Маркетинговое планирование > 2 Создание плана коллекции для дизайнера > 2 «Параллельные» коллекции Глава От создания коллекции до ее реализации > Кто такой «успешный дизайнер»?
| Вид материала | Лекции |
- Работы по формированию коллекции осуществляются с марта 2005 года, 52.81kb.
- Проект коллекции Авторы проекта: театр моды «Цветные сны», 240.1kb.
- К. А. Рогова Петрозаводский государственный университет Введение Создание коллекций, 105.4kb.
- Модель фасетного информационного поиска в коллекции научных материалов, 144.71kb.
- А. В. Щусева представляет скоро в музее / презентации 21. 10. 2011 / 18: 00 Фойе Главного, 47.9kb.
- Видеоклуб Cinema Ocean (Москва, Центр) предлагает Вашему вниманию классику мирового, 8073.03kb.
- Для заказа данной коллекции нужно отправить письмо, 114.09kb.
- Программа по созданию и реализации электронной коллекции Интернет музея «Родной край», 136.9kb.
- Лазаревич Тамаре Михайловне На наших сайтах в Интернете Вы можете увидеть фотографии, 2505.99kb.
- А. Л. книги и статьи Чижевский, Александр Леонидович. Поэзия живописи : Из коллекции, 26.11kb.
и PR в индустрии моды
Для повышения эффективности продвижения модной продукции необходима эффективная реклама.1
Отказ от рекламы одних компаний дает шанс другим вырваться вперед. Первые тут же «выпадают из обоймы», наглядно подтверждая, что дела у них идут не так хорошо, как того хотелось бы. Последние, пусть на первых порах и со скрипом, но переходят на новый виток и развития. Т.е. побеждают в конкурентном имиджевом продвижении.
Известные американские специалисты в области рекламы Джордж Хайд и Бад Стайкер приводят такие аргументы в пользу сохранения затрат на маркетинг: «Рекламу надо давать потому, что ваши конкуренты дают рекламу. Законы бизнеса – это жесткие законы. Ни одна из компаний не готова добровольно подвинуться даже на один сантиметр для того, чтобы дать дополнительное пространство кому – то еще. И когда ваши конкуренты дают рекламу, а вы нет, то вы рискуете потерять свой бизнес, потерять свою долю на рынке. Реклама окупает себя в долгосрочной перспективе. Десятилетние исследования показывают, что постоянная, последовательная реклама на 100% поднимает уровень продаж, а те рекламодатели, которые снижают бюджеты, теряют до 45% объема своих продаж. Реклама позволяет создавать и сохранять положительный образ компании и тем самым поддерживать моральный дух ее сотрудников. Ведь на любом рынке всегда гуляют слухи и сплетни о том, что у кого - то что - то не так, что дела идут не слишком хорошо, а над бизнесом сгущаются тучи, Вы знаете, что сплетни могут очень быстро распространяться, а реклама позволяет справиться с этими сплетнями, снизить отрицательный эффект».13
Рассмотрим ряд видов рекламы, которые можно использовать в процессе продвижения продукции.
Прямая реклама - Это реклама, ставящая нас перед фактом: вот продукт, извольте приобрести. Цена такая-то, телефон такой-то…23
Средства прямой рекламы:
- Плакаты;
- Каталоги;
- Проспекты;
- Буклеты;
- Листовки;
- Рекламные щиты на улицах города;
- Штендеры (двусторонни щиты «шалашиком», обычно размещаются у входа в магазин);
- Транспаранты (так называемые «перетяжки»), размещаемые над основными транспортными магистралями;
- Реклама на транспорте;
- Реклама на радио;
- Реклама на телевидении;
- Прямая почтовая реклама;1
Легендарный Девид Огилви прославился печатными объявлениями, содержащими тысячи слов. Автор уповал на любопытство молодых читателей – и удовлетворял его, сообщая об объекте рекламы массу различных фактов. Но то были совсем иные времена. Сегодня, когда человек ежеминутно сталкивается с умопомрачительной лавиной информации, подобный подход уже вряд ли оправдан: главный лозунг современности – краткость.22
Прямая почтовая реклама наиболее негативно воспринимается потребителями, вторгаясь в их личное пространство, засоряя почтовый ящик и вынуждая прилагать усилия для его очистки. Низкая эффективность прямой почтовой рекламы обусловлена так же тем, что ваше обращение скорее всего затеряется в толстой пачке аналогичных предложений и будет выброшено вместе с ними без просмотра. Избежать подобного исхода можно, персонифицировать обращение. Например, наверняка будет прочитано сообщение, полученное в почтовом конверте с указанием фамилии, имени и отчества адресата. Получить сведения об имени и адресе вашего потенциального потребителя ныне не представляется проблематичным, так как практически на любом компьютерном рынке предлагаются обширные базы данных по всем жителям города.
Как показывает опыт, в fashion – бизнесе прямая реклама, в том числе наиболее дорогостоящая – на телевидении, - не дает сколь – нибудь существенного увеличения продаж. Возможно, это связано с тем, что большинство средств прямой рекламы обращается к слишком широкому кругу потребителей и не учитывает именно вашу целевую группу.
Совсем по- другому воспринимаются потребителями реклама на упаковке товара, реклама в журналах, а также памятки, размещаемые в торговом зале вблизи рекламируемого товара или вкладываемые в упаковку.
Реклам на упаковке товара. Упаковка служит не только для сохранения товарного вида продукта, но и выполняет рекламную функцию. Более того, реклама, размещенная на упаковке, является одним из наиболее эффективных способов продвижения товара на рынке. И именно удачно выполненная она, может в значительной мере повлиять на покупаемость продукта.34 Целесообразно, кроме коробки или специальной целлофановой упаковки, упаковать приобретенный товар в фирменный полиэтиленовый или бумажный пакет. Подобный пакет в дальнейшем активно используется покупателями для повседневных нужд и , неся логотип магазина или торговой марки, свидетельствуют об обеспеченности и высоком социальном статусе потребителя.
Памятки, содержащие полезную информацию по уходу за приобретенным изделием, рекомендации по подбору соответствующих модели аксессуаров и т.д., также обычно тщательно прочитываются и иногда сохраняются у покупателя долгое время. Таким образом, размещенный на подобной памятке логотип вашей фирмы будет работать на вас длительное время.
Реклама в журналах. Большинство потребителей, прочитывая любимые журналы, в особенности так называемые «глянцевые», высокого полиграфического качества, положительно воспринимают размещенную в них рекламу модной одежды, обуви и аксессуаров. Вероятно, это объясняется тем, что реклама, размещенная в журнале, попадается на глаза потребителю именно в тот момент, когда он настроен на восприятие информации, а не тогда, когда он настроен на восприятие информации, а не тогда, когда он занят чем – то, не относящимся к моде. Поэтому очень эффективным будет размещение рекламы вашей фирмы в ярких «глянцевых» изданиях, регулярно приобретаемых вашей целевой группой потребителей. Для наиболее состоятельной части покупателей – это женские журналы «Elle», «Vogue», «Harper’s Bazaar», «Cosmopolitan» и др. Для несколько более стесненных в средствах – это менее дорогие еженедельные женские журналы типа «Лиза».
Реклама на телевидении с привлечением «звезд»
Самой «продвинутой» в области «подражательства» страной оказалась Япония: 20% японской рекламы использует для продвижения продукта звездные лица. В США этот показатель достигает 15%. Европейские страны 12%. М, по словам генерального директора Национального агентства «Звезды и Бренды» Владимира Кормильцина, находимся в самом начале пути – рекламных обращений с использованием звездных персоналий в России всего 2% от общего количества.
Положительную динамику увеличения лояльности к бренду обеспечила рекламная кампания «Снежной королевы».» Когда мы создали первые клипы, постеры и каталоги с Кристиной, большинство наших покупателей стали стремиться купить именно такие же, как на ней, пиджак, куртку или юбку. Надетые на звезду модели просто «разлетаются» из торговых залов», - говорит Елена Кабанова, директор департамента маркетинга и рекламы сети розничных магазинов «Снежная Королева». Елена Кабанова считает, что приглашенная звезда свою функцию полностью выполнила и надежды оправдала. По данным компании, уже в декабре 2007года, через три месяца после запуска рекламной кампании с Орбакайте, 44% опрошенных респондентов в пяти крупнейших городах России говорили о том, что их отношение к компании «Снежная Королева» улучшилось. А о полном соответствии звезды и имиджа компании заявили 66% опрошенных. «Наш выбор Кристины был совсем неслучайным. Ему предшествовало несколько тщательных опросов фокус-групп на предмет ассоциативного соответствия названия и образов российскиз звезд. В результате из многих претенденток нами была выбрана Кристина. О чем мы ни разу не пожалели»,- говорит Елена Кабанова.17
Имиджевая ( Институциональная) реклама
Предметом имиджевой рекламы выступает сама фирма. Цель рекламы – создание благоприятного образа компании. На начальном этапе деятельности фирмы имиджевая реклама играет ведущую роль
( 70%- имиджевая реклама, 30%- товарная) но по мере его освоения распределения затрат меняется.30
Чтобы оценить эффективность рекламы необходимо:
1. Четко представлять цели рекламы, и ожидаемый результат.
2. Оценить качество рекламного обращения (лучше сделать это до его публикации).
3. Оценить эффективность используемых способов доставки рекламного обращения до потребителя (логичнее это делать до начала рекламной кампании, при выборе конкретных способов, анализируя и сопосталяя их преимущества и недостатки).
4. Выяснить сумму всех затрат на рекламную кампанию.
5. Оценить степень выполнения всех запланированных мероприятий.
6. Оценить степень достижения цели рекламной кампании.27
4.1.Предоставление моделей одежды для съемок телепередач
Предоставляя модели своей коллекции для ведущих телепередач, вы практически не несете никаких затрат (даже доставку моделей на съемочную площадку и обратно может взять на себя администратор телевизионной группы ). В то же время указанное в титрах передачи «Модели для ведущих предоставлены модным домом таким – то» может стать великолепной рекламой, учитывая огромный размер аудитории современных телевизионных каналов.1
4.2. Корпоративная идентичность
Впервые понятие «корпоративная идентичность» появилось в исследованиях Липпинкотта и Маргулиса, которые использовали его в своей работе наряду с понятиями « и «визуальной идентичности организации» и «имидж компании». Со времен оно обрело популярность и огромное количество определений и теорий, предлагаемых как практиками, так и теоретиками. Многие консультанты и ученые, работающие в данном направлении, считают, что корпоративная идентичность – это «визуальное заявление о том, кого и что представляет собой компания», которое «должно быть видимым, ощутимым и всеобъемлющим»; она затрагивает вопрос о том, каким образом эти визуальные элементы помогают отличить данную организацию от других и как они связаны с имиджем компании. Корпоративную идентичность можно рассматривать как ряд визуальных элементов, включающих название, логотип, слоган, фирменный стиль компании здание и рекламную информацию, а также другие компоненты скрытой рекламы. В этом отношении корпоративная идентичность тесно связана с символикой организации, отличительной чертой которой является постоянство. Специалисты из Северной Америки, в том числе Маргулис, включили дополнительный аспект в менеджмент корпоративной идентичности, добавив к нему графический дизайн и символику, а также связали понятие корпоративной идентичности с имиджем компании. Визуальная концепция подкрепляется авторами из Великобритании, такими как Олинс Бернтшайн, которые подчеркивают важность корпоративной идентичности для ценностей и культуры организации, особенно в общении с ее внутренними заинтересованными лицами.
Растет влияние теоретиков и практиков, защищающих идею о том, что не следует описывать корпоративную идентичность только с помощью визуальных терминов. Балмер, например, подразумевает под данным понятием «отличительные черты организации». Согласно Топэлиану, корпоративная идентичность может ясно выразить то, что представляет собой организация, а Харрис и де Чернатони называют этим термином «характер, цели и ценности организации, которые создают ощущение индивидуальности, выделяющей бренд среди прочих».
Следовательно, многие ученые представляют корпоративную идентичность как многофункциональное по своей природе понятие, которое концентрирует внимание на организации. Данные показывают, что в литературе существуют различные определения и теории рассматриваемого нами понятия. Корпоративную идентичность описывают как «совокупность значений, благодаря которым предмет становится известным и с помощью которых люди могут его описать, запомнить и связать себя с ним».
Корпоративная идентичность не просто указывает на то, что представляет собой организация; она связана с тем, каким образом организация преподносит свои отличительные черты общественности и как ее воспринимают заинтересованные стороны.
При рассмотрении расхождений, существующих в оценке идентичности, уместно использовать определение ванн Рекома, поскольку в нем дается полное описание корпоративной идентичности.
Компоненты корпоративной идентичности
Шмидт вводит пять основных компонентов корпоративной идентичности:
- Корпоративную культуру;
- Корпоративное поведение;
- Товары и обслуживание;
- Рыночные условия и стратегии.
Корпоративная культура
Некоторые авторы утверждают, что корпоративная культура – самый важный элемент в структуре корпоративной идентичности, она отражает миссию и характер организации. Для создания успешного корпоративного бренда организация должна понимать свою корпоративную идентичность и корпоративную культуру, причем первая является выражением последней, а значит, они взаимосвязаны. Ведущую роль в менеджменте корпоративной идентичности играет персонал, поскольку через него передается информация, но этот аспект в контексте розничной торговли изучался недостаточно. Очевидно, что руководство организации, намеренное сформировать корпоративную культуру и избежать ослабления желаемой корпоративной идентичности, должно предпринимать определенные меры для сведения к минимуму возможных внутренних конфликтов.
Корпоративное поведение
Шмидт определяет корпоративное поведение как «совокупность запланированных соответствий с корпоративной культурой либо произошедших случайно или произвольно действий, которые вытекают из корпоративных установок, влияющих на идентичность». Мелевар и Дженкинс подчеркивают особую значимость этих действий для определения корпоративной идентичности организации. Корпоративное поведение состоит из поведения всех лиц внутри организации, включая ее руководство и сотрудников; иногда оно воспринимается общественностью как визуальный образ организации.
Товары и обслуживание
Товары и обслуживание должны отражать корпоративную миссию и философию организации. В сфере розничной торговли дизайн товаров и услуг – не единственный определяющий фактор успеха. Пожалуй, не менее значимы дизайн интерьера магазинов, визуальный мерчандайзинг и имидж магазина. Возможно, это еще в большей мере справедливо в отношении сферы розничной торговли в индустрии моды, где имидж и идентичность играют существенную роль в маркетинге.
Коммуникации и дизайн
В менеджменте корпоративного бренда важную роль играет коммуникация, причем не только на внутреннем, но и на внешнем уровне. Через каналы внутренней коммуникации организации должны передавать свою стратегию сотрудникам, которые в свою очередь могут собирать информацию у внешних заинтересованных лиц и докладывать о ней организации. Суватжис и де Чернатони утверждают, что речь идет о двухстороннем канале коммуникаций, посредством которого осуществляются передача и получение информации внутри и за пределами организации.
Внутренние коммуникации могут принимать разнообразные формы, они могут быть:
- Формальными;
- Неформальными;
- Письменными;
- Устными;
- Вербальными;
- Невербальными
Существуют также коммуникации в рамках менеджмента отношений, направленные преимущественно на заинтересованные лица не из круга потребителей, а также рыночная коммуникация, которая использует корпоративный дизайн, имиджевую рекламу, корпоративные события и финансовые компании для общения с заинтересованными лицами. Некоторые организации раскрывают общественности свою идентичность с помощью логотипов.
Корпоративный дизайн состоит из всех визуальных элементов организации; логотип, торговая марка, символ, цвет, формы и шрифты порой могут называться визуальной идентичностью.
Рыночные условия и стратегии
По мнению Мелевара и Вудриджа, характер отрасли, а также товаров и услуг, которые предлагает организация, влияют на ее корпоративную стратегию. Последняя должна включать все маркетинговые стратегии и принципы выделения организации из числа ее конкурентов в индустрии.
Иллюстрирующий пример ZARA
Почему у нас нет сильных монобрендов в дизайнерском сегменте? Потому что ни один дизайнерский бренд по определению не может составить конкуренцию Zara по заполняемости торговых площадей и частоте смены коллекции.32
Zara известная как филиал в Испании. Inditex владеет более 2 500 магазинов в 400 городах 58 стран мира с объемом продаж € 66 млрд. Только в 2005 году Inditex открыла 323 магазина и к 2009 году планирует двоить их общее количество. Zara – один из самых быстрорастущих и успешных ретейлеров одежды. Компании принадлежало более 500 магазинов, расположенных во всем мире, включая Европу, США, Латинскую Америку, Ближний Восток, и Азиатско – Тихоокеанский регион. Согласно данным IGD, Сейчас у этого ретейлера 816 магазинов по всему миру. В Великобритании первый магазин Zara был открыт на Риджент – стрит в Лондоне в 1998 году. С тех пор Zara всегда рассматривалась как сильный розничный бренд. Компания предлагает одежду в категории высокой моды для мужчин, женщин и детей. Самым успешным считалось открытие магазина Zara площадью в 1 860 м 2 на Генри – стрит в дублине. Высокоэффективная цепочка поставок позволяет компании доставить товар в магазин в течении нескольких недель, в то время как традиционные ретейлеры, торгующие одеждой, измеряют этот срок месяцами.2 Они сами занимаются дизайном, производством и торговлей.. В отличие от похожих распространителей одежды, Zara контролирует большую часть производственной цепи. 50 % продукции производится в Испании, 26 % в других частях Европы и 24 % в Азии, Африке и других странах. В то время, как конкуренты выносят производство в страны Азии, Zara производит их самые модные модели на собственных фабриках в Испании и Португалии, а точнее в Галисии и в северной Португалии, где труд наемных рабочих дешевле, чем во всей Западной Европе. Продукция с более долгим сроком размещения на полках, такая как стандартные майки, производятся в Азии и Турции.31
Корпоративная идентичность
На своем веб - сайте Zara приравняла собственный корпоративный логотип к корпоративной идентичности компании. Однако у респондентов было другое мнение на этот счет:
На мой взгляд, логотип Zara не дает представление общественности о том, что такое Zara… Я хочу сказать, что это просто известный международный бренд, который продает одежду разным потребителям.
Zara, респондент № 1
Более того, согласно убеждению участников, концепция корпоративной идентичности в индустрии моды не только визуального дизайна, логотипа и графических элементов. По мнению одного из респондентов:
В действительности логотип компании ничего не сообщает о ней общественности. Люди должны зайти в магазины, чтобы понять ее идентичность. Ведь это – комплекс всего, что представлено в магазине…
Zara, респондент № 6
Корпоративная культура
Почти все участники опроса подтвердили, что Zara – это Испанский ретейлер модной одежды. Они склонны согласиться с философией Zara, изложенный на веб – сайте Inditex:
Предлагает качественную одежду по доступным ценам, которая позволяет нам идти в ногу с последними международными тенденциями каждого сезона.
Inditex, 2006
По поводу собственной корпоративной культуры компания Zara заявила:
…характеризуется совместной работой в горизонтальной структуре организации, открытое общение и подотчетность на всех уровнях – это основа мотивации и осознания личной ответственности, направленной на удовлетворенность потребителя.
Inditex, 2006
Мнения участников исследования совпадает с желаемой идентичностью Zara относительно ее корпоративной культуры. Как сказал один из респондентов:
По - моему, они вполне организованны.. Я нахожу их довольно профессиональными, они выглядят очень профессионально. У них профессиональный вид. Сотрудники всегда смотрятся профессионально, планировка магазина и дизайн сделаны профессионально. В центре их культуры – профессионализм и ценность потребителей. Вы знаете, я хорошо чувствую себя в качестве их покупателя.
Zara, респондент № 3
Корпоративное поведение
Восприятие респондентами поведения сотрудников Zara – в противоположность примеру с H&M – характеризуется как позитивное. Как отметил один из них:
Я думаю, они довольно доброжелательны… работники Zara кажутся хорошо образованными... они хорошо обучены… стараются помочь, насколько это возможно.
Zara, респондент №4
Мнение участников соответствует желаемой идентичности Zara, которую компания описала на своем веб - сайте:
…корпоративная культура характеризуется командной работой, открытой коммуникацией и высоким уровнем требований… предлагает своим сотрудникам динамичное интернациональное окружение, в котором ценятся их идеи. Inditex ценит стабильность в работе, обучении и внутренне продвижение.
Inditex, 2006
Участники исследования полагали, что персонал Zara хорошо обучен и работает ради достижения единой цели. Более того, у некоторых сложились впечатления, что работники магазинов компании создают для покупателей комфортную и непринужденную обстановку. Такое мнение выразил один из респондентов:
…похоже, что работники хорошо образованны и являются неотъемлемой частью культуры, которую Zara стареется представить в своих магазинах и имидже. Они ненавязчивы в общении с покупателями и подходят лишь в том момент, когда вам действительно что-то нужно…это довольно тактичное поведение, поскольку я не хочу, чтобы продавцы наблюдали за мной или все время спрашивали, все ли у меня в порядке. Работники распределены по всему магазину. Мне это кажется большим плюсом…
Zara, респондент № 1
Товары и услуги
Участники хвалили качество одежды Zara, характеризуя его преимущественно как «хорошее», «отличное качество», многие замечали: «Я думаю, что они с гордостью предлагают товары высокого качества по доступной цене».
Zara позиционирует себя как ретейлера одежды, продающего модные товары всем независимо от культуры и возраста, однако несколько участников исследования отметили, что отдельные товары Zara не учитывают индивидуальные потребности, в частности размеры. Как объяснил один из респондентов:
… Zara продает брюки строго определенной длинны и размеров. Я довольно невысокого роста, а это означает, что каждый раз, когда я иду в Zara и покупаю брюки, я вынужден доплачивать, чтобы их укоротить.
Zara, респондент № 4
Участники опроса были удовлетворены обслуживанием клиентов в Zara. Как сказал один из них:
Обслуживание, на мой взгляд, отличное. Мне никогда не приходилось жаловаться и никогда не доводилось сталкиваться с проблемами подобного рода.
Zara, респондент № 2
Мнение участников совпало с желаемой идентичностью Zara в процессе обслуживания, поскольку компания стремится удовлетворить потребителей, обеспечивая высокий профессионализм работы своих сотрудников.
Коммуникации и дизайн
Как отмечено на веб - сайте компании, магазины Zara отличаются хорошим дизайном и планировкой:
Дизайн магазина создает особую атмосферу, позволяющую клиенту испытывать удовольствие от покупки модной одежды…главным элементом в организации является магазин – место с тщательно продуманным дизайном, благодаря которому покупатели, изучающие модные концепции, должны чувствовать себя комфортно…устранение всех границ между одеждой и покупателями.
Inditex, 2006
Участники исследования были склонны с этим согласиться. Приведем объяснение одного из них:
Удачно выполнен дизайн магазинов, все очень ярко, основной акцент дизайна сделан на одежде, поскольку смотрят именно на нее.. к тому же очень чисто… очень современно…
Zara, респондент № 7
На своем веб - сайте Zara описала витрины магазинов компании следующим образом:
Настоящая реклама для нашей сети магазинов на главных мировых торговых улицах
Inditex, 2006
Согласно мнению большинства участников опроса, витрины магазинов компании хорошо информируют покупателей. Как сказал один из респондентов:
Я вижу витрину и знаю, что это – Zara благодаря представленной одежде, манере выкладывания товаров, цвету, дизайну…витринах как будто говорит людям: «Мы продаем одежду, аксессуары, косметику для детей, мужчин и женщин».
Zara, респондент № 5
Участники исследования не понимали, что означает Zara. На своем веб – сайте компания проводит прямую связь между корпоративным логотипом и корпоративной идентичностью. Однако участники полагали, что корпоративная идентичность – это не просто логотип. Вот мнение одного из респондентов:
Я хочу сказать, что в действительности логотип ничего не сообщает мне о компании. Идентичность охватывает все. Это всеобъемлющий комплекс. Идентичность передает всю философию компании. Она рассказывает то, чем они занимаются и как действуют в обществе.
Zara, респондент № 2
Рыночные условия и стратегии
У участников исследования сложилось впечатление о том, что целевой аудитории бренда Zara являются «молодые специалисты с хорошим доходом». Однако сама компания на веб – сайте и в официальных документах прямо не указывает на это. Скорее Zara стремится предложить модные товары всем слоям общества:
Во всех нас есть что – то от Zara… Zara идет в ногу со временем, выражая через свою одежду идет, тенденции и вкусы, зарождающиеся обществе…в этом секрет ее успеха среди людей, культур и покупателей, которым, несмотря на различия, присуще особое понимание моды.
Inditex, 2006
Некоторые участники опроса считали Zara ретейлером элитного рынка, который конкурирует с признанными модными брендами. Однако несколько участников полагали, что H&M потенциально могла бы рассматриваться как главный конкурент Zara благодаря ее положению на рынке. Как объяснил один из покупателей:
Zara предлагает товары высокого качества по доступной цене. Благодаря имиджу магазинов компании люди ассоциируют с дорогими и элитными бутиками, а также магазинами, расположенными на главной улице, и поэтому быть конкуренты с двух сторон: со стороны высокого класса, пример Austin Reed, Reiss, Ted Baker, или со стороны Topman River Islanв и, возможно, H&M, но я не уверен.
Zara, респондент №4
Короткий производственный цикл Zara означает, что она может доставить модную одежду на полки своих магазинов вскоре после начала стадии ее разработки:
…умение адаптировать предложение, удовлетворив желания потребителя в кратчайшие сроки…вертикальная интеграция позволяет нам сократить производственный цикл… новые товары поставляются в магазины дважды в неделю…
Inditex, 2006
Участники исследования полностью соглашаются с желаемой идентичностью Zara в вопросе рыночной стратегии. Как высказался один из респондентов:
Ассортимент ее магазинов постоянно меняется, что дает ощущения новизны. Приходя туда, я каждый раз нахожу что – то новое. Я знаю, что в случае, если мне ничего не понравится в этом месяце, я обязательно найду что–нибудь в следующем.
Zara, респондент №
Анализ иллюстрирующего примера
В отношении следует заметить, что между желаемой и воспринимаемой идентичностью существует небольшое расхождение. Прослеживается только в отдельных компонентах образа компании, включая концепцию корпоративной идентичности, продукцию Zara и ее рыночную стратегию.
Zara приравняла свой корпоративный логотип к идентичности компании. Однако по мнению участников исследования логотип Zara не сообщает потребителям информацию о его значении. Корпоративная идентичность Zara должна охватить ее продукцию, обстановку в магазинах, сотрудников, а также передавать характерные особенности самой компании. Более того, респонденты полагали, что витрины ее магазинов могли бы стать более мощным инструментом коммуникации с потребителями, так как витрина отражает то, чем является Zara: ретейлер одежды, продающий модные товары мужчинам, женщинам и детям. Компания предлагает модные товары потребителям с различными культурными истоками и происхождением, и тем не менее участники полагали, что компания не учитывает в одежде индивидуальных потребностей покупателей. Так, например, длина и размеры некоторых ее изделий не подходят низкорослым клиентам. Кроме того, респонденты были убеждены в том, что целевой аудитории Zara являются молодые специалисты, привлеченные высоким качеством предлагаемой компанией одежды и доступным уровнем цен.