Цена и реклама как сигналы качества продукции и услуг
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
вновесия может оказаться несколько иным.
2. Ричард Кильстром и Майкл Риордан
В статье Advertising as a signal [5] авторы рассматривают две модели, в которых анализируется положительная связь между расходами на рекламу и качеством товара. В краткосрочном периоде в обеих моделях реклама сигнализирует о качестве, но в долгосрочном различается влияние рекламы на продажи.
В обеих моделях фирмы принимают цены как заданные, но могут влиять на них с помощью рекламы. Объем рекламы A здесь рассматривается как некий уровень затрат на продвижение товара, необходимый для входа на рынок высококачественных продуктов. В первой модели в начальный момент времени потребители не знают о качестве продукта, но при последующих покупках уже информированы о нем. Таким образом, реклама влияет только на цену первой покупки, одинаковым способом для всех фирм: она воспринимается как сигнал качества - чем выше расходы на рекламу, тем выше качество. Здесь по сути повторные продажи не зависят от рекламирования продукта, они зависят только от его качества. Тогда равновесие с рекламой как сигналом будет существовать только при определенных ограничениях на функции издержек обоих типов компаний (производящих товары низкого и высокого качества).
Во второй модели изменяется принцип информированности потребителей: теперь Кильстром и Риордан предполагают, что реклама может непосредственно влиять на повторные продажи. В таком случае, утверждают авторы, отдача от рекламы будет выше для компании, производящей товары высокого качества, и, если повторные продажи важны для нее, равновесие с рекламой может существовать практически без ограничений на функции издержек [5, с. 447].
В первой модели авторы сравнивают равновесия с рекламой и без. Они показывают, что равновесие с рекламой может существовать только тогда, когда предельные издержки производства у фирм с низким уровнем качества в среднем превышают предельные издержки у фирм с высоким качеством. В таком случае повторные продажи по сути не играют роли. Они важны, если предельные издержки оказываются равными. (Если же предельные издержки выше у фирмы с высоким уровнем качества, равновесия не может существовать). Итак, если равновесие с рекламой существует, цены полностью определяются условиями затрат и равны минимумам средних издержек фирмы каждого типа [5, с. 442, 444]. Кроме того, чем важнее для продавца повторные продажи, тем ниже будет объем рекламы [5, с. 442], поскольку она влияет только на начальную покупку. Рекламирует свой товар только фирма с высоким уровнем качества [5, с. 434], и реклама потому служит сигналом для покупателей.
В случае же равновесия без рекламы, в модели фактически возникает три рынка: единый для первого периода (с одной ценой и общим объемом продаж для компаний, производящих товары высокого и низкого качества) и два рынка (отдельно для высокого и низкого качества) для повторных покупок, когда качество уже становится известным. Цены не устанавливаются в прямом соответствии с затратами, а определяются через взаимодействие спроса и предложения [5, с. 442]. Цена в первом периоде будет некой средней между ценой для товаров низкого качества и ценой для высококачественных продуктов. Во втором же периоде цена низкокачественных товаров станет меньше минимума средних издержек фирмы, а высококачественных - выше, как компенсация прибыли или, соответственно, потерь при начальных продажах.
В своей второй модели авторы используют другое предположение о поведении покупателей. Согласно этому предположению, покупатели, предпочитающие покупать высококачественные продукты, могут свободно общаться между собой. Это значит, что если в первом периоде фирма продаст свой хороший товар богатым покупателям, то во втором периоде все потребители этого типа будут покупать у нее товары высокого качества. Однако богатые не общаются с бедными, значит, если высококачественный товар изначально будет продан бедным покупателям, то и потом в отсутствие рекламы он будет продаваться им же; богатые о товаре не узнают [5, с. 446]. При такой формулировке реклама, очевидно, способна увеличивать повторные продажи. Тогда отдача от рекламы значительно возрастает. В данной модели значительно ослабляются ограничения на издержки фирм: требование о наличии преимущества в предельных издержках у компании, выпускающей высококачественные товары, уже не является обязательным; возможно существование преимущества и у фирмы с низким качеством. Но на это преимущество ограничения остаются. Впрочем, чем важнее для фирм становятся повторные продажи, тем слабее эти ограничения.
Еще одно интересное изменение состоит в том, что раньше вне зависимости от рекламы фирмы с высоким качеством могли быть уверены, что во втором периоде продадут товар своим покупателям. Теперь же если в первом периоде одна из них не будет рекламировать, все богатые будут покупать у других фирм с высоким качеством, и во втором периоде получить свою долю рынка у нерекламирующей фирмы уже не получится. Таким образом, авторы заключают, что в равновесии все фирмы с высоким качеством товара будут рекламировать свою продукцию [5, с. 447], и реклама будет служить сигналом качества.
Что касается оптимальности равновесий, то, по мнению авторов, Парето-оптимальным будет равновесие, где минимальны затраты на рекламу и цена высококачественного товара. Впрочем, сравнение равновесий с рекламой и без не производится, поскольку, с одной