Коммуникационная политика ЗАО "Джии Мани"
Дипломная работа - Банковское дело
Другие дипломы по предмету Банковское дело
?ыми широкими слоями населения. Все остальные медиа показывают положительную динамику на протяжении довольно длительного времени. Так, наружная реклама, захватившая в 2002 г. лидирующие позиции в результате стремительного прироста более чем на 160% по сравнению с 2001 г., остается фаворитом рекламодателей до сих пор. Радио - второй по количеству выходов медианоситель, важное отличие которого состоит в том, что, несмотря на все банковские и политические кризисы, он каждый год показывает только положительные темпы роста.
В целом развитие рыночного сегмента банковской рекламы происходит по экспоненте, а также подтверждается результатами подбора типа распределения.
Большинство исследовательских прогнозов строится, основываясь на этом факте. Если сравнить темпы роста количества выходов банковской рекламы, то здесь безусловным фаворитом выступает телевидение (ТВ): количество рекламных роликов в 2006 г. выросло более чем на 60%. Темпы роста объемов рекламы на радио и в прессе примерно одинаковы и составляют в среднем 15%. Количество наружной рекламы приросло незначительно - всего на 4% по сравнению с 2005 г.
Оценивая общую динамику использования медианосителей нельзя не отметить 2002 г. - год, пожалуй, самых разительных перемен в банковской рекламе. Прирост количества выходов телевизионной и наружной рекламы составил более 150%, а количество рекламы в прессе сократилось более чем на 60%. Что касается последних трех лет, то они характеризуются относительной стабильностью. Объем рекламы по всем каналам распространения увеличивается с различной интенсивностью без аномальных скачков. Наружная реклама характеризуется минимальным приростом по числу выходов в 2005 г., однако, оценивая самые свежие данные по структуре инвестиций банков в рекламу в первом квартале 2007 г., можно заметить очередной виток интереса к наружной рекламе со стороны банков.
График 8
На рис.1 представлены процентные соотношения объемов вложений крупнейших банков в различные типы медианосителей в с 2003г. По 2006г. Нетрудно заметить, что наиболее сильные структурные сдвиги произошли за счет таких медиа, как ТВ и наружная реклама. Стратегия инвестирования в эти медиа в 2006 г. диаметрально отлична от стратегии предыдущего года. Так, если в 2005 г. ТВ занимало первую строчку в рекламных бюджетах крупнейших российских банков, а его доля в общих вложениях в рекламу составляла 34%, то в 2006 г. лидирующие позиции отданы наружной рекламе - 35% инвестиций. Такой прирост обеспечен именно за счет сокращения бюджета телерекламы - его доля в первом квартале 2006 г. составила всего 14%. На 2% и 3% соответственно подросли бюджеты рекламы в прессе и на радио. Объемы капиталовложений банков в печатную и радиорекламу остались практически на прежнем уровне. Таким образом, мы видим явную смену приоритетов в рекламных стратегиях банков.
За последние годы объемы инвестиций банков в собственную рекламу менялись довольно существенно (табл. 1). Так, если рассматривать ТВ, то здесь отмечается отсутствие какой-либо динамики: в 2003 г. объемы вложений сократились практически наполовину, в 2004 г. они увеличились в 2, 5 раза, а в 2005 г. вышли на уровень 2002 г. За счет подобных колебаний лидеры по объемам инвестиций регулярно менялись. Например, в 2002 г. им было ТВ, в 2003 г. - пресса, в 2004 г. - снова ТВ, а в 2005 г. первенство разделили ТВ и пресса с отрывом друг от друга менее чем 5%. Наименее финансируемым было радио, однако этот носитель наряду с прессой и наружкой проявляет стабильный рост в объемах инвестиций и, на наш взгляд, все еще недооценен банками-рекламодателями.
Рассмотрим, как распределились бюджеты банков-лидеров по объемам вложений в рекламу в различных медиа.
Более или менее равномерным можно считать отношение к наружной рекламе: в нее инвестируют все банки, причем доля наружки в общем бюджете составляет у этих банков не менее 12%.
Рекламу в прессе также можно отнести к любимой рекламе банкиров. Действительно, никакой другой медианоситель не является настолько гибким и удобным как для рекламистов, так и для потребителей рекламы. Реклама в прессе позволяет обратиться к узкому сегменту потребителей. Лидерами по привлечению банковской рекламы в 2005 г. стали "7 Дней", "Ведомости", "КоммерсантЪ", "КоммерсантЪ Деньги", "Эксперт"и "Профиль" -44% общих инвестиций.
Отношение банков к радио и ТВ прежде всего определяется задачами конкретной РК. Некоторые банки равномерно распределяют бюджеты между всеми медианосителями, а какие-то инвестируют большую часть бюджета в какой-то один канал, а остальные финансирует по остаточному принципу. Так, например, Citibank использует много рекламы на FМ-радиостанциях, что оправдано при привлечении широкого круга потребителей карточек и кредитов среди молодежи. ЗАО "Джии Мани" банк более 87% своего бюджета отдает на ТВ, а остальные медиа финансирует по остаточному принципу. Банк "Русский стандарт" вообще не считает приемлемым рекламироваться на радио и ТВ - две трети его рекламных расходов идет в прессу, а оставшаяся треть -на финансирование наружной рекламы. Сберегательный банк России инвестирует во все медиа, однако предпочтение отдает наружной рекламе.
Теперь перейдем от поверхностного анализа данных к более глубокому анализу банковских рекламных стратегий.
Постараемся разобраться в наличии связи между затратами банков на рекламу и уровнем материального благосостояния банка. Логичным было бы предположить наличие прямой корреляционной зависим?/p>