Цена и реклама как сигналы качества продукции и услуг
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
87; [7, c. 216].
Логика автора довольно проста. Если в рекламе потребителей информируют о цене, цена будет зафиксирована. Что касается качества, то, чем выше качество, тем больше покупателей, однажды воспользовавшихся услугами данной фирмы, будут обращаться к ней и позже. Значит, при заданной цене есть стимул повышать качество. И чем больше разница между ценой и предельными издержками компании, которая задает прибыль, получаемую с каждого потребителя, тем больше стимулов повышать качество и привлекать наибольшее количество покупателей. Таким образом, чем выше цена - тем выше качество, а значит, цена служит сигналом качества [7, с. 216].
Для строгого доказательства своих утверждений Роджерсон строит модель и определяет равновесие для двух случаев. Первый случай - когда потребитель не знает ни цены, ни качества продукта, то есть реклама отсутствует. Второй случай - когда цена продукта известна заранее, а качество нет, то есть существует реклама экспериментального товара. При этом задаются предпосылки о функции издержек всех компаний (фирмы, как это обычно бывает в экономических моделях, идентичны между собой) и о функциях полезности потребителей, определяемых качеством покупаемого товара, его ценой при данной готовности платить за более высокое качество и затратами на поиск собственно более качественного товара.
В первом случае при решении задачи фирм и потребителей равновесие существует и определяется единственным способом: будет единая цена, единое количество и качество товара. Кроме того, для среднего типа потребителей (со средней готовностью платить) данное равновесие будет являться первым лучшим. Однако размер фирмы, определяемый объемом выпуска, будет меньшим, чем первый лучший.
Во втором случае доказывается, что равновесие с рекламой существует. При этом, учитывая, что предполагается существование бесконечного количества типов потребителей (тип определяется готовностью платить), в равновесии будет существовать и бесконечное количество сегментов цен, каждому из которых будет соответствовать единственная пара количество-качество. Более того, равновесие без рекламы будет являться одним из соотношений, доступных в равновесии с рекламой [7, с. 225].
В добавление к этому интересному свойству Роджерсон доказывает еще несколько особенностей равновесия с рекламой:
. Цена, устанавливаемая для любого уровня качества, растет строго быстрее, чем предельные издержки [7, с. 224]. Интуитивно это объясняется тем, что чем выше качество, тем выше уровень предельных издержек и тем больше существует стимулов для фирм снизить немного качество. Поэтому для поддержания данного уровня качества требуется б?льшая разница между ценой и предельными издержками. Из этого свойства прямо вытекает следующее:
. Потребители каждого типа покупают товары строго более низкого уровня качества, чем первый лучший [7, с. 225]. Это происходит потому, что цена, которую приходится платить, растет быстрее, чем реальные издержки, и при выборе чуть более низкого качества покупатель заплатит значительно меньше.
. Товары более высокого качества производятся фирмами меньшего размера [7, с. 226]. Причиной этому является тот факт, что при росте уровня качества увеличивается разница между ценой и предельными издержками (свойство 1); при этом в равновесии прибыли фирм равны нулю. Поэтому количество производимой продукции при более высоком качестве будет меньше, и размеры фирм, соответственно, тоже будут меньше.
Кроме того, равновесие с рекламой является оптимальным, лучшим по сравнению с равновесием без рекламы, хотя качество и снижается при существовании рекламы. Доминирование возникает как раз потому, что цены становятся известными и покупатели раскрывают свои типы, выбирая товары определенной стоимости, ожидая и получая определенное качество. В равновесии же без рекламы цена и качество едины, и кому-то приходится переплачивать за качество, которое ему не нужно, а кому-то - недополучать хороших свойств, при покупке дешевого товара.
В этой статье основной целью автора было сравнить равновесия при наличии ценовой рекламы и без нее. Тем не менее, в данной работе есть интересные для нас выводы. В случае существования ценовой рекламы (ее существование оптимально, и в реальной жизни она чаще всего существует) можно говорить о том, что цена является сигналом качества товара: каждой цене соответствует определенный уровень качества, и чем выше качество, тем выше цена.
Главным же недостатком данной работы, на мой взгляд, является то, что автор предполагает отсутствие затрат на рекламу: по сути реклама является бесплатной, что, конечно же, совершенно не соответствует реальности. Роджерсон признает этот недостаток и утверждает, что при наличии некоторых фиксированных издержек A равновесие с рекламой сдвинется так, что при данном качестве цены будут выше, и привлекательность равновесия с рекламой уменьшится. Если же A будет слишком большим, оптимальным может оказаться и отказ от рекламирования [7, с. 228]. Эту ситуацию Роджерсон не рассматривает, а лишь упоминает вскользь, однако в реальности затраты на рекламу действительно могут оказаться значительными. Кроме того, затраты на рекламу могут косвенно зависеть от количества продаваемой продукции: например, если объем продаж мал, требуется больше рекламы, чтобы проинформировать большее количество потребителей о товаре; когда же продажи устоялись, такой необходимости уже может не быть. Тогда решение задачи на поиск ра