Маркетинговые подходы к управлению
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
коммуникационного несовершенства бизнес-операций, существующих методов обработки информации.
Информационный фильтр - ситуация и индикаторы, под воздействием которых информация искажается, теряется, либо не принимается во внимание.
Устранить информационный фильтр вряд ли возможно, но можно уменьшить его влияние обучением персонала, их участием в проектировании МИС, формировании требований.
МИС особенно важна для компаний, работающих на промышленных рынках и на рынке потребительских товаров узкого спроса. На рынке товаров массового спроса, как правило, существует разнообразная вторичная маркетинговая информация, что обуславливает некоторые послабления к организации МИС.
2.2 Стратегический и тактический маркетинг в управлении
">Маркетинговая информация используется при принятии стратегических и тактических управленческих решений. Естественно, что задачи управления в этом случае существенно различаются.[8]
Тактический маркетинг ориентирован на относительно короткий период времени (как правило, год), ограниченные цели и специальную политику для достижения этих целей. Применительно к маркетингу основным документом в области тактического менеджмента является годовой маркетинговый план, дополненный политикой в области новых продуктов, каналов сбыта и других составляющих комплекса маркетинга.
Стратегический менеджмент ориентирован на определение направлений развития компании, которые, в конечном счеты, воплощаются в портфеле бизнесов и ассортименте производимой продукции. Из теории стратегического менеджмента известно, что существует три уровня разработки стратегических решений:
Корпоративный;
Уровень бизнес-единиц;
Функциональный (операционный) уровень.
Первоначально рассмотрим роль маркетинга в формировании стратегических решений на корпоративном уровне.
Конкретные задачи маркетинга на различных этапах стратегического управления, естественно, будут различны.
Определение миссии компании в терминах маркетинга (маркетинговый, а не производственный подход), то есть определение миссии через выгоды и потребности клиентов.
">Роль маркетинга здесь заключается в том, что менеджер по маркетингу отвечает на предоставление соответствующей информации и участвует в разработке миссии. То есть речь идет о принятии стратегических решений. При этом, подчеркнем, что служба маркетинга должна участвовать в формировании миссии компании, однако собственно выработка миссии не является функцией маркетинга - маркетинг лишь устанавливает соответствие между возможностями компании и потребностями рынка. Так же, миссия компании является важным инструментом коммуникации компании с внешней средой.[9]
Конкретизация целей топ-менеджера, перевод их в задачи маркетинговой политики в отношении развития товаров, цены, продвижения каналов сбыта.
Руководство может поставить задачу увеличения прибыли компании, в этом случае маркетинг может внести свой вклад в достижение данной цели через увеличение объема продаж посредством проведения маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта. Если ставится задача расширения доли рынка, то маркетинговая компания будет иной: низкие цены, активное продвижение продукции и другие затратные мероприятия.
На этапе формирования или анализа портфеля бизнесов используется такой инструмент как портфельные матрицы: Бостонская матрица, матрицы фирмы Дженерал Электрик, матрица Артур Д. Литтл и др.
Качественные методы портфельного анализа позволяют оценивать хозяйственные подразделения или стратегические бизнес-единицы (СБЕ) по двум критериям: относительная привлекательность рынка и конкурентоспособность предприятия на этом рынке. Тем самым проводится сравнение маркетинговых возможностей и способностей компании воспользоваться этими возможностями, на основе которого принимаются решения о портфеле бизнесов (продажи или покупки бизнесов, их реструктуризация).
Следующий уровень разработки стратегических решений, о которых мы говорили в начале главы, есть уровень бизнес-единицы.
На этом этапе, который касается формирования политики роста и развития бизнес-единиц или их товарных групп, могут использоваться портфельные матрицы для формирования бизнес-стратегий. Как показывает практика, набор возможных бизнес-стратегий шире, чем набор маркетинговых стратегий.
Так, управленческие решения, основанные на бизнес-стратегии, по проникновению на рынок или увеличению объема продаж существующего товара, могут быть обеспечены функциональными стратегиями маркетинга (переманивание потребителей, увеличение размера разовой покупки, увеличение частоты использования товара посредством рекламы, стимулирующий мероприятий, развития сбытовой сети и т.д.), но и не только ими (стратегия снижения издержек).
Точно так же бизнес-стратегия разработки новых товаров может быть обеспечена не только функциональными стратегиями маркетинга, но и маркетинговыми стратегиями бизнес-единицы. Это один и?/p>