Исследование маркетинговой деятельности ООО "Магма-Опт"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
товарное, ценовое, сервисное, разработку рекламных мероприятий.
При позиционировании необходимо обратить внимание на те характеристики (аргументы) и их сочетание, которые наиболее важны для потребителя. Это может быть цена, качество товара или обслуживания, престиж фирмы. При определении позиций товара на рынке, когда число рассматриваемых аргументов велико используется метод построения карт позиционирования.[42] Наиболее часто используемой является карта по параметрам цена-качество. При этом фирма выбирает свое расположение на карте исходя из позиций на данном рынке фирм-конкурентов, и выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы. Также может рассматриваться карта восприятия со множеством атрибутов наиболее важных для потребителей.
Используя информацию, полученную с помощью карты позиционирования, компания может разработать стратегии позиционирования с учетом стратегий используемых конкурентами [33]:
1.Позиционирование по атрибуту (ассоциации товара с конкретной характеристикой).
2.Позиционирование по преимуществу.
.Позиционирование по использованию/применению (ассоциации товара с методом применения).
.Позиционирование по потребителю (ассоциации товара с определенной группой потребителей).
.Позиционирование по конкуренту (идентификация товара посредством сравнения с продуктом конкурента).
.Позиционирование по категории продукта (ассоциации товара с другими товарами на рынке).
.Позиционирование по соотношению цена/качество (использование цены как показателя качества).
Иногда применяются сразу несколько стратегий.
Далее начинается процесс детальной проработки комплекса маркетинга marketing-mix, который включает разработку товара, ценовой политики, а также стратегий продвижения. При этом комплекс маркетинга должен разрабатываться с учетом интересов и потребностей того сегмента, на который ориентируется фирма.
3)нструментальные стратегии: товарные, ценовые распределения (сбытовые), продвижения. Инструментальные стратегии маркетинга позволяют предприятию выбрать способы наилучшего использования отдельных составляющих в комплексе маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке. Соответственно можно представить четыре группы маркетинговых стратегий на инструментальном уровне:
1. Продуктовые стратегии обеспечивают соответствие ассортимента и качества товаров предприятия той полезности, которую ждут от них потенциальные потребители на целевом рынке.
. Ценовые стратегии позволяют довести информацию о ценности продукта до потребителей.
. Стратегии распределения дают возможность организовать для потребителей доступность товаров предприятия в нужное время и нужном месте.
. Стратегии продвижения доводят до потребителей информацию о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга. (см.Приложение 2)
Этап 5. Маркетинговое планирование. План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы организации и охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков. Продуктовые планы маркетинга обычно состоят из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.
Аннотация для руководства - начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана.
Текущая маркетинговая ситуация - раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (по главным конкурентам содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).
Опасности и возможности - раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, то есть осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, то есть привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должна быть оценена с точки зрения ее перспективности и возможности успешной деятельности в данном направлении.
Раздел Контроль характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана.
Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы. Главное отличие содержания разделов планов маркетинга разного вида заключается в степени детальности их проработки. Иногда в качестве синонима термина план маркетинга используется термин программа маркетинга. [19]
Глава 2. Анализ маркетинговой дея?/p>