Маркетинговые подходы к управлению

Курсовой проект - Маркетинг

Другие курсовые по предмету Маркетинг

· аспектов, составляющих стратегический подход к маркетингу в теории управления.

.">При определении стратегии маркетинга мы будем придерживаться формулировки Ф. Котлера, суть стратегического маркетинга в управлении выражает формула сегментирование, целеопределение, позиционирование (СЦП) [10] .

Как видно из рисунка, ключевыми понятиями данного уровня стратегических решений являются сегменты рынка, цели в отношении рынка (его доли) позиция на рынке и разрабатываемые на их основе альтернативные решения в отношении маркетинга. Это говорит обуславливает технологию управления - она становится рыночно ориентированной.

В соответствии с представленной схемой, могут быть выделены основные этапы разработки маркетинговой стратегии бизнеса:

. Стратегический анализ внешних и внутренних факторов бизнеса, а так же конкурентный анализ;

. Сегментация рынка и определение перспектив развития сегментов, в которых работает компания или на которые собирается выйти;

. Ревизия существующего комплекса маркетинга, позиции компании на рынке и занимаемой доли рынка (маркетинговый аудит);

. Определение цели маркетинга в терминах рынка и желаемой позиции на рынке, оценка ее соответствия корпоративной стратегии, возможным действиям конкурентов, желаемой норме прибыли и другим значимым факторам и показателям;

. разработка (корректировка) комплекса маркетинга как средства реализации выбранной стратегии маркетинга.

Несколько моментов, на которые необходимо обратить внимание:

. Маркетинговая стратегия разрабатывается в рамках общей корпоративной стратеги и должна быть с нею согласована. Процедура согласования может осуществляться интерационно.

. Маркетинговая стратегия бизнеса во многом определяется сферой деятельности, существующим положением компании и ее бизнес-единиц на рынке (является ли она лидером, последователем, занимает рыночную нишу и т.д.), а так же ее устремлениям (стать лидером, глобальной компанией). То есть конкурентная позиция компании и ее стратегические задачи являются важными факторами формирования маркетинговой стратегии.

,-:.(),,,..,,-,.">Исследователи маркетинга в управлении [11] считают, что на уровне бизнес-единиц существует два направления развития бизнеса: инновационное или маркетинговое. Маркетинговое направление (стратегия), как правило, присуще предприятиям, работающим на потребительском рынке и рынке услуг. В этом случае инновации становятся обеспечивающей составляющей стратегии. Для предприятий высокотехнологичных отраслей, наоборот, основной задачей бизнес-единицы является инновационная стратегия, а маркетинг превращается в обеспечивающую стратегию.

. В динамичном и изменчивом мире компании все чаще ориентируются не на сохранение или увеличение доли существующего рынка, а на поиск новых или расширение существующих источников формирования добавленной стоимости.

. Маркетинговая стратегия бизнес-единицы должна превратиться в связанный набор стратегий операционного уровня (стратегии сбыта, рекламы, ценообразования и пр.). Однако, стоит понимать, что на практике реализовать это не так просто.

Функциональными считаются стратегии, которые разрабатываются по основным функциональным сферам деятельности компании. Это НИОКР, маркетинг, производство, снабжение и сбыт, управление финансами, персоналом и т.д.

Многообразие функциональных сфер деятельности и соответственно функциональных стратегий предприятия затрудняет формирование общих правил их разработки в управлении.

Существует две организаци