Исследование маркетинговой деятельности ЗАО ЗЭМК "ГЭМ"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?ы, и структуры потребления.
В рамках общей политики ценообразования решения по ценам увязываются с целевыми рынками фирмы , характером и структурой маркетинга. При определении общей ценовой политики отдельные решения (взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента, использование специальных скидок и изменений цен, соотношение своих и цен конкурентов, метод формирования цен на новые товары) увязываются в интегрированную систему.
Экономические условия, в которых хозяйствует предприятие, обуславливают использование маркетинговых инструментов, и в частности ценового инструмента, в роли особых экономических факторов. Большое значение имеют также и инструменты стимулирования сбыта.
Личные продажи, реклама, паблик рилэйшнз и т.д. - относятся к мероприятиям системы ФОССТИС, в деятельности которой различают коммуникационный (информационный) и экономический эффекты. Благодаря коммуникационному воздействию потенциальные и актуальные покупатели легко припоминают название фирмы и выделяют ее товар как достаточно высококачественный. Коммерческий, экономический эффект заключается в том, что в результате хорошо поставленной рекламы 15-20 % потребителей принимают решение о покупке рекламируемого товара.
Формирование спроса (ФОС) заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, осведомить его о потребностях, удовлетворяемых данным товаром. С помощью мероприятий ФОС - рекламы, выставочной и ярмарочной деятельности и т.д. - в сознании потенциального покупателя формируется образ товара, играющий главную роль в принятии решения о покупке. Следует отметить, что реклама - самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.
Мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС) обращены к покупателю, который уже на личном опыте ознакомился с потребительскими свойствами товара. Задача СТИС - побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом. Деятельность СТИС особенно важна, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительным свойствам, либо продажа товара идет через разветвленную розничную сеть.
Еще одним инструментом маркетинга является товародвижение, включающее в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества, на которое рассчитывает потребитель. Товародвижение оказывает заметное воздействие на размеры и структуру затрат, особенно - на накладные расходы.
Следует также заметить, что степень использования тех или иных инструментов маркетинга в значительной мере зависит от жизненного цикла товара и общей стратегии фирмы. Наиболее полно комплекс маркетинговых инструментов используется при выведении нового товара на новый рынок. При выводе нового товара на старый рынок прежде всего играют роль товарная и ценовая политика предприятия, а также реклама нового товара. При выборе стратегии дальнейшего проникновения на рынок основным инструментов является стимулирование сбыта. При расширении рынка за счет освоения новых сегментов необходимы маркетинговые исследования по выявлению новых свойств старого товара и определению новых категорий потребителей, могущих заинтересоваться данным товаром и соответствующая корректировка товарной политики фирмы. Предприятие, уже стабильно работающее на рынке и имеющее широкий ассортимент выпускаемой продукции, может прибегать к различным стратегиям в отношении различных товаров. Основное внимание в этом случае следует обратить на создание устойчивого положения на рынке предприятия в целом. Особую роль здесь может сыграть сбытовая политика предприятия.
Как уже отмечалось выше, особенность маркетинга заключается в комплексности применения его различных инструментов, что обусловлено их тесным и многосторонним взаимодействием. Сбытовая политика является ярким подтверждением этого. Роль сбытовой политики в деятельности предприятия, и в частности, в исследуемой проблеме по формированию рынков сбыта готовой продукции, - особенна.
В процессе маркетинговой деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы. Речь идет о выборе наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции о самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара. Это предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.
Разработке сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Причем анализу подвергаются не столько количест?/p>