Коммуникационная политика ЗАО "Джии Мани"
Дипломная работа - Банковское дело
Другие дипломы по предмету Банковское дело
роведем анализ, позволяющий сгруппировать банки по предпочтениям медиа. Предпосылкой к проведению кластерного анализа было выдвижение предположения о том, что в условиях рыночной экономики крупные банки не имеют возможности беспрепятственно тратить средства, выделенные на рекламу, на те медианосители, которые неэффективны, а соответственно, существует несколько основных медиастратегий при планировании банками рекламного бюджета. Исходя из сложившегося предположения, была выдвинута гипотеза от противного о том, что различия в медийных предпочтениях банков отсутствуют, а рекламный бюджет распределяется между медианосителями случайным образом.
Точку в анализе этого вопроса можно поставить именно качественной группировкой банков по основным видам медианосителей.
Для этого была проанализирована динамика рекламной активности банков с 1999 г. по первый квартал 2006 г. В результате выделены 42 банка-лидера, суммарный объем выходов рекламы которых составил более 1000 за рассматриваемый промежуток времени. Порог включения был выбран исходя из того, что именно банки-лидеры обладают наиболее выраженными тенденциями к структуризации собственных медиапредпочтений, поскольку при максимальных затратах они имеют минимальные шансы на случайность выбора медианосителей.
В результате кластерного анализа были выделены три основные медиастратегий, используемые банками при планировании РК.
Первая стратегия предполагает равномерное распределение выходов рекламы в СМИ. Группа банков, избирающих такую стратегию наиболее многочисленна - из 42 исследуемых банков в нее вошли 33, среди которых Росбанк, "Петрокоммерц", Газпромбанк, "Юниаструм", "Союз", "Русский стандарт", а также многие иностранные банки, успешно работающие на российском рынке: BSGV, Ralffeisen Bank, Nokks Bank, платежная система American Express. Ряд менее известных банков также придерживается подобной рекламной стратегии, а именно: Росевробанк, "Спартак-Банк", Транскредитбанк, Конверсбанк-Москва.
Данную стратегию, имеющую целью охватить весь рынок медианосителей в равной степени с одной стороны, можно рассматривать как определенную линию поведения на рекламном рынке, когда все предполагаемые выпуски рекламы в равной степени распределяются между рекламными средствами. Это характеризует рекламодателя как банк, стремящийся быть в поле всеобщего внимания, однако возможно лишь в случае достаточного наличия средств на основательные РК во всех медиа.
Вторая стратегия предполагает проявление наибольшего внимания к прессе, а число выходов рекламы в остальных медиа распределено по остаточному принципу. В эту группу банков вошли лишь два - Банк Москвы и Бин-Банк. По структурной оценке прессы, в которой они рекламируются, можно сказать следующее: Бин-Банк предпочитает "Московский Комсомолец", в котором суммарно у него было 245 выходов, "Аргументы и Факты" - 180 и газету "Антенна" -175. Банк Москвы активно рекламируется в "Вечерней Москве" - 692 выхода, "МК-Бульваре" - 201, "Коммерсанте" и "Коммерсанте Деньги" - 81 и 92 выхода соответственно (табл. 4).
Третья стратегия выбирает преимущественно электронные СМИ: ТВ и радио, - в то время как наружная реклама и реклама в прессе не приоритетны. Этой стратегии придерживаются 7 из 42 рассмотренных банков: "Авангард Банк", Содбизнесбанк, Импэксбанк, Citibank, Внешторгбанк, Сбербанк России и "Альфа-Банк".
Интересным представляется анализ структуры телеканалов, в которых рекламируются эти банки. С целью определить предпочтения банков при выборе телеканала, они были сгруппированы в три категории по однородности своих характеристик. В первую категорию вошли новостные и информационные каналы: "Первый канал", "Россия" и НТВ; вторая категория каналов включает в себя каналы "Спорт", Euronews, ТВЦ; третья -каналы развлекательного характера - 7ТВ, СТС, Ml, РенТВ и т.д.
Банки, придерживающиеся третьей рекламной стратегии, были в свою очередь разделены на две группы по своим предпочтениям в выборе телеканалов. Первая группа проявляет равный интерес к различным категориям телеканалов, в то время как вторая наибольший акцент в своей рекламной деятельности на ТВ делает на каналах второго эшелона - Спорт", Euronews, ТВЦ. Из 7 рассматриваемых банков только "Авангард Банк" и Импэксбанк настолько разборчивы в своих предпочтениях.
Действительно, многие банки рекламируются на каналах с узко направленной тематикой эфирного вещания - "Спорт" и Euronews. Так, "Авангард Банк" рекламируется преимущественно на канале Euronews - 4422 выхода с 2002 г., Содбизнесбанк предпочитает "Спорт", НТВ и Euronews - 2139, 1094 и 992 выхода соответственно. Импэксбанк активно дает свою рекламу на ТВЦ (1454 выхода) и на канале "Спорт" (1212 выходов). Citibank предпочитает каналы первого эшелона - "Россию" (626 выходов) и "Первый канал" (478 выходов). Излюбленный канал распространения рекламы Внешторгбанка также "Спорт" -1671 выход. "Альфа-Банк" крайне равномерно распределяет выходы своей рекламы на ТВ - дисперсия количества выходов на различных каналах минимальна. Сбербанк России активно рекламируется на каналах "Спорт" и "Россия" -2557 и 1248 выходов, соответственно.
Что касается формата телерекламы, то наиболее часто используемая продолжительность рекламного ролика - 5 с. В этом формате в 2005 г. вышло 26% всей банковской рекламы на ТВ. 24% роликов составили по длительности 15 с. Наименее востребованным форматом можно считать 25 с и 35 с. Такой прод?/p>