Фактор жизненного цикла продукции в товарной политике предприятия
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
? концепции жизненного цикла продукта и динамики общих затрат. Еще раз обратим внимание, что, поскольку в основу жизненного цикла продукта положено время, динамика затрат рассматривается как минимум в среднесрочном периоде. Учитывая это, речь идет не о четком, а об условном разделении затрат на переменные и постоянные, ибо чем длиннее период исследования, тем более условным предполагается такое деление.
Из данных рис. 3 вытекает обоснованное ранее поведение затрат на стадиях развития, активного роста, умеренного роста и насыщения. Точка перегиба функции свидетельствует об окончании стадии активного роста и начале этапа умеренного роста и насыщения, которые объединены в один сектор, так как четкую грань между ними в части динамики затрат определить практически невозможно. Наконец, резкий рост уровня затрат при минимальном приращении объемов продаж олицетворяет ситуацию, когда организация выходит за рамки сложившегося уровня производственного потенциала.
Таким образом, рис. 3 объединяет динамику общих затрат в зависимости от объема производства и продаж в разрезе стадий жизненного цикла продукта с учетом предела производственной мощности на этапе насыщения. Что касается этапа спада объемов продаж, которым завершается жизненный цикл продукта, то на рис. 3 он не нашел своего отражения. Объективной тому причиной является изображение поведения затрат в зависимости от роста объема продаж, а стадия спада отражает обратный процесс.
Следует отметить, что выделенные выше этапы жизненного цикла продукта можно, в свою очередь, подразделить на определенные стадии. Так, этап развития товара - нового автомобиля - включает 10 последовательных стадий, отражающих цепочку процессов (см. рис. 4 в приложении 1).
Итак, мы можем сделать вывод о том, что на различных этапах жизненного цикла различаются величины объёмов реализации, себестоимости, прибыли, характеристики потребителей и конкурентов (см. табл. 1 в приложении 1). Соответственно меняются применяемые средства маркетинга и маркетинговые стратегии, учитывающие поведение потребителей и позиции конкурентов.
В заключение отметим, что этапы жизненного цикла продукта не следует воспринимать как нечто неизбежное, на что нельзя повлиять. Напротив, их выделили для того, чтобы одним стадиям следовать, способствовать (например, стадиям развития и активного роста), другие поддерживать (стадии умеренного роста и насыщения), а с третьими бороться, пытаться предотвращать (стадия спада). В целом, на динамику объемов производства и продаж продукта можно и более того необходимо влиять посредством комплекса мероприятий товарной политики.
.2 Товарная политика: цели, этапы, объекты
товарный политика продукт
В специальной литературе наблюдается различный подход к трактовке понятия "товарная политика". На взгляд автора настоящей работы, под товарной политикой предприятия следует понимать выбранные ее руководством совокупность товарных стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позициирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента и спроса выпускаемой продукции, ценообразованию, стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам товародвижения.
Товарная политика должна обеспечить достижение следующих целей:
максимизации рентабельности продаж;
максимизации рентабельности чистого собственного капитала предприятия;
максимизации рентабельности всех активов предприятия;
стабилизации цен, прибыльности и укрепления рыночной позиции.
Активная товарная политика может быть признана успешной в том случае, если она позволяет:
восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке определенного вида продукции;
увеличить чистую прибыль предприятия.
Товарная политика должна разрабатываться в соответствии с общей стратегией развития предприятия. Такой стратегией, например, может быть:
проникновение на новый рынок уже освоенной продукции;
развитие и расширение рынка продукции;
сегментация рынка продукции (т.е. выделение наиболее предпочтительных отдельных групп потребителей);
разработка или реализация новых видов продукции (например, для удовлетворения особых требований потребителей).
Товарная политика должна соответствовать бизнес-концепции организации, а также принятому курсу действий (ориентирам). Товарная политика зависит от внутренних и внешних условий функционирования предприятия (организации). Для ее разработки необходим их детальный анализ, а также анализ возможностей организации.
Товарная политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции организации. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются.
В целом же товарная политика должна быть ориентирована на достижение таких показателей эффективности функционирования организации, как:
получение прибыли в текущем периоде, а также гарантии ее получения в будущем;
максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;
долговременная рыночная устойчивость организации и конкурентоспособность ее продукции;
положительная репута?/p>