Цена и реклама как сигналы качества продукции и услуг
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
а, сигнализируя о качестве, будет использовать круглые цены. Однако если скачки увеличиваются, вероятность использования дробных цен и, как следствие, цен, оканчивающихся на 9, растет. Впрочем, поскольку в отсутствие сигналов фирма никогда не использует круглые цены, а в равновесии с сигналами (даже при спросе со скачками) круглые цены применяются в хотя бы некоторых случаях, можно говорить о том, что выбор круглых цен коррелирован с применением цен как сигнала качества.
Симуляция дает вполне правдоподобные выводы. Однако интересно также рассмотреть собственно эмпирические подтверждения этих выводов. Для эмпирического исследования автор отобрал данные из 12 крупных магазинов по 30 категориям продуктов [9, с. 1624]. Данные были распределены согласно тому, насколько легко потребители могут определить качество товара до покупки [9, с. 1624] (следовательно, насколько важно сигнализировать о качестве). В исследовании рассматривалась проблема выбора цен как на основе качества самого товара, так и на основе вероятности, что розничные торговцы таким образом будут сигнализировать о качестве обслуживания в их магазинах. В целом было собрано около 2,5 тыс. неповторяемых цен [9, с. 1625]. Используя несколько критериев круглой цены, автор пришел к следующим выводам:
1.Магазины, где цены в целом выше, используют более круглые цены.
2.В рамках одной категории товаров на более высококачественные продукты круглые цены устанавливаются чаще, и это более вероятно для тех категорий, где больше необходимость сигнализировать о качестве [9, с. 1627].
Таким образом, утверждения модели подтверждаются.
Недостатками модели являются два элемента: автор рассматривал только один период и строил модель на основе поведения монополии. Впрочем, вспоминая об исследовании Бэгуэлла и Риордана, можно предположить, что, поскольку с течением времени покупатели становятся информированными о качестве, высококачественная фирма будет представлять свой товар с высокой и круглой ценой и постепенно будет ее снижать и переходить к некруглой цене.
Что касается предположения о монополии, то очевидно, что в теоретической модели с рассмотрением конкуренции результаты действительно могут быть несколько иными. Впрочем, стоит отметить, что эмпирическое исследование проводилось на рынке, где была конкуренция, и выводы модели были подтверждены.
Глава 3. Использование сигналов
Итак, существуют разнообразные мнения о том, как цена и реклама сигнализируют о качестве. Но в одном все исследователи сходятся точно: у этих атрибутов товара такая способность имеется. В целом, нет разногласий и в том, что более высокой цене соответствует именно более высокое качество, а не более низкое, хотя эмпирически присутствие корреляции подтверждается не всегда.
Где присутствуют различия, так это в определении того, как реклама сигнализирует о качестве. Однако, пожалуй, основной точкой зрения является рассмотрение рекламы как сигнала качества, в результате чего экономисты чаще всего склонны утверждать, что более высокому уровню качества соответствуют более высокие расходы на рекламу.
Как же эти выводы применяются на практике? Можно привести несколько примеров того, как компании используют эту способность или, наоборот, зная об этом свойстве, намеренно лишают потребителя возможности определить качество их товара до покупки.
Проследить использование фирмами рекламы как сигнала о качестве без проведения специальных исследований довольно сложно, хотя бы потому что в современном мире просто при просмотре (или прочтении) рекламы нелегко определить ее стоимость. Можно только согласиться с тем, что само существование рекламы говорит о готовности продавца потратить значительные средства, чтобы склонить потребителей к первой покупке; потом же качество товара будет само себя рекламировать [1]. В этом смысле для потребителя реклама может служить сигналом.
В случае цены проследить закономерность значительно легче. Уже упоминался пример выпуска более новой техники, которая благодаря техническому прогрессу является более качественной. При появлении товара на рынке он стоит значительно дороже всех продуктов, уже имеющихся в продаже. При этом покупатель заранее знает, что в новом продукте были сделаны значительные улучшения. Однако через несколько месяцев после презентации товара цены начинают снижаться.
Можно также привести пример производства одежды. Если не говорить о брендах, где цена значительно повышается из-за громкого имени создателя какой-нибудь модели, более высокая цена соответствует более качественным вещам. К примеру, более аккуратная и крепкая машинная строчка или натуральный шелк вместо вискозы будут стоить дорого, и покупатели будут принимать такую цену, зная о высоких затратах на производство подобной одежды и по достоинству оценивая ее практичность и долговечность.
Однако есть ситуации, когда компании специально используют связь между рекламой и качеством, чтобы на несовершенном рынке подавать выгодные им сигналы. Так, в конце 2005 года предполагалось, что могут быть введены неодинаковые цены на музыку в iTunes. iTunes - это бесплатная программа - аудиопроигрыватель, которая позволяет прослушивать музыку через Интернет и скачивать ее после оплаты некоторой цены. После нововведения более старые (и уже менее популярные) песни могли бы продаваться со скидкой (по цене около доллара), а на новые, на кот?/p>