Цена и реклама как сигналы качества продукции и услуг
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
стороны, реклама позволяет разделить потребителей и обеспечить соответствие между разными типами продавцов и покупателей, а с другой - в отсутствие рекламы цена высококачественного товара будет ближе к минимуму средних издержек фирм с высоким качеством. Какой эффект будет сильнее, определяется тем, насколько богатые ценят высококачественные товары.
3. Хао Чжао
Интересный взгляд на свойства рекламы представлен в работе Raising awareness and signaling quality to uninformed consumers: a price-advertising model Хао Чжао [10]. Автор утверждает, что в экономической литературе принято говорить о положительной зависимости между расходами на рекламу и качеством товара, но эмпирические данные не подкрепляют этого мнения [10, с. 391]. В своем же исследовании он разделяет две функции рекламы: реклама может использоваться для сигнализирования о качестве и может применяться просто для повышения осведомленности о продукте. И если реклама призвана только сигнализировать о качестве, затраты на нее может позволить себе только компания, производящая высококачественные товары, а потому реклама действительно будет эффективным сигналом: чем выше расходы на нее, тем выше качество. Если же реклама используется для повышения осведомленности о продукте, эффект получается противоположным. Чжао задает вполне стандартные для задач на качество параметры полезности потребителей и прибыли фирм, а также добавлет зависимость количества информированных покупателей от затрат на рекламу. Решая эту задачу, он доказывает, что в ситуации, когда покупатели не знают качества товара заранее, в равновесии фирмы, производящие высококачественные товары, будут устанавливать более высокую цену на товар и более низкие затраты на рекламу, чем компании с низким качеством [10, с. 391].
Логически такая зависимость объясняется довольно просто. Если фирма, производящая высококачественные товары, хочет сигнализировать о качестве своего продукта, она должна выбрать стратегию, которую фирме с низким качеством невыгодно будет копировать. И фирма с высоким качеством будет делать все с точностью до наоборот от возможных копирующих действий конкурента. Допустим, речь идет о цене. Если фирму с низким качеством считают высококачественной, она, имея более низкие предельные издержки, будет иметь стимул назначить цену чуть ниже, чем цена высококачественной фирмы, и таким образом заполучить б?льшую часть спроса. Тогда реакцией высококачественной фирмы будет значительно повысить цену, чтобы показать разницу. При этом, поскольку у нее разница между предельными издержками и ценой ниже, чем у низкокачественной фирмы, уменьшение спроса из-за роста цены повредит ей в меньшей степени, чем низкокачественной фирме. Таким образом, при достаточно высокой цене низкокачественной фирме выгодно будет назначить низкую цену и раскрыть свой тип, и в равновесии высокая цена будет сигнализировать о высоком качестве.
Теперь перейдем к рекламе. Если низкокачественную фирму считают высококачественной, она может продавать свои товары по завышенной цене, и для еще большего увеличения прибыли ей выгодно будет захватывать рынок, привлекая новых покупателей. Очевидно, привлечение новых покупателей производится с помощью рекламирования товара, то есть реклама как раз используется для повышения осведомленности. Следовательно, если высококачественная фирма будет повышать свои расходы на рекламу, это будет неэффективным. Более того, это создаст дополнительные стимулы для низкокачественной фирмы копировать стратегию конкурента. Поэтому в равновесии высококачественная фирма будет тратить на рекламу меньше, чем низкокачественная.
Кроме того, автор доказывает, что равновесие не зависит от издержек производства товаров. Итак, в равновесии цена товара высокого качества выше, а расходы на его рекламу ниже, чем для товара низкого качества, независимо от соотношения между качеством товара и предельными издержками [10, с. 394].
Очевидно, что в данной работе есть некоторое отличие от обычной экономической литературы, чем и интересна эта статья. Роль цены в разделении товаров по качеству осталась стандартной: повышенная цена характеризует повышенное качество. Но роль рекламы изменилась, и в случае двойной функции рекламы привычная положительная зависимость между расходами на рекламу и качеством товара сменилась на отрицательную связь. Интересен практический вывод из данного утверждения. Он состоит в том, что, когда фирма выходит на рынок с новым товаром, активная рекламная кампания может оказаться не столь эффективной, как это кажется. Сигнал, который будет посылать эта реклама, может оказаться контрпродуктивным [10, с. 395].
Но чтобы применять на практике выводы данной статьи, нужно понимать, что в любой модели используются упрощения. Так, здесь предполагалось (как и в исследовании Кильcтрома и Риордана), что потребители, которые видят рекламу, наблюдают и все расходы, понесенные фирмой в связи с созданием этой рекламы. На практике это, конечно же, не так. Однако, скорее всего, в целом покупатели способны примерно оценить, на какую рекламу затрачено больше средств. Впрочем, практические замечания - это тема следующей главы, в которой будет представлено исследование на тему восприятия рекламы и ее стоимости и, как следствие этого, качества товара.
4. Кайл Бэгуэлл и Майкл Риордан
Последнее исследование, которое будет рас