Исследование маркетинговой деятельности ООО "Магма-Опт"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
ия оборудования;
расширение мощностей;
диверсификация производства.
Для обоснования целей предприятия маркетологи обычно строят дерево целей, выделяя на нем вначале главную цель, а затем - соподчиненные цели, которые определяются главной целью. При построении дерева целей используют известные принципы:
. Временной, когда главной целью выступает какая-то глобальная цель, определяющая другие средне- и краткосрочные цели.
. Функциональный, когда главной целью выступает цель всего предприятия, определяющая цели функциональных подразделений.
. Функционально-временной, объединяющий оба первых принципа. [44]
Этап 2. Ситуационный анализ: внутренний и внешний ситуационный анализ, SWOT- анализ
Ключевым моментом при разработке маркетинговой стратегии фирмы является анализ внутренней и внешний среды. Анализ внутренней среды позволяет выявить возможности предприятия для реализации стратегии; анализ внешний среды необходим потому, что изменения в этой среде могут привести как к расширению маркетинговых возможностей, так и к ограничению сферы успешного маркетинга. Также в ходе маркетингового исследования необходимо проанализировать отношение потребитель-товар, особенности конкурентной борьбы на рынке данной отрасли, состояние макросреды, потенциал отрасли в том регионе, где фирма собирается действовать.
Довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды является SWOT-анализ. Кроме того, SWOT-анализ позволяет разработать перечень стратегических действий, направленных на усиление конкурентных позиций предприятия и его развитие.
При его проведении первоначально выявляются слабые и сильные стороны (streghts и weakness) - это факторы внутренней среды, которые будут способствовать или препятствовать эффективной работе фирмы; а также возможности и угрозы (opoturnities и threats) - факторы внешней среды, которые благоприятствуют или препятствуют развитию и эффективному функционированию организации. На основе данных составляется таблица SWOT, после чего следует ответить на вопросы:
имеет ли компания какие-либо сильные стороны или главные достоинства, на которых должна основываться стратегия;
делают ли слабые стороны фирмы ее уязвимой в конкурентной борьбе и какие слабости должна сгладить стратегия;
какие возможности фирма может использовать со своими ресурсами и опытом, чтобы реально рассчитывать на удачу; какие возможности являются наилучшими с точки зрения фирмы;
каких угроз больше всего должно опасаться руководство, чтобы обеспечить свою надежную защиту.
Также необходимо установить связи между внутренними и внешними сторонами. Для этого составляется матрица SWOT из 4-х полей. На каждом из данных полей исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации.
На поле сильные стороны - возможности следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде (предлагается использовать как ориентиры стратегического развития). [21]
Более правильным будет рассмотрение возможностей, которые открываются не только перед конкретным предприятием, но и перед его конкурентами на соответствующем рынке, где работает или собирается работать компания. Эти возможности позволяют разработать программу определенных действий - стратегию фирмы.[55]
Комбинация слабые стороны - возможности предлагают применять для внутренних преобразований. Стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости.
Комбинация сильные стороны - угрозы считается возможным использовать как потенциальные стратегические преимущества. Стратегия должна предполагать использование сил организации для устранения угроз.
Комбинация слабые стороны - угрозы предлагается рассматривать как ограничения стратегического развития. Организация должна выработать такую стратегию, которая позволила бы ей избавиться от слабостей, и одновременно попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу.
Вырабатывая стратегии необходимо помнить, что возможности и угрозы могут переходить в противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или, наоборот, удачно предотвращенная угроза может создать у организации дополнительную сильную сторону в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу.[12]
Результаты SWOT-анализа позволяют провести полномасштабную и, что очень важно, достаточно объективную оценку конкурентной позиции компании в отрасли.
Этап 3. Цели маркетинга вытекают из целей предприятия по прибыли и формулируются в двух направлениях.
Экономические цели:
? объем и структура продажи товаров;
? размер занимаемой доли рынка.
Коммуникативные цели (цели по позиционированию):
? отношение потребителей (знание, лояльность, приверженность) к товарам предприятия.
Этап 4. Маркетинговые стратегии организации:
1)корпоративные стратегии: портфельные, стратегии роста, конкурентные стратегии
К портфельным относятся стратегии основанные на анализе портфеля фирмы. Одной из них является матрица BCG В центре внимания модели Бостонской консалт