Маркетинговые подходы к управлению
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
ии на рынок, качаются ее товарной и ценовой политики, а так же непосредственно организации работы маркетинговой службы.
">Маркетинг менеджмент (marketing management) - это система управления компанией, основанная на принципах маркетинга, то есть ориентации всех подразделений и служб компании на нужды потребителей.[5]
Наиболее правильно и адекватно было бы говорить менеджмент, ориентированный на маркетинг, однако вместо этого длинного словосочетания, используется термин маркетинг менеджмент. При этом маркетинг менеджмент как общая система управления компанией включает в себя деятельность по управлению маркетинговыми процессами, или управление маркетингом, в качестве составляющего блока. Следовательно, в маркетинг менеджменте можно выделить два аспекта: концептуальный и функциональный.
Объектами управления в компании являются ее функциональные подсистема: НИОКР, производство, маркетинг, финансы, коммерческая деятельность (снабжение и сбыт), персонал, инфраструктура и т.д., а также сферы бизнеса (хозяйственные подразделения или бизнес-единицы. В рамках функциональной системы управления компанией управление маркетингом является одной из управленческих подсистем. Конкретное содержание управленческих функций в этой подсистема определяется спецификой деятельности компании в целом и спецификой организации маркетинга, в частности, кругом решаемых задач. Естественно, что подсистема управления маркетингом в крупной производственной компании будет отличаться от аналогичной подсистемы в торговой компании или даже в некоммерческом банке. Но в любой компании маркетинг, рассматриваемый в качестве управленческой подсистемы, называется операционным (функциональным) маркетингом.
Как мы выяснили, спецификой маркетинга является тот факт, что он не может быть лишь обязанностью только группы специалистов, маркетинг должен охватывать всю компанию.
Учитывая специфичность маркетинговых инструментов и целей, можно выделить три уровня реализации маркетинга на предприятии:
. Корпоративный уровень, на котором определяется маркетинговая (производственная) ориентация управления, формируются маркетинговые составляющие корпоративной культуры, реализуется внутрикорпоративный PR (public relations);
. Уровень бизнеса (бизнес-единицы). На этом уровне маркетинг выступает в качестве основы стратегии бизнеса, для разработки которой осуществляется сегментация рынка, позиционирование, принимаются другие стратегические решения в области маркетинга и стратегии бизнеса.
. Функциональный (операционный) уровень, на котором реализуются маркетинговые мероприятия, связанные с комплексом маркетинга (товар, цена, сбыт, продвижение).
Управление маркетингом должно охватывать все три уровня маркетинговых задач и три среза маркетинга: маркетинг как культура, как стратегия, как тактика.
Сложность восприятия маркетинга тем, что роль маркетинга в современных копаниях размывается, так как маркетинговая философия в успешных компаниях зачастую рассматривается как общий бизнес, затем этот взгляд распространяется на стратегию, разработка которой становится особым видом деятельности, которым занимается отдел стратегического планирования (отдел развития и т.д.). Как результат, в сознании многих людей, в том числе руководителей компании, доминирует взгляд на маркетинг как высшую форму торговли, поддержанную рекламой, исследованиями рынка и другими маркетинговыми мероприятиями, т.е. доминирует третий уровень маркетинга - операционный.
Основным продуктом маркетинговой деятельности является информация о внешней среде (о конкурентах, потребителях, заинтересованных лицах, тенденциях развития рынка), которая используется в процессе принятия управленческих решений.
Маркетинг менеджмент в своем подходе к управлению маркетингом пользуется понятием маркетинговый процесс, о котором говорилось ранее в данной работе. Термин маркетинговый процесс используют практически все авторы литературы по маркетингу, говоря о нем как об объекте управления, однако трактовать могут по-разному.
,.,,-,().">Тем не менее, это одно из ключевых понятий в описании маркетинговых инструментов в управлении. Так по мнению Ф. Котлера, маркетинговый процесс включает в себя анализ маркетинговых возможностей, разработку маркетинговых стратегий и управление маркетинговой деятельностью компании.[6] <file:///E:\\\3\