Имиджевые стратегии современной высшей школы на материале сопоставления российского и зарубежного опыта
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
ем передачи имеющейся информации через различные каналы, в основном, на бесплатной основе. Это также организация общественного мнения в целях наиболее успешной работы образовательного учреждения и повышения его репутации (попутная задача - материальная выгода образовательного учреждения). Паблик рилейшнз в системе образования - это также одна из функций управления учебным учреждением, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией (образовательным учреждением) и обществом29.
Особенности образовательных учреждений заключается в сочетании ими характеристик некоммерческой (бюджетной) и коммерческой организации в такой ситуации вуз сталкивается с потребностью в дополнительных средствах на проведение масштабной деятельности по связям с общественностью в условиях конкуренции. Перед любым образовательным учреждением стоит вопрос самоокупаемости и конкурентной борьбы.
Связи с общественностью важны для высшего учебного учреждения как для наиболее социальной организации. Ведь в ее структуру входят и руководство, и отделы, без которых нет организации, и преподаватели, и студенты. Вуз является структурной единицей института образования вообще и существует в сложном социальном контексте. И от того, как общество воспринимает данный вуз, от того, что будущие абитуриенты выбирали специальности данного университета, зависит не только благополучие работников этого учреждения, но и на отношение к высшему образованию в стране, к профессиональным качествам выпускников.
Соответственно, основными целевыми аудиториями PR вуза являются: потребители и заказчики рынка образовательных услуг (абитуриенты, их родители, желающие получить дополнительное образование пройти переподготовку и повышение квалификации и др.); представители рынка труда (работодатели кадровые агентства, другие образовательные учреждения и т.д.); представители вуза (студенты, профессорско-преподавательский состав, администрация и другие сотрудники); СМИ, государственные структуры региона и города; общественные организации; учреждения культуры.
Таким образом, к основными задачам PR в вузе можно отнести: позиционирование образовательных услуг, формирование и поддержание устойчивого положительно имиджа, формирование и поддержание корпоративной культуры, фандрайзинг, взаимодействие со СМИ, мониторинг структуры предпочтений и факторов принятия решений потребителей образовательных услуг, комплекс задач внутреннего PR, лоббирование интересов вуза, отстройка от конкурентов, работа в кризисных ситуациях30.
В нашей стране внимание уделяется внешнему PR больше, чем внутреннему. За рубежом каждый университет, каждый колледж имеет отдел, или специалиста по внутреннему PR. Естественно, каждый российский вуз заботится о внутрикорпоративном имидже, хотя называется это по-разному. Проводятся мероприятия, входящие в состав PR-акций и PR-мероприятий внутреннего PR: общевузовские конференции, корпоративные праздники - празднование годовщины вуза, Нового года и т.п., посвящение в студенты, наличие досок объявлений, собрания трудового коллектива, внутренние корпоративные СМИ, воспитательная работа со студентами, студенческие клубы и организации, организация концертов, КВН и пр. К сожалению, все эти мероприятия не подчинены единой стратегии PR, нет сформулированной миссии вуза, не существует взаимосвязанной работы со всеми структурами высшего учебного заведения.
Стандартный способ реализации внутреннего PR заключается в определении миссии организации, разработке взаимосогласованных имиджей руководства, сотрудников, организации в целом и ее товаров/услуг, организации корпоративных мероприятий, прогнозировании кризисов и планировании антикризисных мероприятий, участии в создании бюджета на PR, оценке нематериальных ресурсов организации, участии в подборе персонала, приеме на работу и увольнении, в тренингах эффективной коммуникации, в предотвращении ложных слухов, в разработке и реализации фирменных стандартов, в проведении внутриорганизационных конкурсов, в повышении эффективности внутрикорпоративной коммуникации, сборе и хранении материалов по истории организации. Внутренний инвайромент вуза должен включать все вышеперечисленные PR-работы.
Внутренний PR должен строиться не только на стереотипах, присущих высшему образованию в нашей стране, но и опираться на концепции двухступенчатой коммуникации и лидеров мнений, а вуз состоит из взаимосвязанных взаимодействующих и социальных групп. В подобных случаях сложно спрогнозировать эффект PR-воздействия. Из-за опосредованного восприятия информации не всегда возможно спрогнозировать необходимую реакцию. Воздействие на лидеров мнений повышает эффект воздействия31.
Таким образом, спектр задач связей с общественностью в современных российских высших учебных заведениях достаточно широк, что свидетельствует о перспективах развития PR в вузе. Необходимо иметь в структуре вуза отдел по связям с общественностью, комплекс работ которого, направленный на внутренний и внешний PR, должен опираться на все вышеперечисленные факторы. Только в этом случае вуз будет успешен на рынке образовательных услуг.
Современный диалог в образовании изменяется не только по содержанию и форме, но и обретает новые функции в социуме. Несмотря на традиционный консерватизм образовательной системы, она не может успешно р