Исследование маркетинговой деятельности ЗАО ЗЭМК "ГЭМ"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
сбыта интересуют фирму в первую очередь.
В современных условиях, когда мировой рынок и национальные отраслевые рынки поделены между участниками, наибольший интерес представляет изучение отдельных сегментов рынка с тем, чтобы ориентировать производство на требования конкретных покупателей. Поэтому особое внимание фирмы уделяют разработкам методик сегментации рынка.
Сегмент - это часть конкретного товарного рынка, на котором определенная группа покупателей ориентируется на конкретно определенную модификацию изделия. В основе сегментации лежит положение о том, что, как уже говорилось, одна фирма в условиях конкуренции не может удовлетворить все потребности в определенном товаре и должна ориентироваться на те сегменты, которые являются наиболее предпочтительными с точки зрения ее производственных, финансовых, сбытовых возможностей. Поэтому рынок сбыта отдельного товара можно условно разделить на несколько частей-сегментов: потребители, которые на знают о товаре (спящий сегмент), знают о товаре, но не приобретают его; приобретают продукцию фирм-конкурентов; приобретают продукцию конкретного предприятия.
Группа потребителей, приобретающих продукцию предприятия, образует долю рынка данного предприятия. То есть, доля рынка - это удельный вес продукции в совокупном объеме реализации товара или продажах отрасли.
Одним из основных показателей оценки рынка является емкость рынка, определяемая объемом (в физических единицах или стоимостном выражении) продаваемых на нем товаров за отрезок времени.
Для реализации фирмой определенного объема продаж, создания и выведения на рынок новых товаров, увеличения рыночной доли предприятия необходим тщательный анализ существующих и потенциальных покупателей и товарного рынка в целом, а также построение стратегии и политики фирмы на основе данных проведенного анализа. Наиболее полно эти задачи можно решить в рамках концепции маркетинга. Представляется необходимым выявление на основе анализа соответствующих показателей тех рынков или их сегментов, где фирма может обеспечить себе наиболее высокую рентабельность и на которые она будет ориентировать свою производственную программу.
При выборе целевого рынка обращается особо важное внимание на стадию жизненного цикла товара, поскольку на одном рынке или сегменте возможен спрос на товары рыночной и технологической новизны, на другом рынке - на товары традиционные, находящиеся в стадии зрелости и требующие небольших усовершенствований; на третьем рынке может возникнуть проблема срочного изъятия товара с рынка в связи с появлением на рынке принципиально новых изделий. При этом вопрос охвата рынка можно решить различными способами: стратегией массового маркетинга, концентрированного маркетинга, дифференцированного маркетинга.
После определения целевого сегмента рынка предприятие должно оценить конкурентоспособность своего товара на рынке и обеспечить позиционирование товара. Позиционирование товара на избранном рынке определяется как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе которого лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю. И здесь большое значение приобретает определение методов стимулирования сбыта и эффективная система товародвижения.
К числу важнейших методов стимулирования сбыта необходимо отнести систему формирования спроса потребителей и их потребностей путем установления личных контактов с потребителями в местах продажи, на деловых встречах, презентациях, симпозиумах, на выставках и ярмарках; путем адресного распространения каталогов и проспектов фирмы; путем показа и демонстрации товаров и, прежде всего, машин и оборудования в действии с расчетом на интерес специалистов и управляющих фирмами; путем предоставления товаров во временное бесплатное пользование потенциальным потребителям; путем продажи товаров в кредит и с рассрочкой платежа и др.
Наиболее эффективными средствами стимулирования сбыта на целевом рынке являются: реклама товара, использование товарного знака и создание имиджа товара (брендинг).
В связи с развитием информационных технологий, все успешнее развивается директ-маркетинг, суть которого состоит в установлении при посредничестве рекламных агентств долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителем и персонально известными потребителями. Благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую задачу - соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю.
Директ-маркетинг является областью, куда сегодня направляют инвестиции многие промышленные, сервисные и рекламные фирмы. Ведь он позволяет найти потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю, сделать друзьями и вести с ними дело совместно на персональной, дружеской основе, получая существенные доходы. В связи с налаженными идентифицированными и контролируемыми коммуникациями с потребителями кампании директ-маркетинга позволяют точно определить эффективность вложенных в них средств. В этом основное преимущество и отличие директ-маркетинга в сравнении с другими видами рекламы.
Использование различных инструментов маркетинга является в настоящее время характерным для многих российских предприятий. Следует, однако, отметить, что предприятия часто ограничиваются отдельными элементами маркетинга, а не формируют систему ма