Маркетинговые подходы к управлению
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
онные формы разработки таких стратегий:
В рамках функционального подразделения (службы маркетинга),
При участии ряда подразделений, в этом случае стратегия разрабатывается в виде целевой программы или проекта.
Формирование функциональных стратегии в рамках линейной структуры (соответствующего отдела, службы и т.д.) является самым простым вариантом, так как в этом случае речь идет о стратегии эффективного поведения конкретного подразделения в контексте общей стратегии компании и выделенных для этого ресурсов. Безусловным достоинством данного варианта является то, что разработку стратегии в данном случае ведут функциональные специалисты, основываясь на своей компетенции и опыте.
Считается, что операционные менеджеры отвечают как за формирование стратегии и политики действий в определенной функциональной сфере, так и за установленный порядок анализа (фидбэк) для топ-менеджеров и других функциональных менеджеров.
Стратегический менеджмент устанавливает рамки, внутри которых реализуется тактический (операционный) маркетинг как самый нижний уровень пирамиды маркетинговых отношений. Эти рамки задаются философией компании и ее корпоративной культурой, выбранными целевыми рынками и стратегическими целями компании в отношении товаров и рынков.
Тактический (функциональный) маркетинг - процесс разработки программы (плана) маркетинга, ориентированной на развитие элементов комплекса маркетинга (товар, цена сбыт, продвижение).
Данный процесс часто называют маркетинговым планированием, так как его результатом должен быть маркетинговый план.
Особенности данного процесса:
Его тактический характер: решения принимаются в рамках относительно короткого планового периода, чаще всего это финансовый год;
Использование специфических средств и мероприятий маркетинга для достижения установленных целей в рамках корпоративной и маркетинговой стратегии;
Распределение ресурсов между элементами комплекса маркетинга с целью их сбалансированного развития.
На этапе тактического маркетинга могут приниматься стратегические решения, которые касаются, как правило, узких операционных сфер: бытовая стратегия, стратегия рекламы, стратег ценообразования т т.д. (операционные стратегии).
Важно понимать взаимосвязь процедур формирования маркетингового плана, возможность интерационного уточнения планируемых показателей и инверсии (изменение установленного порядка, очередности) этапов планирования по мере уточнения целей, прогноза продаж и тенденций развития микросреды компании.
План маркетинга является важнейшим операционным документом тактического маркетинга, он увязывает все маркетинговые мероприятия компании, которые планируются осуществить в течение года. Одновременно он является важным инструментом интеграции маркетинга в систему управления компанией.
Прогноз продаж - оценка будущего сбыта продукции компании в натуральном и стоимостном выражении на некоторый период времени.
Данный прогноз является отправной точкой внутрифирменного планирования и бюджетирования, на его основе определяются объем производства и уровень загрузки производственных мощностей, потребности в материальных ресурсах, прогнозируются финансовые показатели деятельности компании.
.">Ф. Котлер подчеркивает, что часто логическая последовательность, связывающая прогноз продаж и маркетинговый план нарушается … прогноз продаж - результат, вытекающий из принятого маркетингового плана [12] .
Следовательно, продажи зависят от запланированных мероприятий маркетинга, динамики развития рынка продукции и множества других факторов. Но, тем не менее, одной из задач тактического маркетинг менеджмента является поддержание запланированного объема продаж с помощью рекламы, стимулирующих мероприятий, ценовых скидок, развития дополнительных услуг и т.д. Естественно, что эти мероприятия выполняются в рамках выделенных службе маркетинга средств (бюджета маркетинга).
Маркетинговое планирование - это логическая последовательность действий по определению необходимых продаж продукции компании и установлению маркетинговых мероприятий по поддержке этих продаж.
В виде схемы можно представить взаимосвязь маркетингового планирования с другими видами стратегий и планов. Отметим, что данный процесс не обязательно является линейным и однонаправленным (возможны возвраты на согласование и уточнение предыдущих этапов).
Работа маркетологов и в целом службы маркетинга вне системы маркетингового планирования приводит к возникновению ряда проблем. Наиболее важной из них является проблема несогласованности управления и как следствие конфликты между службами компании, беспорядок в ценообразовании, уязвимость со стороны окружающей среды и упущенные возможности получения прибыли.
Командная (централизованная) организация внутрифирменного планирования эффективна при выполнении ряда условий:
Ситуация в бизнесе устойчивая, важно сохранить ключевые параметры.
Руководитель в силу различных причин наделен большими полномочиями.
Имеется система управления, позволяющая реализовать принятые планы.
Сильные финансовые позиции бизнеса позволяют при необходимости мобилизовать