В. О. Болотова Паблік рілейшенз в овс конспект
| Вид материала | Конспект |
- 1. Назва модуля, 40.55kb.
- Философско-антропологические доминанты в философии русского просветителя А. Т. Болотова, 225.1kb.
- Программа базового курса «Основы военной службы», 568.12kb.
- Анотація до курсу «Паблік рілейшинз», або Зв’язки з громадськістю, 321.15kb.
- Робоча програма навчальної дисципліни основи паблік рилейшнз (шифр І назва навчальної, 469.96kb.
- Общая характеристика работы, 309.44kb.
- Поддьяков А. Н. Неопределенность в решении комплексных проблем // Человек в ситуации, 216.75kb.
- Как составить конспект урока русского языка. Конспект урока, 4218.04kb.
- Реферат на тему, 182.05kb.
- Новости ->, 27.43kb.
Основні цілі паблік рілейшнз та прийоми їх
реалізації
1. Основні цілі паблік рілейшнз в ОВС
Перш, ніж визначити можливі цілі паблік рілейшнз в ОВС треба визначити рівень роботи паблік рілейшнз. В залежності від рівня, на якому знаходиться об’єкт паблік рілейшнз, обирається конкретна ціль. Існує чотири таких рівня.
Перший. Люди ознайомлені з інформацією щодо паблік рілейшнз об’єкту, але нема гарантій що вони її запам’ятали. Їх емоційна оцінка цієї інформації випадкова, неконтрольована. В той самий час є підстави вважати, що при повторному знайомстві з цією інформацією вони поставляться до неї як до мінімально знайомої.
Другий. Люди ознайомлені з деякою інформацією і, можливо, розділяють оцінку, що була їй дана, скоріш запам’ятають її ніж не запам’ятають.
Третій. Люди ознайомлені з інформацією, щиро розділяють її оцінку і готові транслювати її, наприклад, переказувати. Формується готовність до дій.
Четвертий. Люди ознайомлені з інформацією, щиро розділяють її оцінку і готові транслювати її, навіть відстоювати діями, потсупаючись іншими пропозиціями і благами. Вірогідно, що люди не уявляють собі іншого варіанту, тоб то їх уявлення мають домінантний характер.
Заходи з паблік рілейшнз можуть мати п’ять цілей.
Позиціонування паблік рілейшнз об’єкту.
Підвищення іміджу
Антиреклама
Відстройка від конкурентів
Контрреклама.
Позиціонування – створення та підтримка зрозумілого людям образу, іміджу.
Підвищення іміджу – підкреслювання переваг паблік рілейшнз об’єкту, його виключенності.
Антиреклама – зниження іміджу, зменшення кількості прихильників паблік рілейшнз об’єкту. Антиреклама використовується у відношенні до конкурентів.
Відстройка від конкурентів. Це, як правило, комбінація підвищення одного іміджу при зниженні іншого, чи позиціонування свого об’єкту на фоні конкурентів. Відстройка може бути явною чи неявною.
Контрреклама – відновлення випадково зниженного іміджу. Мова не йде про неправдивий імідж.
2. Позиціонування як система стереотипів
Під позиціонуванням розуміється система стереотипів, щодо ПР-об’єкту, що робить цей об’єкт мінімально зрозумілим, безпечним, відмінним від інших.
Як показує практика, набагато легше врахувати і використовувати у своїх цілях уже наявні стереотипи населення, ніж задаватися шляхетним, але недосяжним завданням «переробки і перевиховання» Робота з 12-25 людьми дозволяє прикинути кількісний розподіл негативних (Ст.-) і позитивних (Ст.+) стереотипів.
Завдання спеціалістів у ПР
Виявити стереотипи людини.
Побудувати кількісні розподіли Ст- і Ст+.
Вибрати прийоми корекції Ст- і посилення Ст+.
Оцінити витрати на корекцію Ст-
Під час виявлення Ст- і Ст+, потрібно розуміти, що стереотипи мінливі протягом часу.
Основними прийомами виявлення стереотипів є такі:
Суб’єктивний досвід або спостереження.
Стійкі теми.
Аналізуються звичайні теми розмов, публікації в ЗМІ тощо.
Методика незакінчених речень.
Респондентам пропонують закінчити ряд незакінчених речень, наприклад:«Міліціонер неприємний мені тим, що…»,«Я побоююся, що якщо я звернуся в міліцію то...».
Методика асоціацій.
Міститься в аналізі відповідей на запитання: що цей об’єкт нагадує; чиї дії він нагадує; це приємний або неприємний об’єкт (дія) і.т.ін.
5. Вибір із декількох зразків:
Такий метод найбільш корисний, коли надається нова послуга, робиться реклама, вводиться щось нове. Людині (досліджуваним) дають можливість обрати з декількох зразків можливих послуг, рекламних роліків, логотипів тощо найбільш ефективний, корисний, цікавий.
6. Конструктор Л.С.Школьника.
Коли із декількох запронованих елементів сам досліджуваний робить ескіз реклами або логотипу.
7. Лист біля телефону.
Спеціаліст з паблік рілейшнз, відмічає, що найбільш хвилює населення, яку інформацію треба надати ширше
8. “Що усім запам’яталось”
Використовується при вивченні стереотипів, які зачипаються рекламою. Стереотипи виявляються за допомогою відповідей на запитання: що впало в око, коли побачили рекламу; що здивувало; чи було це зрозумілим; чи було це приємним.
Щоб визначити рівень позиціонування треба відповісти на типові питання про ПР- об’єкт, які може дати людина. Тоб то, що це, де він знаходиться, що він нагадує людині, чи не становить він для людині загрози, чи може вона без нього обійтись.
Рівні позиціонування.
Подібно виділенню рівнів ПР можна виділити й різноманітні рівні позиціонування.
Спозиціонований ПР-объ’єкт це такий об’єкт, по відношенню до якого людина можна відповісти на питання римського імператора Квинтилліана: хто, що, де, коли, чому, для чого, як.
Питання щодо позиціонування об’єкту в часу і просторі: де це; поруч із чим, мені вже відомим;
Коли це працює, що це може замінити, навіщо мені це потрібно;
Ким я буду після одержання цього
Чому я повинен повірити в це;
Які результати використання цього.
Питання щодо позиціонування об’єкту по структурі:
кого це нагадує,
це приємні асоціації чи ні;
хто цим уже користується;
що це, для чого;
із чого складається і як це діє;
які різновиди цього.
3. Питання щодо позиціонування об’єкту за впливом:
чому я не плутаю його новий імідж з його старим іміджем;
що буде, якщо я буду цим користуватись неправильно;
як я можу перевірити, що це якісно;
чому це надійно;
з кого я можу спитати за помилки цього об’єкту;
які негативні стереотипи, страхи, побоювання пов’язані з цим;
- що мені робити, якщо цим скористатися неможливо або важко
4. Питання щодо позиціонування об’єкту у відношенні до людини:
чому це краще ніж у інших;
що я бачу, чую, коли сприймаю це;
чи хочеться розповісти про це, кому і коли;
чи можна розповісти про це коротко, своїми словами;
чи існує повсякденне або жаргонне найменування цього;
у якій психологічній ролі знаходжуся я до цього (як дитина, дорослий чи батько);
як це співвідноситься з дорогими мені людьми, лідерами думок;
до якого потоку приєднане це (тобто хто ще користується цим);
чи хочеться це мати, цьому наслідувати;
чому це моя перемога, виграш;
за що це і проти чого;
який вічні стереотип пов’язаний з цим;
чому це незрозуміло мені, незручно, дорого, складно, небезпечно;
Для відстройки від конкурентів загальна формула контрольних питань змінюється на таку "Чим наш ПР-об’єкт відрізняється в позитивному плані від аналогічних в свідомості населення? " Для контррекламы – "чому це не так в свідомості населення"
Рівні позиціонування:
“Ой, що це, це мені небезпечно або ні’ – захисна реакція людини від невідомого.
“Так, я знаю це’ – людина знає об’єкт, припускає його існування у своїй свдомості.
“Так, знаю і розумію навіщо мені це’ – об’єкт став звичним для світу почуттів і тем розмов.
“Так, я знаю про це і хочу його використовувати’ – об’єкт має чіткій імідж, який став звичним.
“І як же без цього бути’ – людина хоче об’єкт настільки, що згодна заради нього терпіти навіть деякі втрати і незручності.