Цена и реклама как сигналы качества продукции и услуг
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
эта гипотеза в целом близка к гипотезе рынка с полной информацией.
.Оценка качества через публикуемые рейтинги имеет некоторые ограничения: например, вкусы потребителей различаются, в том числе в отношении качества [4, с. 215]. Поэтому связь между ценой и качеством может быть более сильной, если товар по своим свойствам таков, что большинство потребителей имеют примерно одинаковые предпочтения в его отношении и скорее всего сойдутся во мнении относительно его качества. Фактически эта гипотеза отражает проблемы сбора данных.
2. Роберт Арчибальд, Клайд Холман, Карлисль Муди
В работе Quality, price, advertising and published quality ratings [2] авторы рассматривают проблему влияния публикации рейтингов на сигнализирование о качестве с помощью цены и рекламы. Информация о товаре может появляться из внутренних и внешних источников. Внутренние источники - это память покупателя, результат предыдущих поисков и так далее. Внешние - непосредственное изучение товаров, информация от продавцов и третьих лиц (например, из публикуемых рейтингов). Авторы отмечают, что в литературе различаются мнения о том, как, в первую очередь, реклама сигнализирует о качестве, и утверждают, что в случае присутствия информации от третьих лиц влияние становится однозначным [2, с. 347]. Интересно, что многие покупатели не читают рейтингов, но само их присутствие заставляет продавцов вести себя иначе, и в итоге выиграть могут все потребители. Предполагается, что публикация рейтингов вызовет следующие эффекты:
Усилится связь между объемом рекламы и качеством товара;
Упадет общий уровень объема рекламирования;
Усилится связь между ценой и качеством [2, с. 347].
Для проверки этих гипотез авторы исследуют рынок обуви для бега до и после публикации рейтингов качества в журнале Runners World. Данные рейтинги рассматривались и как источник показателей качества. Показатели расходов на рекламу были взяты исходя из цен на рекламу и использованной производителями рекламы в крупнейших журналах об обуви для бега: Runners World, Runner и Running Times. Предполагалось, что вся остальная реклама (на радио, телевидении и так далее) высоко коррелированна с рекламой в журналах. Цены также частично были взяты из Runners World, частично с помощью руководства некоторых магазинов одной из крупнейших сетей продаж товаров для спорта. Таким образом, авторы исследовали 88 моделей обуви, которые охватывали б?льшую часть видов обуви для бега, производимую на восточном побережье США, где и проводилось исследование [2, с. 350].
Итак, было рассмотрено два периода, в каждом изучались связи на уровне отдельных моделей и целых компаний - производителей брендов. В первом периоде рейтинги еще не были опубликованы, и фактически обувь для бега была экспериментальным товаром. Очевидным был результат, что качество положительно коррелировало с рекламой, и корреляция была значима. Аналогично была положительной и значимой и корреляция между ценой и качеством. Фактически и цена, и реклама несли одно и то же количество информации [2, с. 350] о качестве товара.
Во втором периоде рассматривались зависимости после публикации рейтингов. Прежде всего проверялась первая гипотеза (об усилении связи между рекламой и качеством). На уровне моделей увеличение показателя корреляции оказалось значимым. На уровне компаний оно было незначимым, но изменение все же было в сторону усиления связи. Что касается цены, то значимых изменений в показателях корреляции между ценой и качеством вообще не наблюдалось (то есть последняя гипотеза не подтвердилась). Гипотеза о снижении объемов рекламы также подтвердилась эмпирически: после публикации рейтингов затраты на рекламу снизились примерно на 20%. Вывод, который авторы сделали из полученных данных, состоит в следующем: после публикации рейтингов качества компании подстраивают свои расходы на рекламу под влиянием раскрытия информации об их качестве, но в целом практически не изменяют цены [2, с. 351].
Вспоминая о первой гипотезе Герстнера (о более сильной связи между ценой и рекламой для товаров, качество которых легко наблюдаемо), пожалуй, можно предположить, что она не обязательно будет выполняться. Как мы увидели, после раскрытия качества товара изменилась политика компаний в области рекламы, но не в области цен; усиления же связи между ценами и качеством не наблюдалось. реклама товар цена качество
Причины относительной стабильности цен могут быть разными. К примеру, объяснением стабильности могут служить параметры олигополий. Может играть роль и то, что фирмы знают, в какую сторону нужно было бы изменить цены в соответствии с рейтингами, но не знают, насколько сильно их стоит менять. Учитывая, что изменение цен влечет за собой некоторые затраты (так называемые издержки меню и так далее) и компания может изменить цены слишком сильно, она просто предпочитает оставить все как есть. А поскольку реклама при этом становится более сильно связанной с качеством, она не только будет сигнализировать о качестве, но и будет раскрывать, где можно купить товар более выгодно (получить более высокое качество за меньшую цену).
Итак, после публикации рейтингов качества рынок больше приближается к экономике с полной информацией, и для фирм с более низким качеством продукции становится сложнее обманывать потребителей и продавать низкокачественный товар по завышенной цене. При этом покупателям совсем не обязательно читать рейтинги, чтобы получать выго?/p>