Факторы, влияющие на параметры потребительского поиска
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
?бенности осуществления потребительского поиска в современных условиях
Изменения в культуре потребления носят принципиальный характер. Дефицит товаров, как основной формообразующий фактор, действующий в советское время, перестал существовать.[4, c.83-86] Вместе с дефицитом товаров исчезли очереди. Большинство психологических установок и моделей поведения потеряли смысл, и это произошло в очень короткие сроки.
Формирование принципиально новых элементов потребительской культуры связано с решением ряда основных проблем, с которыми столкнулся бывший советский человек в условиях рыночной экономики.
Первая проблема - проблема выбора, и это первое направление трансформации психологии потребления. Учиться выбирать: для советской ментальности - задача неведомая. Но с ростом предложения и падением покупательной способности, потребитель уже не может так выбирать. Ему необходимо совершить выбор до покупки, так как на альтернативный товар денег не хватит.[8, c.258]
Вторая проблема - освоение качества. В этих условиях качество оценивалось по двухзначной шкале: брать - не брать. Вторая составляющая этой проблемы: отсутствие ценовой идентификации качества, то есть, качество товара не завесило от его цены.
Новое поколение не отягощено стереотипами прошлого - его становление произошло уже в условиях переходного периода, но его стартовые ресурсы существенно ограничены. Ему в любом случае придется учиться цивилизованным формам разрешения противоречия между потребностями и возможностями. И значительную роль здесь будет играть потребительский поиск.
Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности или нужды, т.е. он осознает разницу между реальным и желаемыми состояниями. Потребность может возникнуть под действием внутренних раздражителей, когда одна из естественных человеческих нужд (голод, жажда) становится настолько настоятельной, что превращается в побуждение.[11, c.87-92]
В соответствии с этим первая стадия процесса принятия решения называется осознанием потребности, которая определяется как осознание разницы между желаемым состоянием дел и фактической ситуацией, достаточное, чтобы возбудить и активизировать процесс решения. Когда нужда признана, потребитель может заняться поисками потенциальной возможности ее удовлетворения. Эта вторая стадия принятия решения, которая называется Информационным поиском и определяется как мотивированная активизация в памяти или приобретения информации из внешней среды.[2,c.180]
Процесс осознания потребности во многом зависит от того, насколько велико расхождение между фактическим состоянием потребителя и желаемым, в котором потребителю хотелось бы оказаться. Когда это расхождение достигает определенного уровня или превышает его, потребность осознана. На рис. 1 приведен процесс осознания потребности под влиянием различных факторов.
Рис.1 Процесс осознания потребности[25,c.89]
На этом этапе необходимо понять те обстоятельства, которые подтолкнули человека к осознанию его проблем. Это значит, надо получить ответы на вопросы: какие именно потребности появились? Чем вызвано их возникновение? Как они вывели человека на конкретный товар? Имея эту информацию, можно выявить наиболее сильные раздражители, которые в дальнейшем будут активно использоваться в маркетинговой деятельности. При этом следует учитывать, что предприятие может оказывать влияние лишь на маркетинговые стимулы.[7, c.314] Воздействовать на покупателя через побудительные факторы среды фирма может лишь опосредованно. Кроме того, колебания интенсивности потребности могут быть повышены с помощью умелой рекламы.
Усилия по активации осознания потребности различаются тем, будут ли они пытаться стимулировать основные потребности или спрос. Маркетинговая активность, которая концентрирует внимание на основных потребностях, представляет собой попытку вызвать осознание потребности, что и происходит, если стимулируется нужда в марке внутри товарной категории.
Когда осознание потребности произошло, потребитель занимается поиском способов ее удовлетворения. Поиск можно определить как мотивированную активацию знаний, хранящихся в памяти, или приобретение информации из внешней среды. Согласно этому определению поиск по своему характеру может быть либо внутренним, либо внешним.[12, c.91]
Внутренний поиск включает в себя извлечение знаний из памяти, тогда как внешний поиск состоит в сборе информации на рынке. Он начинается сразу же после осознания потребности. Это ни что иное, как поиск относящихся к решению проблемы знаний, которые хранятся в так называемой долговременной памяти (рис.2).
Рис.2 Процесс внутреннего поиска[12, c.92]
Если в результате поиска получена информация, достаточная для того, что бы обеспечить удовлетворительный ход действий, внешний поиске, очевидно, не обязателен. По данным специалистов, покупатели в основном делают свой выбор, обращаясь к имеющимся у них знаниям, и лишь 40% из них обращаются к внешнему поиску.
Степень удовлетворения предыдущей покупкой тоже обусловливает выбор вида поиска. Если потребитель удовлетворен результатами предыдущего акта покупки, внутреннего поиска может быть достаточно. Так бывает в случае привычного принятия решений, когда потребитель просто по памяти покупает ту же марку, что и раньше.
Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начинает собирать дополнительную