Цена и реклама как сигналы качества продукции и услуг
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
периментах это были женщины, работавшие в административном и канцелярском штате различных учреждений [6, с. 347], то есть люди, имевшие неплохое образование) предлагалось прочитать некоторые рекламы и описания данных реклам либо некоторых элементов производства. Затем они должны были либо оценить качество товара, либо оценить стоимость рекламы. При этом авторы отмечают, что совершенно необязательно, чтобы потребитель мог точно оценить затраты на рекламу [6, с. 346]. Очевидно, что, чтобы понять, является ли реклама необычно дорогой, достаточно видеть некоторые выделяющиеся элементы (например, выступление известной кинозвезды или слишком долгая реклама). Эти оценки достаточно грубые, но по ним потребитель явно или не явно судит о качестве, которое он ожидает получить от данного товара; таких оценок бывает достаточно и для того, чтобы сработал один из эффектов, снижающих ожидаемое качество, которые были названы выше.
Проведенные эксперименты выявили следующее. Когда в рекламе выделялась конкретная информация о преимуществах товара, но нигде не раскрывалась информация о затратах на рекламу, было показано, что б?льшая часть элементов рекламы некоторым образом оказывала влияние на ожидаемое качество, доказывая, что яркие элементы рекламы могут влиять на ожидания покупателей [6, с. 348]. В то же время покупатели могут различать более дорогие и более дешевые рекламы. Причем, восприятие затрат на рекламу как высоких, но не излишних ассоциировалось с ожиданием более высокого качества благодаря более высокому ожидаемому уровню усилий. Когда же эксперимент проводился таким образом, что могли вступать в силу такие эффекты, как отчаяние, ассоциация высокие затраты - высокое качество практически исчезала (впрочем, эти эффекты отнюдь не вызывали выводов о низком качестве [6, с. 352]). При этом необходимо отметить, что подобные ассоциации возникают у людей спонтанно, без намеренных усилий.
Полученные результаты очень интересны. Однако стоит учитывать, что в данных экспериментах информация об элементах рекламной кампании или даже некоторых составляющих стоимости кампании задавались извне (к примеру, из анонсов в прессе), что редко возможно встретить на практике. Кроме того, сведений давалось много, и покупатели могли оценить усилия компании на основе этой избыточной информации. В действительности результаты исследования лишь показывают, что возможно некоторое влияние [рекламы на ожидаемое качество], но не насколько оно сильно или когда оно возникает [6, с. 352].
4. Марк Стайвинг
Последнее эмпирическое исследование, которое будет рассмотрено в данной работе, затрагивает очень интересный аспект, касающийся цен. В статье Price-endings when prices signal quality [9] Стайвинг анализирует влияние сигнализирования о качестве с помощью цен на формат, в котором устанавливаются цены. Речь идет о ситуациях, когда, к примеру, продавцы намеренно устанавливают некруглые цены ($9,99 вместо $10,00). Основная мысль модели, которую представляет автор, заключается в том, что когда цены используются как сигнал качества, высококачественные фирмы с большей вероятностью будут устанавливать круглые цены [9, с. 1617]. Таким образом, будет казаться, что круглые цены используются как сигнал качества. Для доказательства этого утверждения автор строит модель с ломаной кривой спроса, где спрос становится резко ниже при переходе от, скажем, цены $9,99 к $10,00 (то есть от чуть более низкой, чем круглая, цены к круглой). График такого спроса выглядит примерно так:
Такая форма является результатом того факта, что психологически люди склонны округлять цены вниз, то есть $9,99 может быть округлено до $9. Даже несмотря на то, что не все покупатели в действительности делают так, достаточно округления вниз некоторыми потребителями, чтобы кривая спроса была ломаной. В случае, когда качество товара известно заранее, а значит, нет необходимости подавать сигналы, ломаная кривая обеспечивает для всех фирм стимулы устанавливать цены чуть ниже круглых. Однако автор доказывает, что, когда качество неизвестно, в равновесии низкокачественная фирма будет устанавливать цены, оканчивающиеся на 9, тогда как высококачественная с большей вероятностью (не достоверно) будет выбирать цены, оканчивающиеся на 0 [9, с. 1621].
Подтверждая эти выводы, автор представляет сначала результаты симуляции. Из них следует, что в подавляющем большинстве случаев низкокачественные фирмы выбирают цены, оканчивающиеся на 9, так же, как и высококачественные фирмы, которым не нужно сигнализировать о качестве. При этом в отсутствие сигналов ни одна из фирм ни разу не выбрала цены, оканчивающиеся на 0. Однако в равновесии с сигналами высококачественные фирмы выбирали круглые цены почти в 60% случаев, тогда как цены чуть ниже круглых были наименее редким выбором.
Любопытно, что иногда в спросе существуют резкие скачки, когда при переходе от круглой цены к чуть более низкой, оканчивающейся на 9, спрос резко возрастает, но при еще одном небольшом снижении падает, после чего равномерно начинает возрастать до следующего перехода от круглой цены к чуть более низкой. Спрос со скачками выглядит примерно так:
В случае наличия таких скачков результаты могут быть несколько иными. Когда скачки незначительные (например, 1%), выводы остаются прежними: высококачественная фирм