Маркетинговые подходы к управлению
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
· аспектов, составляющих стратегический подход к маркетингу в теории управления.
.">При определении стратегии маркетинга мы будем придерживаться формулировки Ф. Котлера, суть стратегического маркетинга в управлении выражает формула сегментирование, целеопределение, позиционирование (СЦП) [10] .
Как видно из рисунка, ключевыми понятиями данного уровня стратегических решений являются сегменты рынка, цели в отношении рынка (его доли) позиция на рынке и разрабатываемые на их основе альтернативные решения в отношении маркетинга. Это говорит обуславливает технологию управления - она становится рыночно ориентированной.
В соответствии с представленной схемой, могут быть выделены основные этапы разработки маркетинговой стратегии бизнеса:
. Стратегический анализ внешних и внутренних факторов бизнеса, а так же конкурентный анализ;
. Сегментация рынка и определение перспектив развития сегментов, в которых работает компания или на которые собирается выйти;
. Ревизия существующего комплекса маркетинга, позиции компании на рынке и занимаемой доли рынка (маркетинговый аудит);
. Определение цели маркетинга в терминах рынка и желаемой позиции на рынке, оценка ее соответствия корпоративной стратегии, возможным действиям конкурентов, желаемой норме прибыли и другим значимым факторам и показателям;
. разработка (корректировка) комплекса маркетинга как средства реализации выбранной стратегии маркетинга.
Несколько моментов, на которые необходимо обратить внимание:
. Маркетинговая стратегия разрабатывается в рамках общей корпоративной стратеги и должна быть с нею согласована. Процедура согласования может осуществляться интерационно.
. Маркетинговая стратегия бизнеса во многом определяется сферой деятельности, существующим положением компании и ее бизнес-единиц на рынке (является ли она лидером, последователем, занимает рыночную нишу и т.д.), а так же ее устремлениям (стать лидером, глобальной компанией). То есть конкурентная позиция компании и ее стратегические задачи являются важными факторами формирования маркетинговой стратегии.
,-:.(),,,..,,-,.">Исследователи маркетинга в управлении [11] считают, что на уровне бизнес-единиц существует два направления развития бизнеса: инновационное или маркетинговое. Маркетинговое направление (стратегия), как правило, присуще предприятиям, работающим на потребительском рынке и рынке услуг. В этом случае инновации становятся обеспечивающей составляющей стратегии. Для предприятий высокотехнологичных отраслей, наоборот, основной задачей бизнес-единицы является инновационная стратегия, а маркетинг превращается в обеспечивающую стратегию.
. В динамичном и изменчивом мире компании все чаще ориентируются не на сохранение или увеличение доли существующего рынка, а на поиск новых или расширение существующих источников формирования добавленной стоимости.
. Маркетинговая стратегия бизнес-единицы должна превратиться в связанный набор стратегий операционного уровня (стратегии сбыта, рекламы, ценообразования и пр.). Однако, стоит понимать, что на практике реализовать это не так просто.
Функциональными считаются стратегии, которые разрабатываются по основным функциональным сферам деятельности компании. Это НИОКР, маркетинг, производство, снабжение и сбыт, управление финансами, персоналом и т.д.
Многообразие функциональных сфер деятельности и соответственно функциональных стратегий предприятия затрудняет формирование общих правил их разработки в управлении.
Существует две организаци