Маркетинговые подходы к управлению
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
.,.">Следующим важнейшим вопросом [7] является вопрос о персонале, выполняющем маркетинговые функции: какова численность этого персонала, его должностные инструкции, система оплаты и мотивации труда, обучение персонала и т.д. Координация маркетинговой деятельности как внутри службы маркетинга, так и между другими отделами и с руководством предприятия является большой проблемой даже в крупных западных компаниях - результатом неправильного использования маркетинговых инструментов может стать неэффективность всех анализов, стратегических и тактических решений, если службы маркетинга не будут иметь возможности координироваться с другими отделами компании. Тем самым описывается система операционного маркетинга, или собственно маркетинговая деятельность предприятия по комплексу маркетинга.
Маркетинговая информационная система - это система сбора, анализа, хранения и использования информации для принятия управленческих решений в специфических сферах маркетинговой ответственности.
МИС является частью общей информационной системой компании и одновременно важным инструментом управления. Цель ее создания - обеспечение комфортной информационной среды для принятия управленческих решений. На основе МИС могут быть получены с разной степенью детализации и разной компоновкой данные по клиентами конкурентам, информация о конъюнктуре рынка и тенденциях ее развития, о емкости рынка, его потенциале, сегментах и т.д.
Однако степень полезности и эффективности МИС зависит от ее использования при принятии управленческих решений. Традиционно МИС используется топ-менеджерами, менеджерами дочерних предприятий, менеджерами и специалистами функциональных служб.
Данные МИС, в частности информация об отраслевой структуре потребителей в динамике, используются при принятии стратегических решений о проникновении в другие отрасли, о слиянии или приобретении других компаний.
Важно подчеркнуть, что создание МИС способствует формированию единой точки зрения на рынок и выработке общего языка маркетинга у сотрудников компании.
Операционные менеджеры используют данную информацию для формирования политики в определенной функциональной сфере или бизнес-единице. Так, информация о продажах по стране в целом и отдельным регионам позволяет руководству отдела сбыта оценивать деятельность агентов по сбыту, определять пробелы сбыта в региональном и отраслевом разрезе и т.д.
Основным источником внутренней информации является бухгалтерская отчетность, на основе анализа которой можно определить динамику продаж продукции компании в разрезе различных отчетных периодов, групп покупателей, регионов сбыта. Наряду с этим необходимо собрать и анализировать информацию о ценах и скидках, об уровне запасов продуктов на складах, о жалобе потребителей и прочем.
Внешняя маркетинговая информация о рынке, используя анализ которой принимаются управленческие решения, подразделяется на вторичную информацию, которая собрана кем-то для других целей, но может представлять интерес для компании, и первичную, которая собирается в ходе проведения маркетинговых исследований, наблюдений за рынком.
Естественно, что создание МИС предполагает четкое определение процедур сбора, хранения и передачи информации тем, кто в ней нуждается, а также процедур ликвидации информации, которая больше не требуется. Формирование МИС требует решения вопросов технического (компьютеры, линии связи и передачи информации), кадрового (специалисты по базам данных и др.) и информационного сопровождения. Выбор инструментов и методов сбора информации во многом зависит от бюджета маркетинга, а так же, что немаловажно, от опыта работы с маркетинговой информацией персонала компании, от поставленных менеджерами компании задач.
Можно выделит следующие проблемы создания и поддержания деятельности МИС в компании:
Организационные: кто должен отвечать за успешное функционирование МИС; как обеспечить регулярность заполнения требуемых форм и передачи другой информации со стороны персонала компании и т.д.
Процедурные: как работать с качественной информацией, без которой невозможно объяснить глубинные причины, определяющие динамику развития рынка; как оценивать достоверность информации.
Коммуникационные: как обеспечить участие менеджеров в создании МИС, а затем использование информации в принятии управленческих решений.
Последняя проблема - проблемы выстраивания коммуникаций является наиболее сложной, так как возникает вопрос о том, как распространять маркетинговую информацию - по заказу (требованию) или принудительно, с какой периодичностью, в какой форме.
Другая составляющая это проблемы это информационные фильтры, которые, по сути, являются следствием низкой квалификации менеджеров или их сопротивления из-за