Фактор жизненного цикла продукции в товарной политике предприятия
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
° производства. Здесь, как правило, осуществляются наиболее значительные инвестиции в проект: строительство, приобретение и установка оборудования, пусконаладка. В фокусе внимания руководства находятся: выбор оборудования, материалов, поставщиков и подрядчиков, сроки проекта, инвестиции, поставка оборудования, платежи, успешная организация производственной базы.
Тестирование производства, продаж (опционально). Данный этап имеет место в случае, когда:
предприятие, следуя подходу постепенного развертывания мощностей, начинает выпускать новый товар в ограниченных объемах для того, чтобы оценить спрос и сократить возможные потери;
товар поставляется не на все рынки, на которых представлено предприятие, а только на часть из них в целях его оценки.
В зависимости от достигнутых результатов проект либо получает одобрение на расширение производства/продаж, либо нет.
Переход на стабильный режим. Этот этап является заключительным для компании при выводе товара на рынок. Здесь производство загружается в соответствии с текущими планами, товар выводится на все рынки, на которых оперирует предприятие.
Идея создания нового продукта изначально зарождается в коммерческих службах компании - департаментах маркетинга и продаж, - потому что именно они находятся в постоянном непосредственном контакте с рыночной средой и могут в текущем режиме наблюдать ее изменения. Инициатором запуска нового продукта может стать инновационный центр, который отслеживает появление новых технологий производства и упаковки продукции пищевой промышленности. Затем следует всесторонний анализ предложений как с точки зрения рыночных перспектив, так и с точки зрения доступности технологии производства и предполагаемого коммерческого результата проекта. Самые успешные, всесторонне оцененные проекты выносятся на обсуждение правления компании с участием акционеров. Именно там и принимается окончательное решение о выводе на рынок нового продукта.
Вывод нового продукта на рынок требует достаточно большой подготовительной работы. Это и выбор определенной целевой аудитории, и всесторонняя проработка такого параметра как "цена - качество" в расчете на конкретного потребителя, и придание новому продукту значительных конкурентных преимуществ. Расчет стоимости реализации проекта позволяет с высокой вероятностью определить предполагаемую доходность продукта, финансовые ресурсы, необходимые для его продвижения, а также рассчитать период окупаемости. Информацией о предполагаемых расходах обладают департаменты маркетинга производства и снабжения. Сводный расчет планируемых затрат и доходов от реализации проекта на основании этих данных производит планово-экономический департамент.
Сроки принятия решения зависят от объема, доступности и степени достоверности информации, которая необходима для оценки перспектив выпуска новой продукции. Причинами, которые могут повлечь за собой приостановление работы над продуктом, являются:
нерентабельность проекта;
длительный срок окупаемости;
необходимость в значительных капиталовложениях при туманных перспективах нового продукта;
изменение рыночных условий.
Любой новый проект может быть реализован как с помощью собственных, так и заемных средств, это зависит лишь от его масштаба. Например, при проведении компанией комплексной модернизации линейки кофейных продуктов потребовалось строительство нового производственного комплекса в Калужской области. Естественно, что в столь масштабном проекте без заимствований не обошлось. А вывод на рынок принципиально нового для компании продукта - супов моментального приготовления в термостакане - был осуществлен полностью за счет аккумулирования собственных средств.
Отдача от нового проекта может оцениваться по многим показателям. Все зависит от того, на решение каких задач изначально был ориентирован проект: изменение доли рынка, повышение лояльности потребителей к компании либо бренд; расширение географии продаж и т.д. Процесс вывода любого нового продукта занимает от 6 до 12 месяцев. К примеру, с момента возникновения идеи продвижения на рынок линейки овсяных каш до момента, когда стало возможно оценить первые итоги реализации проекта, прошло около полугода.
Основные параметры эффективности продаж продукции оцениваются в рамках ежемесячных отчетов по всей продукции компании, и любой новый продукт автоматически вписывается в уже существующий алгоритм.
Руководству "Алиона" был предложен набор процедур и инструментов, которые должны были повысить качество проектов по выводу новых товаров, учитывая специфику проектов. В связи с увеличением цены возможных ошибок (по причине роста масштабов, изменения структуры продаж в пользу сетевой розницы, роста платы за ввод товара и пр.) экономика компании стала более чувствительной к неудачным проектам. Вследствие этого руководство пошло на формализацию и усиление требований к качеству проектов. В результате в "Алионе" сложилась практика, описанная в табл. 4 (приложение 2).
Важную роль в компании, помимо процедур планирования, стал играть текущий мониторинг проектов, в том числе экономический, начиная с запуска. Был организован автоматизированный блок расчета себестоимости и эффективности (валовой маржи, доходности продаж, оборачиваемости) в разрезе операций, номенклатуры и клиентов. Этот инструмент стал основой для оценки операционной эффективности и текущих инвестиций в ?/p>