Geum.ru

Учебно-методический комплекс по дисциплине «Основы медиапланирования» Для студентов, обучающихся по направлению 520600 «Журналистика»

Вид материалаУчебно-методический комплекс

Содержание


Виды практических заданий и самостоятельных работ, планируемых в процессе изучения курса
Открытое письмо в "Пятерочку"
Спасибо Вам за Вашу работу!99
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7   8

Виды практических заданий и самостоятельных работ, планируемых в процессе изучения курса


Раздел 1.

Практическая работа к разделу 1 заключается в составление глоссария и формировании понятийного аппарата по курсу Основы медиапланирования. Слушатели выполняют компьютерные тесты с использованием программного продукта «Тестер 9.5», позволяющего определить начальный уровень по предмету.

Раздел 2.


К теме 2.1. Практикум – модели рекламы и брэндинга




Раздел 3.

Разбор ситуации к теме 3.2 «Выбор оптимальных медианосителей». Цель задания - уметь выбирать медианоситель, коррелирующий с рекламной идеей. Конкретная ситуация предполагает выбор оптимального и неподходящего медианосителя для продвижения соответствующей рекламной идеи – лидерство, авторитет, красота, сенсация, новости, сокровенное. Выберите оптимальный и неподходящий медианоситель из набора, предложенного преподавателем: телевидение, радио, газета, журнал, личностное общение (НР). Для каждого канала оптимальной является только одна рекламная идея. Если идея «красоты» оптимальна для журнала как медианосителя, то в дальнейшем этот носитель использовать нельзя (методика компании Nidhem Worldwide):

Эффективность


Идея
Наименьшая
Незначительная
Некоторая
Определенная
Наибольшая

Авторитет
НР
Р
ТВ
Г
Ж

Красота
Р
Г
НР
ТВ
Ж

Более значимое, чем жизнь
Р
Ж
Г
ТВ
НР

Демонстрация
НР
Р
Г
Ж
ТВ

Элегантность
Г
Р
ТВ
НР
Ж

Развлечения
НР
Ж
Г
Р
ТВ

События
НР
Ж
Р
Г
ТВ

Волнение
Г
НР
Р
Ж
ТВ

Сенсация
Р
Г
ТВ
Ж
НР

Юмор
НР
Ж
Г
Р
ТВ

Воображение
НР
Г
Ж
ТВ
Р

Информация
НР
Р
ТВ
Ж
Г

Сокровенное
Г
НР
ТВ
Ж
Р

Лидерство
Г
НР
Р
Ж
ТВ

Новости
НР
Ж
Р
ТВ
Г

Новости
НР
Г
Ж
Р
ТВ

Престиж
НР
Р
ТВ
Г
Ж

Цена
НР
Ж
ТВ
Р
Г

Использование товаров
Р
НР
Г
Ж
ТВ

Качество
Г
Р
НР
ТВ
Ж

Рецепты
НР
Р
ТВ
Г
Ж

Секс-символ
Г
Р
НР
ТВ
Ж

Традиции
НР
Г
ТВ
Р
Ж





Раздел 4.

Разбор ситуации к теме 4.2 «Жанровые особенности: статья, рекламные и PR-материалы на радио и ТВ». Цель задания – научиться создавать рекламные материалы, соответствующие определенному этапу жизненного цикла марки. Слушатели овладевают искусством создания информационных материалов, необходимых при выведении товара на рынок, определяют аналитические жанры, применяемые при росте рынка, поддерживающую коммуникаци. В процессе занятий слушатели учатся выбирать из предложенных преподавателем материалов информационные, аналитические и напоминающие о марке рекламные материалы, определять, в каком жанре подготовлен материал:

Открытое письмо в "Пятерочку"

Я ходила за продуктами в основном на "оптовый" рынок. Далеко, зимой холодно, осенью и весной слякотно, летом душно. Да еще, бывало, обвесят, обсчитают и при этом нахамят. Но у меня трое детей и муж немного зарабатывает. Поэтому на рынке можно было все подешевле купить. Но как-то раз, соседи подсказали: "Ты зайди в "Пятерочку", там цены такие же, но обслуживание лучше и продукты качественнее. Никто тебе тухлятину не подсунет. Магазин ведь, там за всем следят. Деньги и время сэкономишь". Не поверила, но пошла. И правда в магазине чисто, удобно, весь товар на полочках прямо под рукой, продавцы приветливые и опрятные. Но самое главное, что цены на многие товары оказались ниже. Я тогда купила как обычно колбасы, масла, макарон, йогуртов, детям - сок. В общем как всегда. Подошла к кассе, обычно получается рублей на 550-600. А тут кассир берет 480. Думала забыла чего, так нет все взяла. Вот подумала как здорово, на радостях детям еще всяких сладостей накупила, а мужу его любимого пива бутылочку прихватила. Смотрю, а ведь много народу сюда ходит. Значит, оценили "Пятерочку" и ей доверяют. Пришла я на работу и всем рассказала, как я выгодно вчера в магазин сходила. Смотрю, сослуживцы мои тоже засобирались. Вот теперь и ходим в "Пятерочку" все вместе. Дома довольны и на работе порядок. Даже настроение стало лучше. Приятно, когда к тебе с вниманием относятся, продукты, вкусные и цены низкие. "Пятерочка" одним словом. Рекомендую.

Спасибо Вам за Вашу работу!99

Москвичи очень Вам благодарны.

Наталья Иволгина


Для каждого этапа жизненного цикла товара используются соответствующие жанровые материалы, которые строго эквализируются с коммуникативными потребностями адресата.


Домашняя работа к теме 4. подготовка к решению кейса Brand-comprehension (пронимание брэнд-коммуникации)


Раздел 5.

Методики расчета «оценки креативности рекламного обращения» в электронных СМИ к теме 5.1. Цель задания – научиться оценивать и контролировать креатив в рекламе путем присвоения каждой составляющей рекламного ролика определенного веса, чтобы в процессе просмотра телероликов слушатели смогли оценить электронный рекламный текст по этим критериям, определив степень креативности предложенного материала. После заполнения анкеты суммируются оценки, проставленные в графе «Итого». Общую суммарную оценку делят на количество анкет:

< 20 баллов – крайне слабая реклама

21-40 баллов – посредственная реклама

41-60 баллов – удовлетворительная реклама

61-80 баллов – хорошая реклама

81-100 баллов – эффективная реклама


Параметры оценки
Максимальное количество баллов
Оценка

1. Насколько эффективно реклама привлекает потребителя (в целом)
15



2. Насколько эффективно реклама привлекает внимание именно тех категорий потребителей, на которых она рассчитана
5



3. Способность вызвать желание досмотреть (дочитать, дослушать) рекламу до конца: насколько эффективно она приковывает внимание
20



4. Информативность: насколько четко и ясно изложен рекламный аргумент, насколько емко показана полезность продукта
20



5. Сила воздействия на эмоции: насколько удачно выбраны основные аргументы
10



6. Насколько эффективно эти аргументы поданы с точки зрения возбуждения желательных эмоций
10



7. Сила воздействия на фактическое поведение: насколько убедительно реклама предлагает последовать ее совету
10



8. Насколько вероятно, что потребитель действительно выполнит действия, подсказанные ему в рекламе
10



Итого:







Данная шкала, служащая измерению аффективной составляющей рекламного текста, которая собственно и строит брэнд, может иметь следующий вид:

Балл
Интерес

к рекламе

Запоминание рекламы
Запоминание рекламируемого материала

Эмоциональное отношение

к рекламе
Желание

приобрести товар

1
-
-
-
-
_

2
+
-
-
+,-
_

3
+
+
-
+,-
-

4
+
+
+
+,-
-

5
+
+
+
+
-

6
+
+
+
+
+


Если требуется проанализировать рекламный текст по отдельным компонентам: измеряется степень узнаваемости товара, отношение к нему и наличие желания сделать покупку, то возможно использование следующей «ловушки»:

№ рекламного

Текста
Рекламируемый

товар
Усредненные оценки компонентов

Когнитивного
Аффективного
Конативного

1












2












3













Раздел 6.

К теме 6.1


Мономаски брэнд-коммуникаторов


Цель задания – предложить Варианты собственных решений, их возможные риски и бюджеты. Выбрать одно решение, наиболее приемлемое для слушателя, и защитить его публично.

Методические рекомендации по ее выполнению: можно выполнять индивидуально или в группе. Защита и групповое обсуждение мини-проекта обязательны.


Раздел 7.

Деловая (ролевая) игра к теме 7.1 «Подготовка к выставке и продвижениию корпоративного брэнда предприятия»


Методические рекомендации по ее выполнению: можно выполнять индивидуально или в группе. Защита и групповое обсуждение мини-проекта обязательны.


Раздел 8.


Построение модели радиального брэнд-маппинга. Методические рекомендации по ее выполнению: можно выполнять индивидуально или в группе. Защита и групповое обсуждение мини-проекта обязательны.


Раздел 9.


Особенности бюджетирования марки-брэнда. Цель задания – предложить Варианты собственных решений, их возможные риски и бюджеты. Выбрать одно решение, наиболее приемлемое для слушателя, и защитить его публично.

Методические рекомендации по ее выполнению: можно выполнять индивидуально или в группе. Защита и групповое обсуждение мини-проекта обязательны.


Раздел 10.

Практическая работа к теме 10.1 - разбор ситуации «Тактики разрушение и противостояния разрушению ЕСД на рынке слияний и поглощений (M&A)»: определение степени смешения марок «7 дней» и «3 корочки», «Нивея» и «Ливия» и других по методике предложенной преподавателем. Спорные ситуации вокруг марочного капитала типологизированы по ряду признаков: по степени смешения, по содержанию, по историческим причинам и др. Слушателям необходимо выбрать соответствующие критерии с целью противостояния разрушению торгового дрессинга известных марок.


Раздел 11.

Разбор ситуации к разделу 11: «Составление брифа для рынка FMCG» (на примере марки «Актилайф» Очаковского молочного завода). Точная формулировка задания и открытость в общении помогают снять периодически возникающую напряженность в отношениях между производственными компаниями и творческими коллективами. Запрос клиента и получение от него задания получил название бриф. Для проведения более эффективной рекламной кампании клиенту желательно уметь: сформулировать свое видение продвижению товара, обрисовать суть товара (услуги), о которой хотелось бы сообщить потенциальной аудитории, в чем состоит его особенность, чем он отличается от существующих на рынке, чем привлекателен для покупателей. Обычно предлагается несколько конкурентных преимуществ товара, на которых может быть построена рекламная кампания: дать социально-демографический портрет аудитории, на которую рассчитан товар (род занятий, социальное положение, доход, возраст, пол, увлечения и т. д., ответить на вопрос, каков неудовлетворенный спрос на данный товар (услугу), обозначить сроки начала рекламной кампании (Product Launch), определиться, какие средства рекламы (газеты, журналы, телевидение, наружная реклама, прямая рассылка) могли бы быть использованы при продвижении данного продукта (услуги), высказать пожелания относительно механизм оценки эффективности рекламной кампании, представить обязательный текст, который должен присутствовать в рекламном обращении.

Слушатели должны объяснить важность представленных ниже параметров брифа, где рекламодателем выступает Очаковский Молочный Завод:

Марка: Актилайф

Анализируемый период: 1 октября - 11 ноября 2002 г.

География кампании: Москва

Целевая аудитория: Все 20-40 Б+

Используемые каналы: НТВ, ТНТ, СТС, Рен ТВ, М 1,ТВС

Хронометраж ролика: 20”


Первоначальный вариант брифа, подготовленный представителями бизнеса, может существенно отличаться от конечного варианта, на который и будет ориентироваться агентство.


Раздел 12.

Разбор вариантов бюджетирования на различных этапах ЖЦТ к разделу 12 базируется на идее, что в рамках рекламного бюджета выделяются несколько подходов к рекламе, как управляемому фактору маркетинга. Существуют различные стратегии в рамках фиксированного бюджета: сбалансированный подход характеризуется одинаковыми затратами на охват сегмента рынка, частоту и продолжительность рекламных сообщений и количество торговых точек; затраты увеличиваются на охват сегмента рынка и частоту появления рекламных сообщений в СМИ за счет уменьшения ассигнований на продолжительность рекламной кампании и сокращения количества торговых точек; затраты увеличиваются на частоту появления в СМИ рекламных сообщений и расширение сети торговых точек; ставка делается на продолжительность точечного рекламного вещания (РОS+M) и расширение количества торговых точек. Расходы на охват сегмента рынка и частоту появления рекламы в СМИ при этом максимально сокращаются.

Слушателям необходимо выбрать оптимальную стратегию бюджетирования, привязав ее к жизненному циклу марки и определить приоритеты в финансировании предложенных позиций.

Охват сегмента
Частота

Продолжительность
Торговые точки


Раздел 13.

Практикум к разделу 13 «Стратегия и тактика медиапланирования», тестирование. Цель

задания – создавать си контролировать основные параметры медиаплана. При планировании

кампании слушатели должны решить более частные задачи: какой рекламоноситель наиболее эффективен в каждом конкретном случае; какой рекламоноситель способен достичь нужного сегмента; как часто должен осуществляться рекламный контакт; какова продолжительность рекламного контакта; когда должно появиться рекламное обращение. В процессе занятий выявляется главный по важности показатель, который влияет на интенсивность затрат, стратегию и тактику медиаплана, является положение самой марки относительно конкурентов по параметрам: знание, потребление, лояльность. Контрольные точки маркетингового плана, которые важны для медиапланирования: марка и ее положение относительно конкурентов, потребители, описания рынков, на которых будет продвигаться марка, сезонные и другие параметры, влияющие на распределение потребления по времени, описание комплекса маркетинговых коммуникаций – распределение ролей между его составными частями

Раздел 14.

Практическая работа к разделу 14 «Построение рекламной кампании «От замысла - до воплощения». Цель задания – научиться планировать и управлять рекламной кампанией.

Раздел 15.

Разбор ситуации к теме 15.1: «Достоинства и недостатки линейного расширения брэнда, стратегии, когда новому продукту, выпускающемуся на рынок, присваивают название уже известного продукта. Цель задания – строить сбаланситрованный брэндовый портфель с применением растяжки марки. Известно, что потребитель доверяет уже известному производителю и покупает новый товар, забрэндированный знакомым именем. Затраты на выпуск продукта на рынок уменьшаются за счет значительной экономии на коммуникационных и прочих расходах. Слушатели на примерах преподавателя определяют необходимо ли расширение или диверсификационное брэнда для того, чтобы сделать более полным ассортимент или не допустить в данную нишу конкурентов. При стратегии зонтичного брэндинга защищается основная марка, а, учитывая, что «кормящие» брэнды постоянно подвергаются атакам конкурентов, нередко выводится специальный брэнд, предлагающий новые ценностные ориентиры. Он оказывает стратегическую помощь сильному брэнду, не будучи при этом достаточно прибыльным сам по себе. В то время как сильный брэнд продолжает приносить прибыль, брэнд второго уровня - «брэнд-воин» - ввязывается в борьбу с конкурентными марками, чтобы погасить их атакующий порыв. Тем самым он не просто отвлекает внимание нападающего от «кормящего» брэнда, но позволяет основной марке сохранить первоначальное позиционирование.


Раздел 16.3


Цель и задачи выполнения самостоятельной работы – представить на обозрение слайд-презентацию, соответствующую основной тематике курса Брэндинг.