершенно различны. Хорошо одетая актриса носит совершенно иную одежду, чем хорошо одетая парикмахерша, ухоженный архитектор одевается иначе, чем хорошо одетый директор банка.

Четыре направленности стиля одежды образуют две полярные пары:

традиционный и оригинальный,

классический и новомодный.

Традиционная одежда

Национальная и форменная одежда являются стиля­ми одежды, связанными с традициями. К единообразию одежды стремятся всякий раз тогда, когда хотят выразить внешним проявлением единство или общность.

Тот, кто добровольно надевает на себя традиционную униформу, будь то национальное баварское летнее платье, форма религиозной армии спасения, платье монахини, одежда путника с красными чулками, костюм члена музыкального корпуса "или мужской костюм для верховой езды, тот документально свидетельствует, что он воплощает собой некую «высшую идею». Эта высшая идея может, разумеется, быть с самого начала различ­ного рода. Так, в случае ношения национального баварского летнего платья эта идея может означать: я благочестивая девушка; поэтому тот, кто меня соблаз­нит, того я хотела бы целиком.

Тот, кто появляется в «униформе» нудиста, тот борется за существование в голом виде. Его высшая идея означает, что сколь скоро природа является естественно обнаженной, то и обнаженность является натурально естественной.

Всякая традиционная одежда, будь то национальная баварская юбка или профессорская мантия, проявляет идею и принадлежность.


Оригинальная одежда

Художественно продуктивный в эстетической области тип поведения является предприимчивым и, радующим­ся переживаниям. Эстетически оригинальна, например, женщина, изготавливающая сe6e пляжный костюм из замши для протирки окон, или мужчина, выкраиваю­щий воротник рубашки, исходя из собственных пред­ставлений.

Тот, кто шьет одежду по купленным выкройкам, может конечно, прослыть прилежным и, возможно, экономным человеком. Оригинальным же будет тот, кто воплотит в реальность собственную идею, не имитируя никакую модель. При этом совершенно несущественно, будет ли он сам выполнять свой проект или это сделает кто-то другой.

Оригинальность выражается также» в выборе и комплектации отдельных элементов одежды. Тот, кто владеет уровнем эстетической элегантности, тот навер­няка является оригинальным. Однако далеко не каждое оригинальное создание или оформление, например, украшенная перьями корзиночка для хлеба, использу­емая в качестве дамской шляпки, обязательно должно быть эстетически элегантным. То юное создание, которое прикрывает дыры на пятках своих носков второй парой носков с дырами в их передней части, было бы оригинальным на протяжении всей своей жизни, но никогда не стало эстетом.

Истинная оригинальность проявляется в такой ду­ховно-психической установке, которая отличается вос­торженностью, заинтересованностью и интенсивностью эротических переживаний.


Классическая одежда

Классической является одежда, сшитая с учетом строгих правил консервативных обычаев в области одежды. Ему просто нельзя опозорится ношением «неправильной» одежды. Архиконсервативным является, например, английский биржевой маклер с котелком и зонтиком. Но в качестве классического обозначается всякий элемент одежды, сохраняющий привычный, стиль в противоположность к направлениям моды. В этом смысле мужские брюки из синей фланели могут быть пошиты столь же классически, что и черный смокинг или гладкое темное платье для коктейля.

Цвета обычно мягкие и спокойные, не пестрые, покрой в большинстве случаев простой. Тот, кто хотел бы производить на окружающих впечатление классиче­ского, тот должен выделяться своей скромной одеждой. Классически одевается тот, кто хочет цементировать свой авторитет и претендовать на престижную позицию. Классический стиль одежды выдает скрытое, но после­довательное притязание на значимость.

Эти люди требуют по отношению к себе внимания и даже уважения. Во всяком случае они ожидают, что будут оценены и признаны как особенная личность. Они воображают и сильно желают, чтобы их имя вследствие его безусловной важности всегда подчерки­валось бы красной линией в списках поздравлений по случаю нового года или дня рождения.


Модная одежда

Новая мода изменяет цвета, модели и покрой одежды. Она живет преобразованиями и изменениями. В качестве моды она, разумеется, также является условностью, новой условностью. Она оппонирует по отношению к консервативным условностям и пропаган­дирует условность другого рода — новую моду. Она живет возбуждением и привлекательностью от нового, стремлением к переменам. Тот, кто подхватывает новую моду, тот не является оригинальным, однако он благоприятно относится к переменам, радуется или чувствует себя молодым авангардистом.

Однако тот, кто стремится к отличию от других; тот, кто намерен вызвать протест против привычного и признанного, тот охотно хотел бы стать оригиналь­ным. Такие хвастуны и выскочки являются не очень оригинальными, но экстравагантными. В экстравагант­ности находит свое выражение чрезмерное честолюбие и тщеславие человека, который втайне ощущает себя непризнанным.¹⁵


Социально-психологические механизмы распространения моды.

Большинство исследователей приходят к единому мнению, что модные процессы регулируются, прежде всего, социально-психологическими механизмами. Другими словами, на развитие моды оказывают существенное влияние как особенности социума, так и характеристики отдельных представителей данного социума. К последним следует отнести ценности, нормы, социальные стереотипы, социальные роли и статус, коммуникативные свойства личности, особенности саморегуляции и используемые механизмы психологической защиты.

К числу психологических механизмов, влияющих на распространение моды можно отнести следующие: заражение, внушение и подражание.

Заражение. Заражение как механизм моды - бессознательная, невольная подверженность индивида определенным психическим состояниям, возникающим в результате модной гонки. Заражение проявляется не через более или менее осознанное принятие информации о новинках моды или образцов модного поведения, а через передачу определенного эмоционального состояния, психического настроя. Потребность в обновлении, эмоциональное возбуждение, интерес, тревога, раздражение, страсть вот далеко не полный перечень тех эмоциональных состояний, которые сопровождают появление и развитие моды. Поскольку эти эмоциональные состояния возникают в неорганизованной массе людей, действует механизм многократного усиления эмоциональных воздействий общающихся людей. Толпа является «ускорителем» развивающим склонность к заражению модными веяниями. Индивид при этом не испытывает организованного, преднамеренного давления, а лишь невольно подчиняется ему, бессознательно усваивая образцы поведения энтузиастов моды.

Внушение. Внушающее воздействие моды основано на авторитете, доверии, эмоциональной привязанности к источнику информации. Поэтому дверь в мир моды широко распахнута: потребитель при желании может узнать почти все, если не все, о дизайнере, его отношениях с производителем, о том, кто из авторитетных известных лиц пользуется его услугами, кто из манекенщиц участвует в его показах и т. д. и т. п. Пример - Ив Сен Лоран. Почти каждому мало-мальски интересующемуся модой известен не только путь восхождения кутюрье на Олимп моды, но и его сексуальная ориентация, его пристрастия в живописи, имя его вечной музы - актрисы Катрин Денев и даже кличка любимой собаки - Cazadei.

Доступность информации, ее эмоционально-оценочная насыщенность и постоянная пополняемость создает эффект «эмоционального заражения», который становится причиной эффекта внушения.

Реклама, модные показы и шоу, телевидение, радио, модные журналы используют различные способы вербального и невербального эмоционально окрашенного воздействия на человека в целях создания у него определенного состояния или побуждения к определенным действиям, которые будут способствовать распространению моды. Подобно всем одаренным фантазией людям, дизайнер тоже восприимчив к внушению, но чем он оригинальнее и гениальнее, тем самостоятельнее совершается его творчество.

Потребители модной продукции также по-разному подвержены внушающему воздействию моды. Люди, имеющие низкий социальный статус, попадают в большую зависимость от моды, чем люди, имеющие высокий статус. Внушающее воздействие моды на людей, богатых духовно и стоящих на высокой общественной ступени, затруднено, так как оно требует учета их интеллектуальных способностей и бережного отношения ко всему их духовному облику. Малообразованных мода завораживает сильнее.

Модная продукция, созданная какой-либо известной фирмой, будет оказывать большее внушающее воздействие на людей, малознакомых с ее маркой, чем на постоянных клиентов.

Мода, прежде всего, приковывает внимание лиц, привыкших к покорности. Упрямым и непокорным натурам недостает нужной для внушений гибкости. Люди дисциплинированные более поддаются капризам моды, чем недисциплинированные.

Для того чтобы внушение, оказываемое модной информацией, повлекло за собой изменение поведения, необходима еще одна способность - глубоко воспринимать внушение, ассимилировать его. Эта та способность, которую легче почувствовать, чем определить, есть, главным образом, дело фантазии. Поэтому натуры, одаренные силой воображения или фантазией, легче поддаются внушению, чем сухие, холодные, люди рассудка.

Молодежь быстрее поддается воздействию моды, чем старшее поколение. Можно также предположить, что представители различных национальностей по-разному подвержены внушающему воздействию моды. Например, французы более внушаемы в этом смысле, чем венгры или таджики, ведь Франция -родина моды.

В целом поведение потребителей моды напоминает поведение актера, готовящегося исполнить предписанную роль. И также, как почти все актеры, они восприимчивы ко второстепенным действиям внушения. Е. Тремнер считает: «Каждый актер играет уверенней, правдивей и создает большую иллюзию в костюме, ансамбле и в своей среде...» - и далее отмечает: «Есть актеры, которые даже репетируют в костюмах. Костюм внушает им роль, сосредоточивает их сознание на роль и устраняет мешающие побочные явления.

В последнее время все чаще говорят о том, что мода, в частности «haute couture», все больше превращается в специфический вид искусства и, следовательно, сильнее приковывает внимание масс. Это связано с тем, что внушения играют особенно большую роль в области наслаждения искусством и понимания его. «Каждый наслаждающийся искусством, - замечает Тремнер, - находится под влиянием воспринятых идей, которые владеют его чувством и суждением, подобно внушению. Воспринимающая искусство публика, чье эстетическое благоволение не основывается ни на врожденном чутье, ни на самостоятельном суждении, следует за внушением различных модных направлений, т. е. большей частью руководствуется прочитанными или услышанными хвалебными откликами или критическими замечаниями. Женская часть публики особенно охотно следует эстетическим внушениям. Анализируя подобные явления, Е. Тремнер делает вывод: «Никто, конечно, не может быть совершенно самостоятельным в суждениях. Так называемые самостоятельные суждения чрезвычайно редки, остальные же люди судят в большей или меньшей степени в духе внушений, причем не всегда сознают это, так как внушения действуют в подсознании. Широкой публике, даже образованной, для оценки искусства внушения необходимы, как насущный хлеб».

И, наконец, массовость как одна из характеристик моды определяет силу внушения. Издавна известно, что душевный строй человека меняется, когда он становится частью массы. И чем более человек чувствует внутреннее или внешнее сходство с другими по платью (особенно, если это военная или спортивная одежда), возрасту со сверстниками, образованию с людьми одной профессии или взглядам и намерениями на политических или каких-либо других массовых собраниях, тем сильнее развивается взаимное духовное влияние. Невольно мысли и чувства принимают общее направление, внимание устремляется одинаковым образом, люди готовы к общим принципам восприятия, одинаковым взглядам, их начинают волновать одни и те же мысли.

Общеизвестна также истина о том, что человек в толпе обладает меньшей способностью к критике, большей готовностью к действиям и равномернее воспринимает аффект. Толпа создает все условия для осуществления внушения. Поэтому «восприимчивость массы к внушению бесспорно больше, чем восприимчивость отдельного человека, духовно совершенно свободного. Поэтому тот, кто умеет пользоваться настроением толпы, возбуждая и направляя аффекты, может быть уверен в действии своего внушения, за тем толпа последует, как стадо за вожаком, как, например, во времена революции за искусными демагогами или в эпохи революционных движений за пророками», - приходит к заключению Е. Тремнер.

Многовековая история моды содержит немало фактов, подтверждающих выводы Е. Тремнера. Пример тому - массовое увлечение джинсовой модой сначала в Америке, а затем и во всем мире.

И еще один очень важный момент. Чем некультурнее масса, тем большее влияние оказывают внушения, пробуждающие страх и разжигающие страсти, в особенности, если их беспрестанно повторяют. Такой характер внушения повышает ажиотажный спрос на модную продукцию, за которым стоит страх быть немодным, не таким, как все, страх оказаться белой вороной среди черных.

Мода призвана служить прогрессивному развитию человека. Поэтому необходимо преодолеть пренебрежительное отношение к данной проблеме и исследовать суггестивный характер моды в позитивном ракурсе.

Подражание. Модная одежда разоблачает потайные мысли, - утверждают теоретики моды, пытающиеся разрешить противоречие между одеждой и модой, заключающееся, по их мнению, в том, что одежда являет собой наиболее индивидуальное творение человеческой культуры, и в то же время рядом с модой, которая как тень следует за одеждой, шествует могущественный инстинкт подражания.

Механизм подражания заключается в воспроизведении одним субъектом поведения другого. На языке моды это выражается в том, что один человек стремится носить такую же модель одежды, какую носит другой. При этом «модное» подражание осуществляется в соответствии с общими законами подражания:

- подражание осуществляется от внутреннего к внешнему (т.е. внутренние образцы вызывают подражание раньше, чем внешние: подобно тому как духу религии подражают раньше, чем обрядам, идее новой моды подражают раньше, чем модным изделиям);

- низшие (по социальной лестнице) подражают высшим (провинция подражает моде центра, дворянство - королевскому двору) и т. д.

Существует концепция «эффекта просачивания вниз», уходящая своими корнями в работы Г Спенсера. С помощью этой теории ученые пытались объяснить либо функционирование моды в целом, либо отдельные проявления моды.

Согласно этой концепции, господствующий класс и, прежде всего, социальная элита после «просачивания» модной одежды, обозначающей их социальный статус, вниз, к другим классам и слоям, сразу же устремляются в погоню за новыми культурными образцами, вводят новые «моды» в целях обозначить и сохранить свою групповую идентичность и в то же время отличие от основной массы. Последняя же постоянно стремится овладеть «модами» высших слоев, подражать им, во-первых, вследствие престижа, которым элита обладает в ее глазах, во-вторых, вследствие своего стремления к более высокому статусу. Как только «масса» овладевает и новыми «модами» - знаками высокого социального статуса, - господствующие слои вынуждены вновь менять знаковые средства своего высокого социального положения, модный цикл возобновляется, и все начинается сначала. При этом общая картина социальной иерархии не меняется.

Индивид, потребляющий «просочившиеся» вниз статусно-символические блага, добивается тем самым не реального, а иллюзорного по отношению к своему слою повышения статуса. Но с точки зрения его собственной биографии этот выбор в определенной мере вознаграждается, так как индивид видит, что обладает вещами, которыми несколько лет назад могли обладать только люди с более высоким статусом.

Хотя движение модных стандартов по социальной лестнице «сверху вниз» весьма распространено, тем не менее,

существует и обратная направленность этого движения. Далеко не всегда представителей господствующего класса следует рассматривать как инициаторов модных инноваций. Благодаря высокому социальному положению и значительному доходу высшие слои могут усваивать, выбирать модные стандарты в дорогих разновидностях и на ранних стадиях модного цикла, но и в этом случае зачастую происходит подключение и приспособление к уже сформировавшимся ранее «модам». Именно в низах родились и получили первоначальное распространение многие наиболее значительные «моды» нашего столетия: в рабочей и крестьянской одежде, негритянском и сельском фольклоре и т. д. Яркий пример тому всемирная история моды на джинсы.

Подражание в моде имеет как положительные, так и отрицательные стороны. С одной стороны, имитация одного и того же образца поведения приводит к унифицированию индивидов, а с другой, новые идеи, имеющие социальную ценность, эталонные социальные стандарты поведения или даже эталонный образ жизни могут быть распространены на широкую сферу имитации модного. Масса принимает их не потому, что видит в них ценность и полезность, а потому, что подражает им как модному. Но вместе с тем модными могут становиться и весьма сомнительные ценности, которые благодаря подражанию в моде приобретают массовый характер.

Б. Элькина условно выделяет три вида подражания: подражание-уважение; подражание-соперничество и интегральное подражание.

Специфика подражания в моде базируется на психической деятельности людей и выражается через пассивность и творчество в подражании, неосознанность и полуосознаность, эмоциональный характер подражания, его относительную иррациональность и принудительность.

Автор отмечает, что образец подражания, его особенности связаны с социальной структурой. В основе моды лежат, в первую очередь, массовидные стандартизированные образцы, принятые и закрепленные социальной группой как социально значимые, к которым осознанно или бессознательно приобщаются индивидуумы.

Подражание модному образцу освобождает человека от психологических мучений выбора. По мере формирования системы личностных оценок, позволяющих создавать избирательное, критическое отношение личности к системе ценностей, избирательно-ориентирующая функция моды будет становиться менее социально-значимой.

Подражание в большей степени, чем заражение или внушение, включено в групповой контекст. И поскольку речь идет об усвоении предложенных образцов поведения, то всегда существуют два плана подражания: или какому-то конкретному человеку, или нормам поведения, выработанным группой (группой членства или группой, членом которой индивид не является, но она значима для него).

Если новая мода согласуется тем или иным образом с назревшими общественными потребностями индивидов, то она начинает входить в быт сначала наиболее чувствительных к этим потребностям индивидов, а затем и менее чувствительных, но более конформных.

На этом этапе распространения новой моды вступает в действие закон конформизма, сущность которого состоит в тенденции людей изменять свое поведение таким образом, чтобы оно соответствовало поведению и требованию других людей. «Лучше быть нескромной со всеми, чем отличаться от других своей скромностью»,- характеризуя эту черту моды, писал еще в XIX веке Ф. Дишер.

Люди испытывают дискомфорт, когда слишком выделяются на фоне других. Но, по крайней мере, в западных культурах они испытывают некоторое неудобство и тогда, когда выглядят в точности так же, как все. Эксперименты С. К. Снайдера и Г. Фромкина показали, что людям нравится ощущать себя неповторимыми. Более того, своим поведением люди отстаивают свою индивидуальность.

«Делать противоположное - тоже вид подражания», - находим в «Афоризмах» Лихтенберга (1764 – 1799). «Нонконформисты» - индивиды, чье поведение демонстрирует открытое противопоставление собственных ценностей ценностям общепринятым - первыми воспринимают новые веяния в моде.

Человек иногда вдруг принимает совершенно новый облик и делает это нередко для того, чтобы преодолеть «психическую инертность» окружающих.

С. Л. Рубинштейн писал по этому поводу: «Пока манера общения с другими, род занятий, качество труда, внешний облик, характер препровождения свободного времени, отклик на происходящие события, преследуемые цели, весь уклад жизни, присущие другому человеку, соответствуют образцам, которым привык следовать общающийся с ним субъект, последний обычно проявляет своеобразное равнодушие к психологии другого. Он, так сказать, без сомнений и доказательств полагает, что у другого человека «психология» такая же, как и у него. И только когда другой в образе жизни, в манере вести себя, в реагировании на происходящие события, в своем внешнем облике отходит от тех «образцов», которые в глазах общающегося с ним являются выражением «нормы», последний от регистрации внешней стороны поведения этого человека переходит к психологической классификации его поступков, пытается дать им ту или иную оценку и понять этого человека как личность».

Таким образом, с одной стороны, мода удовлетворяет желание человека не слишком выделяться на фоне окружающих, но с другой стороны, позволяет реализовать потребность быть неповторимым, подчеркнуть то, в чем заключается его индивидуальность, пробудить интерес окружающих к ней. ⁷


2.2.Маркетинговое планирование


Начиная любой бизнес, необходимо осуществить маркетинговое исследование рынка. Нет смысла производить то, что вы не сможете в дальнейшем успешно продавать. Конечно, Пако Рабанн изготавливал свои «марсианские платья» из метала и пластика за что и получил свое звание «авангардийского дизайнера», но подобное творчество скорее имеет прямое отношение не к бизнесу, а к искусству современному, т.е. предназначенному для узкого круга ценителей этого жанра. Однако тот же Пако Рабанн для своих коллекций «прет-а-порте» создавал более практичные модели из традиционных материалов, которые неплохо раскупались.

Рассмотрим процесс создания коллекций, ориентированной прежде всего на успешные продажи.

Основная задача маркетинговой службы на стадии создания коллекции – разработка рекомендаций для модельеров. Основными вопросами, на которые необходимо ответить на этой стадии работы, будет следующее:¹

• Кому предназначена ваша коллекция?
  

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупате­лей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Главное же то, что все они приобретают товары, руководствуясь совершенно разными мотивами. Поэтому необходи­мо понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях кон­куренции, каждый отдельный человек будет неодинаково реагиро­вать на предлагаемые ему товары и услуги. Очень сложно удовлетво­рить запросы всех без исключения потребителей, так как у них имеются определенные различия в потребностях.

Сегмент — это особым образом выделенная часть рынка (группа клиентов на рынке), обладающая сходными характеристиками и оди­наково реагирующая на определенные маркетинговые усилия.

Из этого следует, что внутри каждого рынка существуют груп­пы клиентов, обладающие определенными общими признаками, которые в разной степени заинтересованы в ваших товарах или ус­лугах. Эти группы клиентов и называются сегментами рынка.

Для сегментирования рынка потребительских товаров основны­ми признаками являются географические, демографические, соци­ально-экономические, психографические и поведенческие.

При сегментировании рынка по географическим признакам це­лесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями, обусловленными про­живанием на той или иной территории. В качестве географического сегмента может рассматриваться целая страна или группа стран, имеющих какую-либо историческую, политическую, этническую или религиозную общность. Примером таких сегментов могут быть стра­ны Ближнего Востока, Центральной Америки, Балтии, СНГ и др.

Географическая сегментация является наиболее простой. Она использовалась на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространственных границ деятель­ности предприятия. Ее применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций, а также потребительских привычек и предпочтений.

Демографические признаки

Мощным демографическим признаком сегментирования выступа­ет возраст потребителей. Число людей в каждой возрастной группе определяет не только существующий спрос на многие виды товаров, но и перспективы его развития. К тому же следует иметь в виду, что желания молодежи более пластичны, и у этого сегмента потребителей легче сформировать новые потребности, вкусы и предпочтения.

Кроме возраста во многих случаях принципиально важны поло­вые различия потребителей.

На протяжении жизни один и тот же человек меняет вкусы, желания и ценности. Естественно, что эти изменения отражаются на покупательском поведении. Поскольку человека окружает се­мья, целесообразно для целей сегментирования весь его жизненный цикл делить на этапы с учетом изменений в семье.

Нередко демографические признаки сегментирования применя­ются в комбинации друг с другом. Примером такого признака явля­ется семейное положение и возраст главы семьи (получателя ос­новного дохода). Демографические признаки очень тесно связаны с социально-экономическими переменными, которые оказывают особое влияние на процессы сегментирования рынка.

Социально-экономические признаки сегментирования предпола­гают выделение групп потребителей на основе общности социаль­ной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов. Так, социокультурная сфера создает определенный круг интересов и предпочтений в отношении потребительских товаров. Принадлежность к конкретной социальной прослойке обязывает человека играть в обществе роль, которая так или иначе будет вли­ять на его покупательское поведение. Многие предприятия с уче­том сегментации потребителей по признаку принадлежности к той или иной социальной группе с помощью целенаправленной рекла­мы формируют спрос и стимулируют продажи определенных това­ров и услуг.

Психографическое сегментирование объединяет целый комплекс характеристик покупателя. Он, в общем, выражается понятием "образ жизни". Последний представляет собой, по сути, модель жизни личности, которая выражается в увлечениях, поступках, интере­сах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отно­шений с другими людьми и т.п.

Поведенческие признаки

С точки зрения маркетинга, сегментирование по поведенческо­му признаку позволяет выделить ряд дополнительных и чрезвычай­но важных сегментов. Так, с учетом нормы потребления (степени использования) товара можно выделить сегменты, редко потреб­ляющие этот товар. Анализ поведения последних может позволить выявить мотивы отказа от покупки, устранить их путем модифика­ции товара или с помощью маркетинговых средств и добиться уве­личения объема продаж.


Сегментация потребителей по их поведению на рынке

Признаки сегментации	Возможные сегменты
Нормы потребления	Не пользующиеся данным товаром, пользующиеся много; средне; мало
Мотивы покупок	Экономия; статус; надежность; престиж и т.д.
Степень нуждаемости в то­варе	Нужен постоянно; нужен время от вре­мени; никогда не требуется
Поиск выгод	Поиск на рынке товаров высокого каче­ства; хорошего обслуживания; более низкой, чем обычно цены
Степень готовности купить товар	Не желающие покупать; не готовы ку­пить в настоящее время; недостаточно информированы, чтобы купить; интере­сующиеся товаром; стремящиеся купить; обязательно покупающие
Эмоциональное отношение к товару	Положительное; безразличное; негатив­ное, враждебное
Чувствительность к цене	Индифферентен; предпочитает низкие цены; предпочитает высокие цены (как показатель качества); избегает очень высоких цен
Чувствительность к рекламе	Индифферентен; чувствителен к неболь­шой рекламе; чувствителен к широкой рекламе
Чувствительность к обслу­живанию	Индифферентен; весьма зависим от хо­рошего обслуживания 8

Одежда может различаться по:

1. размерам (для стройных и полных)
   
2. Назначению (спортивная , деловая, вечерние платья)
   
3. Возрастным (взрослые модели, подростковые, детские)
   
4. Стилям жизни (консервативный стиль, традиционный, модный)
   

• Какой стиль будет разрабатывать ваш модный дом?
  

Если вы склонны к риску, хорошо разбираетесь в модных тенденциях и у вас есть опытный байер, можно попробовать разработать с особенно модным ассортиментом одежды. Это те модели, которые появились в этом году и резко отличаются от того, что потребители привыкли видеть в прошлом сезоне. Что может принести специализация на остро модном ассортименте?

1. это очень интересно;
   
2. большую прибыль (стоимость модной делали одежды во много раз превышает ее стоимость аналогичной «классической»);
   
3. возможность устраивать яркие, запоминающиеся мероприятия по продвижению новых моделей;
   
4. практически гарантированное внимание потребителей, а также средств массовой информации к вашей коллекции.
   

Однако работа с остро модным ассортиментом имеет определенный риск:

1. Потребитель может оказаться не готовым приобретать необычные, слишком авангардные модели одежды, и несмотря на общий интерес общества к вашей коллекции она может остаться нераспроданной.
   
2. Вы можете не угадать общие тенденции изменения моды сезона, и ваша коллекция окажется невостребованной по причине «немодности»,»несовременности», а то и будет считаться в дурном вкусе.
   
3. В вашем городе и регионе может оказаться слишком мало людей, желающих носить слишком авангардные модели одежды.
   

• Следующий вопрос, на который должна ответить ваша маркетинговая служба, - это определение модных тенденций в дизайне. Учитывая, что ваша целевая группа потребителей уже определена, необходимо выяснить, какие именно модные тенденции будут благосклонно восприняты вашей целевой группой в следующем сезоне, а какие, несмотря на всю актуальность будут скорее всего ими отвергнуты.¹
  

Специалисты в области прогнозирования трендов предлагают fashion – дизайнерам объективное первичное руководство, позволяющие определить изменения, диктуемые модой в рамках цветовой гаммы, тканей и силуэта. Прогнозисты исследуют и анализируют изменчивые социальные, экономические, культурные и политические факторы, способные повлиять на моду. Взаимодействие глобальных и местных факторов по – разному сказывается на духе времени того или иного сезона в каждой отдельной стране. Профессионализм специалиста в области прогнозирования заключается в умении объяснить, каким образом модные изделия могут лучше всего передать настроение времени. Габриель Коко Шанель утверждала: «Мода видна не только в одежде; мода витает в воздухе приносимая ветром; чувствуется ее приближение, ее дыхание ощутимо в облаках и на земле, она зависит от идей, традиций и событий ». Бренды самыми разными способами справляются с задачей интерпретации возможного воздействия изменчивого мира на желание потребителей покупать модные товары. Кто-то определяет направления работы соих дизайнеров, хотя большинство ретейлеров в индустрии моды прибегает к услугам прогнозирования, чтобы узнать о развитии тенденции в следующем сезоне. Меж тем есть и те, кто, желая сохранить оригинальность, предпочитает изучать и толковать тенденции самостоятельно. ²

Эта задача на первый взгляд кажется почти невыполнимой, но это не совсем так. На самом деле потребитель сам не знает, что он захочет приобрести, и не будет этого знать до тех пор, пока не увидит рекламу нового стиля, не прочтет о модных тенденциях в журнале или не увидит товар на прилавках магазина. Французская писательница М. Дюрас однажды сказала об Ив Сен -Лоране:»Он из года в год предлагает женщинам не просто то, чего они ожидают, но то, чего они ожидают, сами не осознавая этого». Поэтому так важно управлять желаниями потребителя с помощью рекламных и PR – технологий.

Одним из способов прогнозирования модных тенденций будущих сезонов является анализ прошедших десятилетий с точки зрения повторяемости, цикличность моды. Чаще всего речь идет о средне- ( 1год – 5 лет)и краткосрочных ,(1месяц – 1год) прогнозах моды, поскольку более длительные периоды труднее поддаются прогнозированию. Прогноз составляется на основе:

1. оценки изменений в живописи, скульптуре, архитектуре, компьютерной графике и промышленном дизайне. Анализ этих искусств позволяет выделить доминирующие направления последних лет и, проведя аналогию, привнести актуальные тенденции в моделировании одежды;
   
2. если возможно, выделить некую закономерность, повторяемость возвращения тех или иных предпочтений во вкусах потребителей и провести условное продолжение этой тенденции в будущее, что даст основания для некоторых прогнозов развития событий в следующих сезонах;
   
3. прогнозирование образа жизни привычек и потребностей целевой группы потребителей в будущем. Так, в связи с все возрастающим загрязнением окружающей среды очевиден рост потребности среднего класса общества в экологически чистых продуктах, материалах и технологиях, а взрыв рождаемости в обществе дает основания предполагать резкий рост потребности в детской одежде и обуви. Такие прогнозы основываются на социологических исследованиях образа жизни, демографических особенностей, способа занятости и уровня вашей целевой аудитории. Для небольшого модного дома представляется экономически нецелесообразным проводить собственные социологические исследования, но вполне возможно воспользоваться результатами крупнейших социологических агентств, которые широко представлены в научной прессе, сети Интернет и специализированных изданиях.
   

• Определив вашу целевую группу потребителей и их предпочтения в модных тенденциях и стилях, необходимо выявить модные ткани и виды отделки, использование которых будет способствовать росту продаж вашей коллекции. ¹
  

Цвет является решающим предметом анализом для фабрик по изготовлению нитей и пряжи, которым необходимо знать, каковы будут цветовые предпочтения изготовителей тканей и трикотажа в будущем сезоне. Этот вопрос находится также в центре обсуждения тех, кто проявляет интерес к процессу первичного определения модных трендов. Прогнозисты модных трендов объединяют свои идеи о цвете и тканях, возникающие у них в ходе посещения первых выставок нитей, ряжи и тканей, с результатами собственного социально – экономического и культурного анализа. Основные тенденции в стиле жизни, установках и культуре, особенно в музыке, живописи, архитектуре, спорте, кино и телевидении, используются в прогнозировании меняющегося потребительского спроса. ²

И. Мияке для новой сезонной коллекции может быть создано до 300 видов различных тканей. Это позволяет модельеру создать именно те ткани, которые наилучшим образом раскрывают стиль новой коллекции и максимально соответствует замыслу дизайнера.

Например, использования тканей с мерцающим, переливающимся, металлизированным покрытием будет целесообразным при создании коллекции, ориентированной на подростков и молодежь. Для коллекции, предназначенной взрослым женщинам, следует использовать более матовые ткани менее авангардного дизайна.


Источники информации

Для определения социальных характеристик вашей целевой потребительской аудитории можно воспользоваться данным социологических и демографических в специализированной прессе и сети Интернет.

Получение маркетинговой информации о предпочтениях и стиле жизни ваших потенциальных потребителей возможно также и путем «следственного эксперимента», когда специалисты вашей фирмы попросту посетят места массового скопления представителей вашей целевой аудитории и визуально проанализируют стиль одежды, вкусы и предпочтения желаемых покупателей, проявляемые ими в разговорах и поведении.

Интересную маркетинговую информацию можно получить, анализируя ассортимент и стиль продаж ваших непосредственных конкурентов. Для этого будет целесообразным посетить в качестве покупателя бутике модельеров, «играющих с вами на одном поле», и внимательно изучить используемые приемы продвижения их торговой марки, стиль предлагаемых моделей одежды и аксессуаров.

Ценным источником маркетинговой информации является также поставщики, которые всегда смогут подсказать вам, какие модели пользуются в настоящее время повышенным спросом среди байеров других модных домов. Но к информации, представленной поставщиками, следует все же относиться с осторожностью, не забывая о том, что они заинтересованы в сбыте в том числе и наиболее залежалого товара, значит, могут намеренно исказить информацию.


2.2.1. Создание плана коллекции для дизайнера


Подобранный план коллекции создается на основе тщательного анализа динамики продаж того или иного вида модели. Как быть, если вы только приступаете к созданию собственного модного дома и у вас еще нет подобной статистики? В этом случае вы можете взять за основу продажи ваших непосредственных конкурентов, а также данные, приведенные в профессиональной прессе.

В плане коллекции должны быть предусмотрено:

1. Какие виды одежды необходимо создать (сколько юбок, брюк, пиджаков, плащей и т.е.)

2. Из каких материалов ( легких, тяжелых, какой цветовой гаммы).

3. Какая отделка должна быть использована в коллекции

4. На какую фигуру (полную, стандартную) должны быть созданы модели.

5. Какие виды рукава (длинный, короткий, зауженный и т.д.) предпочтительней.

6. Какое количество моделей одежды должны быть представлены в коллекции

В самом начале продвижения вашей торговой марки, возможно, было бы целесообразным сознательно ограничить количество моделей. Так, американский дизайнер Донна Кэран в 1985 году создала коллекцию всего из 6 вещей. В эту ее первую коллекцию входили: боди, юбка, брюки, половер, жакет и укороченное пальто. Намеренное ограничение количества вещей позволило Д. Кэран представить лишь самое лучшее, что было создано в ее творческой фантазией. В результате коллекция начинающего дизайнера имела большой успех, что предопределило дальнейшее успешное развитие торговой марки. Возможно если бы Д. Кэрон представила на показе 20-30 моделей (из которых только шесть указанных были действительны великолепны), созданные ею шедевры просто потерялись бы в массе более посредственных моделей и репутация начинающего дизайнера сильно пострадала.

Интересно, что одним из требований синдиката высокой моды, предъявляемых к желающему вступить в него модельеру, является созданием коллекции не менее, чем из 75 моделей. Однако, учитывая трудную выполнимость всех остальных требований синдиката к вновь вступающему в него Кутюрье, вряд ли на начальном этапе создания вашего бизнеса вам следует ориентироваться на его требования.


2.2.2.«Параллельные» коллекции


Сеть Emporio Armani насчитывает более 120 магазинов по всему миру. Она представляет модные товары (с размерным рядом до 58-го) для людей с разными типами фигур, включая одежду ( деловую, повседневную, вечернюю) джинсы, обувь, спортивные принадлежности, аксессуары, кожгалантерею, очки, часы бижутерию, парфюмерию. ¹¹

В 1981 г. Д. Армани впервые представил вместе с основной так называемую «параллельную» коллекцию «Эмпорио Армани». Это была одежда для более молодых потребителей по значительно более низким ценам. С тех пор этот прием взяли на вооружение большинство ведущих модных домов. «Параллельные» коллекции ныне создаются не только для более молодых покупателей, но и, допустим, для обладающих более полной фигурой или всем видам одежды предпочитающим джинсовый стиль. Создание двух-трех «параллельных» коллекций позволит вам охватить все наиболее выгодные категории покупателей, приумножив и развив успех вашей торговой марки.³⁵

Название бренда	Позиционирование
Giorgio Armani Armani Collezioni Emporio Armani Aj/Armani Jeans A/X Armani Exchange Armani Casa	Основная линия – кутюр Вторая линия высококачественной одежды, в том числе спортивной, верхней одежды и аксессуаров для бизнесменов Вторая линия актуальных изделий для молодых покупателей Молодежная линия – с акцентом на новейших технологиях и экологическом аспекте Бренд нижнего уровня – быстрая мода джинсовой одежды в стиле «городская мода» Мебель и коллекции аксессуаров для дома 2