Коммуникационная политика ЗАО "Джии Мани"
Дипломная работа - Банковское дело
Другие дипломы по предмету Банковское дело
?сти между этими показателями, выраженными в определенных величинах. Основное количественное воплощение стабильности и надежности банка в сознании более или менее просвещенного потребителя - это размер его уставного капитала. Далее следуют размер активов, величина прибыли, количество клиентов.
На основании случайной бесповторной выборки было выделены показатели деятельности 128 банков, и на их основе построена матрица парных коэффициентов корреляции, приведенная в табл. 3. Рассмотрим уровни связи между затратами на рекламу и основными финансово-экономическими показателями функционирования банков.
Так, самая сильная связь присутствует между показателем затрат на рекламу и средствами граждан. Такого рода отношение характеризует рекламу как действительно мощный инструмент по привлечению средств индивидуальных вкладчиков (физических лиц). Кроме того, рекламные затраты относительно сильно коррелируют с размером активов банка и его капиталом. Это подтверждает предположение о связи между рекламной политикой банка и уровнем его финансового состояния.
Анализировать стоимостные показатели вообще, а в рекламе в частности - дело неблагодарное. Проблема в том, что при расчете рекламных бюджетов в официальных данных используются расценки телекомпаний, издательских домов и владельцев носителей без учета скидок, надбавок и налогов, которые вносят значительные коррективы в реальное положение дел. Так, скидки на различные медиаканалы составляют: ТВ - 40-60%, пресса и радио - 20-30%. Скидки на наружную рекламу находятся в пределах статистической погрешности, поэтому их учетом можно пренебречь.
Помимо этого, стоит учесть, что исследование рекламных бюджетов в динамике осложняется различиями в стоимости одних и тех же рекламных услуг в разные периоды времени, курсовыми разницами и поведением рынка в целом. В теории эта проблема решается использованием индексов цен, однако статистика рекламной деятельности в России находится на самом раннем этапе своего развития, в результате чего возможность рассчитать эти коэффициенты отсутствует. Именно поэтому дальнейший анализ будет построен именно на показателях количества выходов рекламы в тех или иных носителях, а не на их стоимостном выражении.
Территориальное распределение банков и их расслоение отражает классическую ситуацию, когда значительная часть финансовых ресурсов (более 80%) обращается в столице. Аналогично ситуацию можно спроецировать на рынок банковской рекламы. График распределения выходов наружной рекламы по городам России в первом квартале 2006 г. выделяет Москву как явного лидера по обороту банковской рекламы (порядка 35%). Затем с огромным отрывом следуют Санкт-Петербург, Екатеринбург и Новосибирск, а за ним остальные города регионального значения.
Однако к анализу данной ситуации можно подойти с другой позиции - рассматриваемые регионы довольно неоднородны по своей структуре, поэтому интересно подобрать для них некий общий знаменатель. Как вариант можно рассчитать число выходов наружной рекламы, приходящейся на душу населения. Тогда картина окажется несколько иной. На первом месте по числу выходов на душу населения в 2005 г. оказывается Ярославль, на втором - Тюмень. Москва занимает лишь четвертое место, а Санкт-Петербург - тридцать восьмое.
Анализ изменений в "Топ-10" рекламодателей по числу выходов рекламы, представленных в табл. 5, позволяет судить об отсутствии значительных изменений в лидирующей пятерке. Основные игроки 2005 г. плавно вошли в 2006 г., лишь немного изменив позиции в строках рейтинга. Нижняя пятерка поменялась целиком - пересмотр кредитной политики в отношении физических лиц привел к необходимости объявить о еще большей доступности кредитов для населения, поэтому десятку в 2006 г. замыкают активно кредитующие банки: "Дельта Банк", "Русский стандарт" и "Уралсиб".
О сезонности затрат на рекламу говорить сложно, поскольку трудно учесть такие факторы, как время планирования рекламного бюджета и скидки для различных видов медиа. Единственное, что можно отметить - затраты банков на рекламу в начале каждого года носят остаточный характер, поскольку рекламные бюджеты в большинстве банков утверждаются лишь к концу февраля.
Рекламный год, как уже было сказано, начинается наименьшей активностью банков в рекламе. Затем число выходов рекламы постепенно нарастает до марта-апреля, после чего происходит спад, в июне наблюдается небольшое усиление активности, а к августу число выходов банковской рекламы падает до минимума. Октябрь, ноябрь и декабрь - месяцы апогея рекламной активности, именно в конце года банки направляют на потребителей наибольший поток информации о своей деятельности.
Подобного рода сезонность, в первую очередь, обусловлена востребованностью банковских услуг в соответствующие периоды. Вообще, рекламная активность большинства крупных банков - плановая. Они все сильнее концентрируются на отдельных продуктах и активно продвигают их в течение года, варьируя рекламное давление только с учетом изменения потребительской активности.
Анализ автокорреляционной функции позволяет выдвинуть предположение о наличии определенной статистической зависимости между числом выходов банковской рекламы в различные периоды с временным лагом в один месяц. Другими словами, инвестиции прошлых периодов оказывают влияние на объемы инвестиций в будущих периодах.
Для выявления основных медиастратегий, используемых банками при проведении РК, п