Цена и реклама как сигналы качества продукции и услуг
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
Курсовая работа
на тему: Цена и реклама как сигналы качества продукции и услуг
Введение
В традиционной экономической теории рассматриваются репрезентативные агенты, так что поведение всех можно описать поведением любого из них. Таким образом, через взаимодействие спроса и предложения, описанных функциями полезности и прибыли, устанавливается равновесие, определяются количество продаваемых товаров и их цены.
При том, что у любых упрощений существуют недостатки, модели взаимодействия спроса и предложения не были бы так широко приняты экономистами, если бы не являлись, хоть и абстрактным, представлением реальности. Явно или неявно, цены и объемы продаж устанавливаются исходя из способностей и желаний фирм и покупателей. Однако существуют параметры, которые далеко не всегда учитываются в моделировании спроса и предложения.
Так, в реальной жизни потребители немало внимания обращают на качество тех товаров или тех услуг, которые они приобретают, и нередко готовы платить значительно больше за более качественные покупки. В свою очередь, фирмы - как обычно считают обыватели - назначают повышенную цену за качественный товар. Причиной тому могут быть и значительные издержки производства лучших товаров, и просто увеличение прибыли за счет более высокой готовности покупателей платить.
Еще один фактор, который может сигнализировать о качестве продукта, - это реклама товара. Как правило, реклама создается для продвижения продукта на рынок. Если потребители отдают предпочтение более качественным товарам, однажды убедившись в высоком качестве прорекламированного продукта, они могут покупать его и дальше, и тогда фирме выгодно как можно чаще рекламировать то, что она хочет продать, чтобы большее число людей попробовали ее товар. Таким образом, возможно, большой объем рекламы является сигналом качества.
Однако все было бы слишком просто для покупателей и продавцов, если бы достаточно было обильной рекламы и завышенной цены, чтобы все потребители поверили в высокое качество товара и только лишь из-за качества стали бы покупать именно этот продукт. Суждение о том, что более высокая цена соответствует более высокому качеству, является весьма распространенным среди людей. Впрочем, мнение людей, не занимающихся серьезно экономической наукой, далеко не всегда совпадает с мнениями экономистов. Самое очевидное противоречие - это тот факт, что компании, производящие продукцию низкого качества, будут иметь стимулы повышать цены и рекламировать свой товар - тогда эти параметры просто перестанут быть хоть сколько-нибудь верными показателями качества.
Вопрос способности цен и рекламы сигнализировать о качестве товара тем более актуален, что знание о существовании (или отсутствии) и о характере такой связи может широко применяться на практике. Присутствие данной связи будет оказывать значительное влияние на процесс формирования затрат компаний (той части, в которую входят расходы на рекламу) и цен, по которым продукция будет реализовываться на рынке, а потому исследование этой проблемы должно быть интересно фирмам любого рода деятельности.
Итак, основная цель данной работы - проанализировать, действительно ли цену и рекламу можно рассматривать как сигналы качества товара. При этом интересно изучить некоторые теоретические построения и математические модели, предложенные различными экономистами, что и будет сделано в главе 1 этой работы. Но, поскольку основная мысль состоит в том, чтобы проанализировать явление, характерное для реальной жизни, большое внимание будет обращено и на эмпирические исследования разных авторов - рассмотрение некоторых статей будет приведено в главе 2. Кроме того, в главе 3 будут представлены примеры из реальной практики, когда фирмы каким-либо образом сигнализировали о качестве своей продукции или намеренно не делали этого. В заключении будут сделаны общие выводы из работы.
Глава 1. Математические модели
Проблема существования связи между ценой и (или) объемом рекламы и качеством товара довольно интересна, и есть немало исследований различных экономистов на эту тему. Стоит сразу отметить, что исследования в этой области относятся, как правило, к экспериментальным товарам - это такие товары, качество которых можно оценить только в процессе использования. Так, например, качество консервированных продуктов можно определить только когда потребитель после покупки вскроет банку, поэтому консервированные продукты - экспериментальные товары.
Итак, в данной главе будут рассмотрены непосредственно экономические модели влияния качества экспериментального товара на его цену и рекламу. Эти модели базируются в большинстве своем на основах микроэкономики, теории вероятностей и теории игр. Несмотря на это, каждый автор строил свою теорию и нередко приходил к своим выводам. Далее будет представлен анализ некоторых из этих моделей.
1. Уильям Роджерсон
В работе Price advertising and the deterioration of product quality [7] Уильям Роджерсон рассматривает проблему запрета рекламы профессиональных услуг и их цен, который налагается самими профессионалами на основе того факта, что реклама может предоставить информацию только о цене, но не о качестве. Роджерсон оспаривает это мнение и утверждает, что когда ценовая реклама разрешена, цена будет служить сигналом качества