Geum.ru

Учебно-методический комплекс по дисциплине «работа журналиста в газете» Для студентов, обучающихся по направлению 520600 «Журналистика»

Вид материалаУчебно-методический комплекс

Содержание


Лекция №15.
Потенциальная аудитория газеты
Реальная аудитория газеты
Подобный материал:
1   ...   15   16   17   18   19   20   21   22   ...   26
Раздел «Финансовый план» содержит:
  • финансовый прогноз,
  • бюджет редакции (детализация финансового плана, его жесткая привязка к реалиям ежедневной деятельности редакции). Исполнение финансового плана невозможно без исполнения бюджета.

Последним разделом может быть логистика (способы текущего управления персоналом и товарными потоками в фирме), в который входят основные принципы введения основ логистики в редакции и ее инструментарий (сводная таблица функционально-должностных обязанностей персонала, таблица планирования рабочего дня сотрудника). В конце бизнес-плана возможны различные приложения (маркетинговые исследования, резюме ключевых менеджеров, техническая, производственная информация и т.д.)

Нужно подчеркнуть, что это один из вариантов подобного плана. Каждый составитель может расширить количество разделов или, наоборот, сократить их в зависимости от поставленных им целей. Главное, чтобы план «работал», был удобным инструментом для редакции и ее партнеров.

В.Л. Иваницкий в своем учебном пособии «Бизнес-план редакции (Рабочая тетрадь главного редактора)», материалы которого изложены в данном параграфе, приводит реальный бизнес-план для районной или небольшой городской газеты, поставившей себе цель стать самой читаемой газетой района с максимально большим охватом тем из политической, экономической, социальной и криминальной жизни района и взять под свой контроль 50 % местного газетного рынка. Ее целевым рынком является население района, занимающее активную жизненную позицию, интересующееся всеми процессами политической и экономической жизни района. Газета занимает лидирующее положение в районе среди периодических изданий (тираж - 5 тыс. экз.) и охватывает 20 % рынка периодических изданий. Редакция поставила перед собой на ближайшую перспективу задачи: постоянное увеличение тиража, улучшение качества публикаций, упрочение своего экономического положения. В общем, их ставит сегодня перед собой практически каждая редакция, если хочет успешно функционировать и развиваться дальше.

Каким образом она собирается добиться этого? Для того чтобы редакция хорошо начала финансовый год, достаточно удачного проведения подписной компании. Никакого стороннего финансирования в этом случае не требуется. Кроме ежедневного (5 раз в неделю) выпуска общественно-политической газеты коллектив намерен оказывать дополнительные услуги: размещение рекламы на полосах издания, создание оригинал-макетов и их размещение в других газетах района и области.

В ходе анализа целевого рынка газеты выяснилось, что основная ее читательская аудитория - население района, интересующееся всеми процессами местной политической и экономической жизни. Потребитель информационной продукции ориентируется на максимальную актуальность освещаемых тем, критику властных структур, независимость взглядов газеты, а также на ТВ-программу, частные объявления, обратную связь и доступную цену газеты. Изучив основные характеристики местного среднего потребителя, редакция дает ему такую информацию, которую он не может получить из других источников. Это служит главным стимулом для местных жителей при подписке на данную газету.

Редакция определила для себя две основных целевых аудитории: во-первых, это семьи со стажем совместной жизни более 5 лет (в районе проживает 54 тысячи таких семей), предприятия разных форм собственности (их насчитывается 870) и индивидуальные предприниматели без организации юридического лица. Маркетинговые исследования показали, что потенциальные размеры рынка - около 25 тысяч подписчиков.

Основными конкурентами данного издания являются газеты, имеющие хождение на территории района: пять местных и одна центральная («АиФ»), которые в сумме охватывают 78,8% информационного рынка. Газеты, издаваемые в районе, имеют практически одинаковые позиции на рынке. Но у некоторых есть определенные преимущества. Две из них интегрированы в коммерческие структуры и располагают определенным опытом ведения конкурентной борьбы в других секторах рынка. Третья близка к властным структурам. Редакция пришла к выводу, что победить их в конкурентной борьбе можно только более квалифицированной работой.

Была разработана стратегия так называемых товарных линий:
  • подписка на газету. Редакция решила применять модульный принцип подписки, при котором читатель может подписаться на газету, начиная от одного месяца до года. В редакции создается база данных подписчиков, с которыми она планирует установить прямой контакт. Учитывая, что есть целый пласт жителей района, который по многим причинам не сможет подписаться на газету, журналисты решили предложить им отдельную подписку на телерадиопрограмму. Ведутся переговоры с пенсионным фондом, фондом социального обеспечения района о подписке на газету наиболее малообеспеченных слоев. Возможны зачетные схемы по местным налогам. Подобные переговоры ведутся и с коммерческими фирмами, работающими на территории района. Все эти действия должны сделать подписку на газету более динамичной и результативной. В дальнейшем планируется ввести более низкую цену на подписку, чем в розницу.
  • розничная продажа. В розницу продается 150-200 номеров в основном через киоски Роспечати, находящиеся в районном центре. Редакция планирует провести серьезные маркетинговые исследования этого сегмента рынка. На интуитивном уровне есть понимание того, что подобная реализация не соответствует действительным возможностям рынка.
  • продажа рекламной площади в газете. Основной рекламный доход газете дает полоса частных объявлений. Бизнес в районе развит слабо, а крупные предприниматели имеют собственные СМИ. Планируется создать в каждом поселке района пункт приема частных объявлений в газету. Возглавить эти пункты могли бы общественные корреспонденты, сеть которых уже сложилась. Также продолжается работа по налаживанию партнерских отношений с рекламодателями - представителями мелкого и среднего бизнеса.
  • предоставление услуг рекламного агентства. Данная структура возникла из потребностей рынка. Часто рекламодатели не имеют возможности самостоятельно создать оригинал-макет объявления, рекламный текст. Эти услуги предоставляет редакция. Также возник спрос на размещение рекламы в соседних районах и наоборот - рекламы из соседних районов - здесь. Опыт показал, что данная услуга пользуется небольшим, но устойчивым спросом и приносит определенный доход.

Основным методом стимулирования продаж является ведение постоянных рекламных кампаний редакции для привлечения новых целевых групп потребителей, создание штата общественных помощников газеты, открытые поселковых представительств редакции, ее общественных приемных а также отработка системы прямой связи с постоянными читателями и рекламодателями.

Условной единицей продукции считается рабочий день редакции. Вначале единицей продукции значился выпущенный номер газеты. Но затем, при проведении финансового анализа выяснилось, что если не учитывать всех процессов, происходящих в редакции и имеющих влияние на финансовый результат, можно в итоге терпеть убытки, имея по номеру формально прибыль. Рабочий день редакции - внутренний финансовый показатель, который рассчитывается при учете всей совокупности финансовых действий коллектива, связанных с созданием и реализацией трех основных продуктов редакции (газеты, рекламы, услуги рекламного агентства). Именно в рамках этих продуктов считаются расходы на офис, материалы, связь, оргтехнику и т.д. Финансовый контроль осуществляется главным редактором, ревизионной комиссией и общим собранием участников общества в соответствии с Уставом ООО газеты.

В редакции помимо зарплаты предусмотрена выплата ежемесячных премиальных в размере до 15 % от оклада. Гонорары для штатных сотрудников в редакции не практикуются. Предусмотрен небольшой гонорарный фонд для внештатных корреспондентов. Остальные выплаты, не предусмотренные штатным расписанием (поощрения и наказания, выплаты по итогам квартала, полугодия, финансового года, по итогам подписки и т.д.) регулируются приказами главного редактора.

Редакция поставила перед собой долгосрочные цели: 1)стать самой читаемой газетой района с максимально большим охватом тем из политической, экономической, социальной и криминальной жизни района; 2) взять в течение ближайших пяти лет под свой контроль 50 % газетного рынка. Таким образом, бизнес-план, составленный редакционным коллективом, позволяет ему учесть все свои ресурсы, сосредоточить усилия на конкретных направлениях в течение определенного времени и последовательно идти к намеченной цели.


Лекция №15.

Рынок потребителей информации


Итак, в предыдущем разделе было установлено, что важной частью бизнес-плана является анализ рынка потребителей. Изучение рынка - одна из самых, если не самая главная проблема бизнеса, считают специалисты. Все неудачи связаны, как правило, с недостаточной проработкой рынка, с переоценкой его емкости, усилий конкурентов и т.д. В самом деле, если редакция не будет знать своих читателей, то многие ее старания останутся напрасными. Изучение аудитории необходимо, прежде всего, для определения ее потребностей в той или иной информации, выявления реальных и потенциальных потребителей издания, нахождения в связи с этим собственной информационной ниши на рынке. Другими словами, редакции важно определить свой целевой рынок, который позволит строить добротную маркетинговую политику. Для этого нужно выделить конкретные характеристики, которыми обладает потребитель: пол, возраст, социальное положение, предполагаемый уровень доходов, местожительство, размер семьи, этническая группа, к которой он принадлежит, уровень образования, образ жизни, профессиональные интересы, увлечения, любимые виды спорта, политические взгляды, предпочитаемые СМИ, и многое другое.

Наряду с этим, нужно изучить и конкурентов, работающих в рамках того же целевого рынка, что и редакция, и, возможно, лучше учитывающих потребительские предпочтения. Это касается, прежде всего, цен на товары и услуги, их качества, имиджа конкурирующих изданий, известности их торговой марки, а также их внутрених факторов (финансовые ресурсы, маркетинговый бюджет, структура продаж, стратегические партнерства, персонал и т.д.). Некоторые из внутренних факторов могут стать барьерами на пути редакции к целевому рынку (высокие затраты запуска, невысокий уровень профессионализма, производственные, технологические проблемы и т.д.)

Информация о рынке, потребителе продукта, конкурентах кладется в основу стратегии маркетинга (под которым подразумевается подготовка и осуществление продаж), системы устойчивого спроса на информационный продукт. Из стратегии маркетинга будет вытекать в дальнейшем производство, менеджмент, построение системы долгосрочного развития издания. Маркетинговая политика, по мнению специалистов, учитывает три уровня восприятия товара покупателем:
  • выгоден ли информационный товар или услуга потребителю;
  • его реальные свойства, качество содержания, оформления;
  • сопутствующее подкрепление товара - льготные условия подписки, скидки рекламодателям и т.д.

Одним из условий успеха маркетинговой деятельности считается ее планирование (определение характера, методов, времени, очередности проведения маркетинговых мероприятий). Планирование разделяют на два вида – перспективное, охватывающее всю маркетинговую деятельность, и оперативное, рассчитанное на конкретное маркетинговое мероприятие как реакцию на изменения на информационном рынке. Большую роль в редакционно-издательском маркетинге играют прогнозы – общие, охватывающие все стороны ситуации, в которой будет находиться газета (изменение аудитории, рынка периодических изданий, распространения и сбыта газеты, ее содержания, оформления и т.д.), и частные, ограниченные каким-то одним направлением, одной ситуацией в развитии издания. Выделяют также сезонные прогнозы, рассчитанные на небольшой отрезок времени (зимний, летний сезон, сезон отпусков и т.д.). Чтобы маркетинг был поставлен на должный уровень, в редакции создается специальная структура – служба маркетинга. Это может быть отдел из нескольких сотрудников, а может быть одна штатная должность маркетолога, который должен обладать знаниями в области экономики, бизнеса, психологии и менеджмента, уметь быстро оценивать рыночную ситуацию, прогнозировать ее изменение, последствия этого для редакции, предлагать руководству редакции эффективные решения по преодолению негативных последствий. Если редакция не имеет возможности создать такую службу, то ее обязанности должен взять на себя коммерческий директор. Для добротной работы службы маркетинга необходим достаточный бюджет. Его разделяют на три части: 1)оплата рекламы, связей с редакциями СМИ. 2)проведение маркетинговых мероприятий (кампаний), 3)проведение маркетинговых исследований. Во многих редакциях редакционно-издательский маркетинг входит отдельной строкой в расходную часть бюджета издания. Чтобы маркетинг принес прибыль, необходим контроль за его реализацией, регулярные замеры (ежеквартальные) результатов маркетинговых кампаний, исследований, других мероприятий. Это тоже выполняет служба маркетинга.

Целевой рынок очерчивает читательскую аудиторию, которая может стать аудиторной базой издания. Ее тоже нередко называют целевой аудиторией. Она в свою очередь подразделяется на потенциальную и реальную аудиторные группы.

Потенциальная аудитория газеты дает редакции, как подчеркивает С.М. Гуревич, сведения о возможном количестве ее читателей, о реальной структуре всего населения того региона, где она распространяется или будет распространяться. На основе этих сведений строится оптимальная модель издания, учитывающая все части, все группы аудитории, все возможные направления публикаций. Анализ потенциальной аудитории показывает ее возможности и раскрывает перед редакцией перспективные цели ее деятельности.

Реальная аудитория газеты дает для редакции такие сведения, которые имеют жизненное значение для ее повседневной деятельности, например:
  • сколько человек на самом деле читают данную газету,
  • какая часть из них получает ее по подписке, а какая покупает в розницу,
  • каковы конкретные социальные характеристики этих читателей (пол, возраст, национальность, образование, профессия).

Без этих сведений трудно вычислить реальный тираж газеты, установить соотношений между подпиской и розницей, цену номера при подписке и при розничной продаже, определить ценовую политику редакции в целом. Для организации регулярной публикации рекламы в газете редакции важно знать, какие предприятия, организации, банки, фирмы, кампании, торговые, учебные заведения, учреждения культуры функционируют в данном регионе, какие товары, услуги они производят и предлагают потребителям. Важно также знать, читают ли их руководители и работники данную газету.

Чтобы получить достаточно полную информацию об аудитории, редакция с помощью социологов организует опросы репрезентативных (представительных) групп читателей. Это можно делать с помощью анкеты, телефонных звонков. Там, где нет возможности привлечь профессиональных социологов, редакция самостоятельно изучает интересы своих читателей. Сотрудники используют испытанные в прошлом формы контактов с аудиторией – читательские конференции, круглые столы редакции, читательскую почту, Дни газеты, Дни открытого письма. Редакция публикует также анкету в газете с перечнем вопросов и предлагает ответить на нее. Кроме демографического анализа аудитории анкета позволяет выяснить тематические и жанровые предпочтения, которые дают основания для выработки оптимальной содержательно-тематической модели газеты, в которую входят:
  • основные тематические направления газеты,
  • система рубрик,
  • жанровая система,
  • структура полос и номеров в целом.
  • соотношение публикаций на разные темы.

Корректировке подвергается и внешний вид издания, создаваемый с помощью композиционно-графической модели газеты:
  • верстка и оформление номера,
  • иллюстрация полос,
  • верстка заголовков, выбор гарнитуры и кегля шрифтов.

В зависимости от типа, уровня газеты (политическая, деловая, информационно-развлекательная, утренняя или вечерняя, общая или только для какой-то читательской группы, например, молодежи, федеральная, региональная, районная, ежедневная или еженедельная и т.д.) содержательно-тематическая и композиционно-графическая модели будут претерпевать существенные изменения. Задача редакционного коллектива – создать оригинальное лицо своему изданию, которое было бы привлекательным, легко узнаваемым среди множества других газет. Речь идет об имидже газеты, ее образе, устойчивом представлении, которое складывается у потребителей в ходе ее чтения. Одни издания привлекают своей качественностью, серьезностью, аналитичностью, глубиной отражения действительности. Другие, наоборот, своим легким нравом, сенсационностью, скандальностью – такие тоже пользуются спросом, особенно у невзыскательного читателя, который видит в газете только развлекательную сторону. Американские магнаты, специализировавшиеся на «желтой прессе», еще в 20-х гг. ХХ века сформулировали темы, которыми интересуется обыватель: самосохранение, любовь и размножение, тщеславие, деньги, карьера, грандиозный успех, смерть, кровь, насилие, преступления, чудесное избежание смерти, удивительный поворот судьбы. В. Тулупов, выделяя отличие между качественной и бульварной прессой, отмечает, что качественная газета – это издание, придерживающееся правил и норм, выработанных обществом, и развивающее их в интересах большинства. Желтая пресса – это массовая журналистика, работающая в рамках закона, но на грани фола, а нередко и вне этических норм и правил. Таким образом, сформированный в течение длительного времени, имидж играет большую роль для обеспечения конкурентоспособности на информационном рынке.

Важное значение имеет изучение возможностей продвижения информационного продукта на рынок: доставка тиража в тот или иной регион, конкретные населенные пункты. Редакция должна выбрать такой вариант, который обеспечивает своевременную доставку адресатам и в то же время является наиболее экономичным, не требующим чрезмерных расходов. Легче всего в этом отношении городской газете, которая не выходит за черту города. Здесь рассчитывается доставка тиража из типографии в почтовые отделения, а оттуда – подписчикам, а также в киоски Роспечати. Сложнее федеральным изданиям. Крупные центральные газеты, имеющие достаточную финансовую базу, пользуются фототелеграфом, отправляя полосы своих номеров за тысячи километров в местные типографии, где их доводят до необходимой печатной формы, производят нужный тираж и распространяют с помощью соответствующих местных служб. Другие газеты пользуются услугами авиации. Но есть и такие редакции, которым их финансовое положение сегодня не позволяет воспользоваться услугами авиатранспорта и они отправляют свою продукцию поездами. Однако поезд из Москвы до Владивостока идет неделю. За это время ежедневная газета безнадежно устареет. Поэтому данные редакции вынуждены ограничивать свой информационный рынок – они отправляют железнодорожным транспортом газеты только в те города, в которые их можно доставить за ночь и на следующее утро пустить в продажу и подписчикам.

В таком положении пребывала, например, качественная «Независимая газета». Но редакция нашла выход в доставке своей продукции в отдаленные регионы: она создала сетевую версию «Независимой газеты» и ее приложений в Интернете. Для читателей, которые хотели бы иметь подшивки газет за целый год и более лет, редакция выпускает компакт-диски. На одном таком диске помещается, например, полный набор текстов, опубликованных в приложении к «НГ» «Независимое военное обозрение» за пять лет, а также графические и видеоматериалы. Удобная пользовательская программа предоставляет широкие возможности поиска и выбора необходимой информации по всему объему записей.

По пути создания компакт-дисков пошла и «Российская газета», которая начала выпускать свой электронный архив. В первом выпуске содержались все ее публикации с июля по декабрь 1999 г. – более 6000 статей и официальных текстов документов. Поскольку эта газета - официальное издание правительства Российской Федерации и все указы президента, правительства вступают в силу только после их опубликования на ее страницах, компакт-диск представляет большой интерес для всех властных структур, многочисленных учреждений и организаций, предприятий работающих с официальными документами, использующих их в своей практике. Учитывая запросы потребителей, редакция использовала в своем информационном продукте универсальную поисковую оболочку АРБТ, дополненную новыми видами поиска. Любой пользователь может быстро найти интересующий его документ или статью по многоуровневому каталогу выпусков и рубрик или с помощью полнотекстового поиска (по словам в тексте или в названии, по дате принятия документа или опубликования статьи, по органу, принявшему официальный документ, по фамилии автора материала). Средства программы позволяют создавать собственные тематические «пользовательские списки», расставлять закладки. На диске также размещена верстка всех номеров «Российской газеты» и программа Adobe Acrobat Reader, которая позволяет просмотреть и самостоятельно, без типографии напечатать оригинальные фрагменты газетных полос, включая все иллюстрации.

Как видим, жизнь заставляет газеты и журналы шагать в ногу с рынком потребителей информации, производить информационные продукты, которые сегодня пользуются наибольшим спросом, искать новые формы продвижения изданий на рынке. Воронежские исследователи выяснили, что наиболее эффективными видами продвижения, например, для специализированных изданий являются:
  • персональные продажи (устное представление продукта потенциальным покупателям с целью продажи), когда рекламные агенты параллельно со сбором рекламы занимаются распространением своего издания,
  • формирование общественного мнения о газете или журнале (неличностное стимулирование спроса на товар или услугу посредством помещения коммерчески или общественно важных новостей в СМИ, которые не оплачиваются конкретным спонсором) с помощью доброжелательных отзывов о них авторитетных лиц, учреждений,
  • бесплатная рассылка первых номеров,
  • выставка номеров издания в библиотеках,
  • разработка и выпуск фирменных календарей с торговой маркой издания,

Все это позволяет реализовать следующие функции продвижения:
  • создание образа престижности издания, его приложений, услуг,
  • формирования образа инновационности для редакции и ее продукции,
  • информирование о характеристиках издания,
  • внедрение в сознание потребителей отличительных черт данного издания.
  • создание благоприятной информации об издании в сравнении с конкурентами.

Поиск подходящего сегмента информационного рынка, позиционирование своего издания (нахождение для него оптимальной информационной ниши) ведут не только новые, но и известные издания, которым приходится выдерживать конкуренцию с молодыми соперниками, менять сложившийся в советское время имидж, чтобы привлечь к себе дополнительные читательские группы. Так, например, поступила «Комсомольская правда». Этому сопутствовали дополнительные обстоятельства - смена владельцев, раскол редакции, уход части сотрудников и создание ими «Новой газеты». «КП», стараясь удержать свои лидирующие позиции на рынке общественно-политических газет, ударилась в «желтизну», помещая на своих страницах скандалы и сенсации. Дистанциировались от своего имиджа главной газеты Верховного Совета СССР и «Известия» – теперь они позиционируют себя как общенациональная качественная газета, отстаивающая либеральные ценности и демократическое устройство общества. Структуры редакции, изучающие информационный рынок, хорошо знают своего потребителя: «Известия» читают люди в возрасте от 27 лет и старше, 70% из них имеют высшее образование и стабильное материальное положение. По данным РОМИР, газету знают 94,6% населения России, то есть все жители старше 11 лет. «Известия» пристально следят за своими ближайшими конкурентами среди влиятельных газет. Они с удовлетворением отмечают, что являются одной из самых тиражных газет в этом сегменте.

Практика «Известий» показывает, что маркетинг напрямую связан с редакционным менеджментом. В. Тулупов, формулируя принципы и правила маркетинга и менеджмента современной журналистики, подчеркивает, что подлинный, эффективный менеджмент возможет лишь в редакции, принявшей маркетинг как философию бизнеса и занимающейся маркетингом, продвигая периодическое издание (товар) на рынок так, чтобы оно на этом рынке закрепилось. А значит, удовлетворяло коренные и вновь возникающие потребности читательской аудитории. Ключевой фактор любой маркетинговой политики – выбор товара. Для журналистики это означает точное определение типологии издания, его модели. Сегодня взаимодействие редакции с читателями – важнейший фактор эффективности издания, основа профессионального и коммерческого успеха. Рейтинг издания становится коммерческим качеством, независимость позиции – коммерческим аргументом.