Учебно-методический комплекс по дисциплине «Основы медиапланирования» Для студентов, обучающихся по направлению 520600 «Журналистика»
| Вид материала | Учебно-методический комплекс |
- Учебно-методический комплекс по дисциплине «Основы медиапланирования» Для студентов,, 1322.82kb.
- Учебно-методический комплекс по дисциплине «Основы рекламного дела» Для студентов,, 654.53kb.
- Учебно-методический комплекс по дисциплине «Основы рекламного дела» Для студентов,, 673.12kb.
- Учебно-методический комплекс по дисциплине «Журналистское мастерство» Для студентов,, 578.42kb.
- Учебно-методический комплекс по дисциплине «работа журналиста в газете» Для студентов,, 5480.39kb.
- Учебно-методический комплекс по дисциплине «Компьютерные технологии в журналистике», 224.11kb.
- О. А. Миронова учебно-методический комплекс по дисциплине «основы таможенного дела», 679.3kb.
- Л. Л. Гришан Учебно-методический комплекс по дисциплине «Аудит» Ростов-на-Дону, 2010, 483.53kb.
- Учебно-методический комплекс по дисциплине «История мирового искусства» Для студентов,, 428.68kb.
- О. А. Миронова Учебно-методический комплекс дисциплины «основы международного бизнеса», 782.97kb.
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
МИНИСТЕРСТВО ИНОСТРАННЫХ ДЕЛ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
________________________________________________________________
| | | «УТВЕРЖДАЮ» |
| | | ЗАМЕСТИТЕЛЬ МИНИСТРА ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ |
| | | В.Д.ШАДРИКОВ п/п |
| | | “ 14 “ марта 2000 г. |
Номер государственной регистрации
42 мжд/сп
_________________________________
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЙ СТАНДАРТ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
Специальность
350400 – СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Квалификация
Специалист по связям с общественностью
Вводится с момента утверждения
Москва
2000
РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ДРУЖБЫ НАРОДОВ
ФИЛОЛОГИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ
Кафедра массовых коммуникаций
Учебно-методический комплекс по дисциплине
«Основы медиапланирования»
Для студентов, обучающихся по направлению 520600 «Журналистика»
Москва 2010 г.
ОПД.Ф.11 Основы медиапланирования
Основные понятия. Медиапланирование в системе массовых и маркетинговых
коммуникаций. Цели и общие требования к медиапланированию. Функции медиапланирования. Рекламный процесс и медиапланирование, его принципиальная схема, участники, составляющие, их взаимодействие. Виды рекламы и медиапланирования. Средства распространения рекламы и медиапланирование. Планирование рекламной кампании. Исследования в рекламе: метод «Top of mind» и позиционирование УТП (Уникальное торговое предложение). Медиапланирование и оценка эффективности рекламы. Современные рекламные стратегии и выбор медианосителей целевыми группами. Марка-брэнд в межкультурном пространстве. Специфика медиаканалов и предпочтения аудитории. Особенности бюджетирования марки и медиапланирование. Марка и ее положение относительно конкурентов: доля рекламного голоса (Share of Voice -SоV). Графике «зависимости Г.Зильске» при медиапланировании на различных рынках. Разработка бюджета маркетинга и оценка эффективности плана. Методы определения маркетингового бюджета нового продукта (метод Пэкхема) и медиапланирование. Методы определения маркетингового бюджета зрелого продукта (метод Шроера) и медиапланирование. Особенности медиапланирования комплекса ATL- и BTL-рекламы – интегрированные маркетинговые коммуникации. Ключевые понятия и аббравиатуры медиапланирования – Coverage, Аудитория -Audience, Core Audience, Average Audience, GRP, OTS, GRP/Cover%. CPRP, CPT, Response Functions, Affinity Index, Brand Comprehension, Technical Penetration. Непрерывный и сезонный графики размещения – Continuous, Pulsing, Flighting.
Составитель: доктор социологических наук, профессор Музыкант В.Л.
Описание курса
Цель курса:
Курс предназначен для студентов, обучающихся по направлению журналистика. Целью курса является изучение основных понятий по курсу «Основы медиапланирования» в системе массовых и маркетинговых коммуникаций для понимания сущности рекламных и бизнес-процессов. Курс нацелен на приобретение студентами базовых знаний по медиапланированию для эффективного управления коммуникациями в различных социальных сферах и на предприятиях бизнес сектора экономики.
Содержание курса:
Основное содержание курса раскрывает: систему понятий блока медиапланирование в контексте рекламных и бизнес-процессов; место медиапланирования в системе социальных институтов общества и сфере бизнес-планирования; особенности рекламы как социального института; процесс функционирования рекламы в обществе и бизнесе; социальное значение рекламы; реклама как система средств массовой информации; типология рекламы; реклама как средство брэндинга; государственная политика в области рекламного законодательства; проблемы рекламного обеспечения и эффективного медиапланирования на растущих и зрелых рынках.
Организационно-методическое построение курса.
Курс состоит из лекций, практических занятий (семинаров). Формат семинара - обсуждение (понимание и критическая оценка) научных текстов по курсу, подготовка развернутых ответов на вопросы, предложенные преподавателем для обсуждения. Проводится электронное тестирование на основе пройденного материала и по дополнительной литературе. Студенты должны сдать домашнее задание по пройденным темам, выступить с мини-проектом, электронной презентацией по выбранной теме, принять активное участие в обсуждении презентационного материала.
Условия и критерии выставления оценок:
От студентов требуется посещение лекций и семинарских занятий, обязательное участие в аттестационно-тестовых испытаниях, выполнение заданий преподавателя. Особое значение имеет активная работа на семинаре (умение вести дискуссию, творческий подход к анализу электронных текстов, способность четко и емко формулировать свои мысли: собирать информацию, анализировать и синтезировать представленный к обсуждению в презентации материал и агрегировать решения по обсуждаемой проблеме, а также выполнение контрольной работы (теста), докладов и домашних заданий.
внутр. аттест. 10 баллов(здесь можно дать письмен. задание на лекции, либо дом задания собрать на диске-это и будет рубежным контролем, во второй части семестра студенты будут плотнее заниматься медиапланом)
Балльно-рейтинговая система оценки занятий:
Основы медиапланирования
Лекции (посещение и наличие конспекта,
активная работа) 10
Семинары(посещение, активная работа) 12
Медиаплан1 (на основе бизнес-плана) 20
внутрисеместровая аттестация 10
итоговая аттестация (тестирование) 20
всего 72
Шкала оценок:
| | Оценка | Неудовлетвор. | Удовлетвор. | Хорошо | Отлично | |||
| Оценка ECTS | F(2) | FX(2+) | E(3) | D(3+) | C(4) | B(5) | A(5+) | |
| Мак. сумма баллов | | | | | | | | |
| 2 | 72 | Менее 25 | 25-36 | 37-42 | 43-48 | 49-60 | 61-66 | 67-72 |
Пояснение оценок
| А | Выдающийся ответ |
| В | Очень хороший ответ |
| С | Хороший ответ |
| D | Достаточно удовлетворительный ответ |
| Е | Отвечает минимальным требованиям удовлетворительного ответа |
| FХ | Оценка 2+ (FХ) означает, что студент может добрать баллы только до минимального удовлетворительного ответа |
| F | Неудовлетворительный ответ (либо повтор курса в установленном порядке, либо основание для отчисления) |
Календарный план учебных занятий
Курс «Основы медиапланирования» предназначен для студентов ВУЗов. Содержание данного курса неотъемлемый компонент блока коммуникационных дисциплин, дифференцирующий разделы массовых и маркетинговых коммуникаций – «Журналистское мастерство», «Связи с общественностью/PR», Интернет-реклама, «Брэндинг», «Программы лояльности», «Выставочная деятельность», «Поведение потребителей», «Маркетинг», «Риторика» и ряда других.
В соответствии с назначением основной целью курса является выработка у слушателей компетентности по медиапланированию в рекламе и смежным дисциплинам. Для выработки компетентности по курсу «Основы медиапланирования» предполагается использование в качестве рекламоносителей традиционные СМИ (ATL- рекламу/рекламу «над чертой») и нетрадиционные носители (BTL-рекламу/«под чертой» (промоушн, событийный /прямой маркетинг, мерчандайзинг, PR, PP - продакт плейсмент, Интернет-рекламу) в условиях формирующегося рынка. Сформировать и откорректировать понятийный аппарат в области медипапланирования, рекламы и смежных дисциплин.
Выработать навыки по сегментированию ресурса и определение его бизнес-потенциала для эффективного применения рекламы для генерирования денежных потоков организацией.
Инновационность курса заключается в том, что в российском бизнес-образовании предлагаются активные методики создания основ управления коммуникациями в условиях emerging market - растущего и зрелого рынков в виде сквозных телевизионных, радийных и (с использованием ПО) авторских методик, кейсов и упражнений.
Основные положения курса отражены в учебном пособии с грифом Министерства образования и науки РФ «Маркетинговые основы управления коммуникациями» под авторством профессора В.Л.Музыканта (издательство ЭКСМО, 2009.)
Требования к уровню освоения курса.
По окончанию изучения курса «Основы медиапланирования» слушатель должен:
― иметь представление о принципах построения и медийного планирования эффективных коммуникаций и их использования для создания брэнда.
― знать принципы разработки и представления мини-проектов по рекламе и брэндингу, как интегрированной части выпускной аттестационной работы.
― уметь (владеть навыками) разработки плана рекламы (включая медиаплан) с целью эффективного управления специфическими для рекламы и брэндинга бизнес-процессами, представлять свои знания в формализованном виде с использованиям измерительных маркетинговых матриц и схем рекламы и брэндинга, характерных для развивающихся и зрелых рынков.
Методы обучения:
В курсе используются инновационные методы обучения: лекции с мультимедийной поддержкой, активные формы - групповые дискуссии, разбор ситуационных задач, ответы на вопросы, групповая работа (методы Дельфи), решение тестов, выполнение КР, домашних заданий и упражнений, самостоятельная работа с базовой учебной литературой, подготовка мультимедийной презентации и мини-пректа.
| № | Наименование разделов и тем | Аудиторные занятия | Самостоятельная работа | Практические занятия | Форма контроля |
| | Объект и предмет медиапланирования как практического инструмента управления специфическими бизнес-процессами. Тема 1.1 | 2 | 2 | | Составление глоссария и формирование понятийного аппарата. Тесты по терминологии. |
| | Коммуникационное обеспечение бизнес процессов средствами ATL- и BTL рекламы в генезисе современной коммуникации и медипланирование. Тема 2.1 Применение SWOT-анализа в коммуникациях. | 2 | 2 | | Разбор ситуации по выбору преподавателя |
| | Типология современных рекламоносителей: признаки ATL-и BTL-рекламы. Тема 3.1 Особенности построения коммуникации в условиях конкурентного окружения Тема 3.2 Критерии эффективности рекламы в СМИ. Специфика медиаканалов и предпочтения аудитории. | 2 | 2 | 2 | Разбор ситуации по выбору преподавателя |
| Сезонные графики медийного размещения – Continuous, Pulsing, Flighting.Зависимость Г.Зильске в медиапланировании. | 2 | 2 | | Разбор ситуации по заданию преподавателя |
| | Особенности формирования коммуникации этапах ЖЦТ. Тема 5.1 Особенности креативной коммуникации. | 2 | 4 | | Разбор ситуации (типология и оценка рекламного креатива в телерекламе, выбор инструментов оценки контента PR-материалов) |
| | Основы медиапланирования «под» чертой: особенности современного рынка BTL-рекламы. Медиаплан для новых направлений BTL-рекламы: Product Placement, Интернет-, Indoor-рекламы. сетях. | 2 | 2 | | Разбор ситуации по выбору преподавателя |
| | Разработка бюджета маркетинга и оценка эффективности плана. Методы определения маркетингового бюджета нового продукта (метод Пэкхема) и медиапланирование. | 2 | 2 | | Разбор ситуации «Эффект неоконченного действия» |
| | Методы определения маркетингового бюджета зрелого продукта (метод Шроера) и медиапланирование. | 2 | 2 | | Игры, групповая работа (подготовка к выставке), устные кейсы (домашнее задание – проектирование магазина) |
| | АTL-активность на растущих рынках BTL-активность на растущих рынках. PR-обеспечение коммуникационной активности | 2 | 2 | | Игры, групповая работа (подготовка к выставке), устные кейсы (домашнее задание – проектирование магазина) |
| | Исследования в рекламе: метод «Top of mind» и позиционирование УТП (Уникальное торговое предложение). Тема 10.1 УТП в сбалансированном бизнес-портфеле (применение матрицы BCG/GE) | 2 | 2 | | Разбор ситуации «Бизнес портфель предприятия и роль эффективного медиапланирования: FMCG и DG-рынки» |
| | Особенности создания брифа и подготовка РК. | 2 | 2 | | Разбор ситуации «Составление брифа для рынка FMCG и DG» |
| | Особенности типов бюджетирования в медиапланировании брэндов «соответствие целей задачам бизнеса» | 2 | 2 | | Разбор ситуации на примерах преподавателя |
| | Основы медиапланирования: сравнительный анализ непрерывного, сезонного графиков размещения – Continuous, Pulsing, Flighting. Кейс. | 2 | 2 | | Практикум «Стратегия и тактика медиапланирования», компьютерное тестирование |
| | Рекламные и маркетинговые методики управления растущими рынками: УТП на растущем и зрелом рынках и его коммуникационное обеспечение. Роль медиапланирования. | 2 | 2 | | Составление рекламной кампании «от замысла – до воплощения» Разбор ситуации/ сквозные письменные кейсы (типология ошибок) |
| | Маркетинговые методики управления растущими рынками: брэндинг, ребрэндинг. Тема 15.1 Применение матрицы И.Ансоффа. | 2 | 2 | | Разбор ситуации: растяжка брэнда, диверсификации бизнеса и коммуникационные риски. |
| | Задачи и итоги интегрирования коммуникаций в эффективный медиаплан. Тема 16.1 Практика применения моделей брэндинга в медиапланировании. | 2 | 2 | 2 | Письменные кейсы, самостоятельная подготовка кейсов по заданию преподавателя |
| | Пост-итоговый контроль (подготовка итоговой презентации). | 2 | 2 | 2 | подготовка презентации аттестационной работы, подготовка выпускной работы |
| 18. | Экзамен | 4 | - | | Итоговый тест |
| | ИТОГО – 82 часов | 40 | 36 | 6 | |
Формы контроля по курсу. Критерии оценки знаний, умений, навыков.
Входной контроль (выполнение тестов по терминологии, используемой в курсе). Текущий контроль. В процессе изучения курса могут выполняться 18 промежуточных контрольных заданий. Результаты выполнения этих заданий являются основанием для выставления оценок текущего контроля. Выполнение всех заданий является обязательным для всех слушателей. Слушатели, не выполнившие в полном объеме все эти задания, не допускаются к сдаче экзамена. Итоговый (письменные кейсы, самостоятельная подготовка кейсов по заданию преподавателя). Пост-итоговый - подготовка презентации аттестационной работы, подготовка выпускной (курсовой - выбору) работы. Для контроля усвоения данного курса учебным планом предусмотрен экзамен, который проводится в форме итогового теста.
Экзаменационная оценка является итоговой по курсу и проставляется в приложение к диплому.
В состав учебно-методического комплекса включен программный продукт «Тестер 9.5», используемый для оценки знаний слушателей методом тестирования. Материал помещенный на сайте составителя курса www.mouzikant.ru
Раздел 1. Методические рекомендации по изучению курса.
1.1 При работе с настоящим учебно-методическим комплексом особое внимание следует обратить на специфику в изучении, предполагающих выполнение практических работ по заданию преподавателя в виде домашних заданий. Специфика в изучении раздела №18 настоящего комплекса проявляется в проведении компьютерного тестирования.
1.2. Пожелания к изучению отдельных тем курса. Особое внимание следует обратить на коммуникационные и жанровые особенности ТВ, газетно-журнальной и радиорекламы на различных этапах ЖЦТ (жизненного цикла товара). При изучении темы № 5.1, 5,2 особое внимание следует обратить на вес каждого компонента в общей оценке креатива.
1.3. Рекомендации по работе с литературой. При изучении курса особое внимание следует обратить на следующие литературные источники: Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2006. Раздел 2 глава 13 - «Рекламное обеспечение ЖЦТ», глава 18 - «Эффективное медиапланирование торговой марки-брэнда»; раздел 3 - глава 23 «Особенности построения имиджа организации», глава 26 - «Жанровые возможности PR». «Маркетинговые основы управления коммуникациями» под авторством профессора В.Л.Музыканта (издательство ЭКСМО, 2009). Основы медиапланирования (эвристический подход). Шматов Г.Екатеринбург: издательство Уральского университета, 2007. Основы медиапланирования. Бузин В.Н.М.: Издательство международного института рекламы «Мир рекламы», 2002. Что, где и как рекламировать. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Практические советы. СПб.: Питер, 2005.
1.4. Советы по подготовке к экзамену. При подготовке к экзамену особое внимание следует обратить на следующие моменты: содержание слайдов в итоговой презентации должно соответствовать заявленной проблематике, количество выводов должно соответствовать количеству заявленных исследователем задач, в слайдах должны быть отражены результаты использования измерительных маркетинговых матриц и ИМК-схем, характерных для исследуемого рынка, развернутый медиаплан.
Основная книга для работы - «Маркетинговые основы управления коммуникациями», автор профессор В.Л.Музыканта (издательство ЭКСМО, 2009).
Темы лекций и семинарских заданий