Цена и реклама как сигналы качества продукции и услуг
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?у от их существования. Сам факт их публикации приводит к тому, что производители раскрывают гораздо более правдивую информацию о своих товарах.
Однако стоит учитывать, что есть некоторые ограничения на использование результатов данного исследования в других отраслях. К примеру, рейтинги журнала Runners World широко использовались в рекламе, тогда как многие другие рейтинги применять для продвижения своего товара просто запрещено. Тогда распространение информации о качестве может не быть таким широким, и эффективность рекламы как сигнала снизится не так сильно (то есть низкокачественные фирмы еще смогут обмануть некоторых покупателей). Кроме того, не нужно забывать, что при публикации рейтингов компании подстраивают свои действия под эти рейтинги (то есть качество, которое указано в этих рейтингах). Однако, при всем профессионализме составителей рейтингов (в который верят авторы, проводя исследование), возможны ситуации, когда рейтинги не совсем точно отражают качество, и тогда зависимости могут оказаться совсем другими. Впрочем, данное замечание можно отнести ко всем исследованиям, в которых за основу оценки качества берется составленный кем-то рейтинг.
3. Амна Кирмани и Питер Райт
В статье Money talks: perceived advertising expense and expected product quality [6] Кирмани и Райт представляют интересное исследование о том, как люди воспринимают затраты на рекламу и какое качество товара они ожидают получить при тех или иных затратах. Влияние воспринимаемых затрат на ожидаемое качество происходит в два этапа. Сначала потребитель явно или неявно оценивает стоимость рекламы, которую он увидел (прочитал, услышал). Затем возникает ассоциация между определенной стоимостью и некоторым уровнем качества, которого потребитель и будет ожидать от данной рекламы. Вопрос, на который хотят ответить авторы в своем исследовании, состоит в том, почему и когда люди используют воспринимаемые затраты на рекламу как сигнал качества нового продукта [6, с. 344]. Для ответа Кирмани и Райт предлагают три гипотезы:
1.Воспринимаемые затраты на рекламу являются некоторым показателем усилий компании по продвижению ее товара, которые в свою очередь говорят об уверенности в качестве продукта.
2.На некоторых рынках затраты на рекламу просто воспринимаются в некоторой связи с качеством товара.
.Затраты на рекламу являются показателем финансовой устойчивости компании или некоторых других факторов, которые на отдельных рынках могут служить сигналами качества [6, с. 344].
Проанализируем сначала рекламу как показатель усилий компании. Обычно высокий уровень усилий можно рассматривать как сигнал об уверенности в высоком качестве, а значит, и успехе нового товара. Усилия также могут рассматриваться как сигнал серьезного отношения к задаче, которую предстоит выполнить. Обычно людьми явно или неявно предполагается, что чем выше уровень усилий, тем вероятнее будет успех. Однако слишком высокий уровень усилий может оказаться и обратным сигналом. Авторы рассматривают четыре причины, по которым усилия по рекламированию могут привести к обратному эффекту:
(1)Отчаяние (Desperation). Такая проблема может возникнуть, когда потребителю кажется, что затраты на рекламу были чрезмерными. Тогда такие затраты могут быть восприняты как знак отчаянного желания вывести продукт на рынок, а не уверенности в его качестве и успехе.
(2)Невосприимчивость (Immunity). Она появляется, когда покупатель понимает, что продавец может получить высокие прибыли, даже если в рекламе несколько завысит качество своего товара. Это более вероятно в ситуации, когда потребитель считает, что качество товара трудно оценить заранее, а продавец желает продать товар хотя бы один раз (то есть повторные продажи одному и тому же покупателю ему не важны).
(3)Безболезненность (No pain). Это уверенность в том, что несмотря на большой объем затрат, они несут в себе мало риска. К примеру, затраты на рекламу - это лишь небольшая часть общих затрат компании.
(4)Базовые предпосылки (Basic premise). Эта проблема появляется, когда потребитель понимает, что базовые предпосылки, позволяющие оценить качество товара через затраты на рекламу, могут нарушаться. К примеру, покупатель узнает, что в данной отрасли просто отсутствует связь между затратами на рекламу и качеством товара [6, с. 345].
Что касается восприятия корреляции между затратами на рекламу и качеством продукта, то возможно, что на некоторых рынках покупатели просто видели, что высокие затраты обычно сопровождаются высоким качеством товара. Даже если такой связи не существует в реальности, ошибки в восприятии информации могут создавать такие ощущения. К примеру, необычайно дорогие кампании запоминаются и создают ожидание более высокого качества, чем незаметные рекламы. Если после покупки товара (особенно высококачественного) реклама кажется более заметной, это также создает ощущение большой частоты рекламирования, что приводит к ожиданию положительной связи между затратами на рекламу и качеством товара [6, с. 345].
Финансовая устойчивость компании играет роль, прежде всего, на рынках, где велико значение сервисного обслуживания или внедрения новых разработок. Очевидно, что только сильная компания сможет нести затраты по качественному обслуживанию или, тем более, по действительно повышающим качество исследованиям.
Итак, для проверки представленных выше гипотез было проведено несколько экспериментов. В них потенциальным потребителям (в экс