Формирование клиентской базы как условие успешного функционирования турфирмы
Дипломная работа - Туризм
Другие дипломы по предмету Туризм
p>Структура рекламного обращения определяется множеством характеристик, важнейшими из которых являются цели и характер воздействия рекламы на потребителя.
Выделяются следующие основные уровни воздействия:
когнитивный (передача информации);
аффективный (формирование отношения);
суггестивный (внушение);
конативный (определение поведения).
Сущность когнитивного воздействия заключается в передаче определенного объема информации, совокупности сведений о продукте, фирме, их отличительных характеристиках.
Целью аффективного воздействия является трансформация информации в систему установок, мотивов и принципов получателя рекламного обращения.
Приемами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических домыслов, установление благоприятных ассоциаций.
Суггестивное воздействие предполагает эксплуатацию, как осознаваемых психологических элементов, так и бессознательных элементов. Это сопряжено с тем, что определенная часть рекламного обращения может усваиваться человеком игнорируя его мышление. Результатом внушения может быть убежденность, формируемая без логических доказательств.
Конативное воздействие реализуется в побуждении потребителя к определенному поведению, навязывание ему ожидаемых от него действий.
Наиболее известной рекламной моделью является AIDA (Attention - внимание, Interest - интерес, Desire - желание, Action - действие). Грамотно построенное обращение привлекает к себе внимание даже того, кто бегло прочитывает газетные полосы. Кроме того, оно возбуждает интерес настолько, что заставляет читателя просмотреть и даже вникнуть в него или хотя бы вернуться к нему позже. Ознакомившись с объявлением, теперь уже потенциальный клиент должен быть до такой степени покорен убедительностью аргументов в пользу объекта рекламирования, чтобы у него возникло желание к совершению определенных действий, к которым призывает рекламодатель. В зависимости от направленности рекламы эти действия могут носить как активный (обращение в фирму, покупка), так и пассивный (формирование положительного отношения к рекламируемому продукту или фирме в целом) характер.
Итак, структура рекламного обращения :
Слоган - это одно из основных средств привлечения внимания и интереса целевой аудитории. Его значение особенно возрастает при отсутствии других средств, привлекающих непроизвольное внимание - иллюстраций, цвета и т.п.
Вступительная часть, обычно, раскрывает слоган.
Вступительная часть должна быть краткой, но в нее необходимо заложить мотивы личной выгоды клиента, новизны туристского продукта, его уникальности или оригинальности.
Информационный блок, так же называется основным текстом, он несет главную нагрузку по усилению интереса потребителя к рекламируемому туристскому продукту, обеспечивает коммуникацию с потенциальным туристом посредством подробной и достоверной информации о туристских услугах, их характеристиках, отличительных особенностях. Информационный блок также призван сформировать желание и побудить к совершению определенных действий.
Справочные сведения включают конкретную информацию о рекламодателе - фирменное название, товарный знак, адрес, телефоны или другие каналы связи с ним.
Рекламное обращение может завершать эхо-фраза, которая полностью или по смыслу повторяет слоган или основной мотив обращения. Особенно эффективно ее применение, если обращение отличается достаточно большим объемом.
Немало важным является и форма рекламного обращения - то есть, способ его представления. Для этого форма должна быть понятной и приемлемой для целевой аудитории.
Существует несколько распространенных форм рекламного обращения.
Рекламное обращение содержит только название фирмы, а иногда - и слоган. Такие послания используются в основном при осуществлении информационной и напоминающей рекламы.
Предоставление свидетельств. Этот вариант предполагает, что в основу рекламного обращения кладутся одобрительные отзывы клиентов, подчеркиваются выгоды сотрудничества с той или иной фирмой.
Искренняя реклама, предоставляющая достоверную и объективную информацию о предлагаемых услугах с особым выделением специфики, тех возможностей, которые ждут клиента от ее получения. Характерной особенностью такой формы рекламного обращения является акцент на реальных выгодах потребителя и направленность на совершение определенных действий.
Создание определенного настроения, впоследствии становящегося ассоциацией рекламируемого продукта.
Создание романтической, экзотической обстановки.
Подчеркивание профессионального мастерства. Основной акцент в такой рекламе делается на огромном опыте предоставления услуг, что нередко оказывается решающим фактором при выборе туристской фирмы потенциальными клиентами.
Новости. Рекламные обращения, представленные в такой форме, воспринимаются читателем как неотъемлемая часть газеты или журнала, где они размещены.
Создание юмористической обстановки. Преимуществом такой формы рекламного обращения является возбуждение положительных эмоций и хорошая запоминаемость.
Создание фантазийной обстановки.
Перечисление аргументов в пользу приобретения туристского продукта или обращения к услугам определенной туристской фирмы. Например Десять причин, почему Вам следует обратиться к фирме X. Такая форма преимущественно используется в ?/p>