Факторы, влияющие на параметры потребительского поиска
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
информацию из внешней среды. Внешний поиск, которым движет предстоящее решение о покупке, называется предпокупочным поиском. Этот тип внешнего поиска можно противопоставить так называемому непрерывному поиску, при котором информация собирается регулярно, независимо от потребности купить.[13, c.179-180]
Уровень вовлеченности определяет, насколько актуальным и важным данный выбор является для того, кто принимает решение. Три важных фактора сказываются на степень вовлеченности[14, c.124-134].
1.Самооценка. Если решение затрагивает самооценку того, кто его принимает, то степень вовлеченности скорее всего будет большой. Так, приобретение автомобилей, ювелирных украшений требуют намного больше вовлеченности, чем выбор марки мыла или масла.
2.Осознанный риск. Вполне вероятно, что степень вовлеченности будет большой, когда осознается большой риск возможной ошибки. Степень риска, связанного с возможностью покупки плохого дома из-за неправильного выбора, будет несоизмеримо большей, чем степень подобного риска при покупке жевательной резинки. Как правило, чем выше цена покупки, тем больше риск.
. Социальный фактор. Степень вовлеченности может оказаться большой, если выбор зависит от общественного одобрения. Выбор клуба для гольфа может отличаться очень высоким уровнем вовлеченности, поскольку решение определяет социальное положение человека среди других любителей гольфа.
Основной мотив предпокупочных поисков - желание сделать наилучший выбор.[16, c.136] Непрерывный поиск может быть мотивирован желанием создать базу данных и использовать ее в будущем для принятия решения. Однако ведение непрерывного поиска может просто доставлять человеку удовольствие.
Следует отметить, что непрерывный поиск может вызвать потребность в предпокупочном поиске. Потребители, активно ведущие непрерывный поиск, обладают большей информацией в памяти, поэтому им нужны меньшие по объему предпокупочные поиски для принятия решения. В таблице 2 представлены три главных параметра потребительского поиска - размах, направление и последовательность.
Таблица 2
Параметры потребительского поиска[18, c.185]
ПараметрыКонкретное содержание действийРазмах поискаСколько рассмотрено марок? Сколько магазинов покупатель посетил или обзвонил? Сколько источников информации использовано? Сколько времени потрачено на поиск?Направление поискаКакие марки рассматривались? Какие магазины посетил или обзвонил покупатель? Какие показатели товара рассматривались? Какие источники информации использовались?Последовательность поискаВ каком порядке рассматривались марки? В каком порядке покупатель посещал или обзванивал магазины? В каком порядке обрабатывалась информация о показателях товара? В какой очередности использовались источники информации?
Размах представляет собой суммарный объем поиска. Он отражается в количестве торговых марок, магазинов, показателей продукта и источников информации, рассмотренных во время поиска, а так же потраченном на него времени.
Направление означает специфическое содержание поиска. Здесь упор делается на конкретные марки и магазины, включенные в поиск, а не просто их количество.
Последний параметр поиска - последовательности поиска - означает порядок поисковой деятельности. Здесь важно, в каком порядке приобреталась информация о свойствах продукта. Потребители, перед которыми находится ассортимент марок, описанных по нескольким показателям, могут прибегнуть к последовательность поиска марки (часто называемой обработкой марки), т.е. прежде чем перейти к следующей марке, анализируются разные показатели данной. Другой способ - последовательность поиска показателя (или обработка по свойствам): информация о марке собирается по схеме показатель за показателем. Например, потребитель вначале изучает цену каждой марки, затем гарантии каждой марки и т.д. Последовательность, в которой требуется информация о свойствах изделия, является важным компонентом правил принятия решения.[20, c.361]
Большую роль в формировании поведения потребителя играет информационная среда.[2. С. 342] Очевидно, что внешний поиск ограничен объемом и качеством доступной информации. Даже формат, в котором предоставлена информация, может изменить характер поиска, что подтверждается тем фактом, что потребители за информацией о цене охотнее обращаются не к ценникам, а к прайс-листам.
Конкретные источники информации, использованные в период поиска, так же повлияют на стратегию маркетинга. Информацию можно классифицировать по ее источникам (личная и безличная) и типу (коммерческая и некоммерческая).[121, c.158]
Потребитель может получить информацию из нескольких источников:
Личные контакты - семья, друзья, соседи, знакомые и т.д.
Общедоступные источники - средства массовой информации, организации определения потребительских рейтингов.
Коммерческие источники - реклама, продавцы, посредники, упаковка, выставки.
Эмпирические источники - осмотр, изучение или использование товара.
Чем больше информации собрал потребитель, тем лучше он осведомлен о наличии марок и их особенностей. Получив интересующую информацию, потребитель ее усваивает и обрабатывает.[26, c.247]
К факторам, оказывающим влияние на параметры потребительского поиска, относятся:
Особенности продукта. Большое значение имеет степень дифференциации изделия. Если потребитель полагает, что все марки, по сути, одинаковы, то во внешнем поиске