Фактор жизненного цикла продукции в товарной политике предприятия
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
организации.
. Определить объемы и издержки сбыта, рентабельность продаж в разрезе:
прямого и косвенного способа сбыта;
при транзитной и складской формах товародвижения;
при различных формах прямого сбыта (работа на заказ, работа на свободный рынок через оптовую торговлю - магазинную, немагазинную, персональная продажа, продажа по телефону, продажа по купонам-заявкам, продажа на выставках и ярмарках и др.);
типов посредников (независимых посредников: торговых маклеров, дистрибьюторов регулярного типа; зависимых посредников: брокеров, закупочных контор, агентов, комиссионеров и др.).
. Методом сопоставления (или рангового анализа) оценить оптимальность политики распределения.
Итак, разрабатывая товар, ориентированный на целевого потребителя, определяется его дизайн, позиция на рынке, ассортимент, производственные линии, марки, гарантии, сервисное обслуживание, и т.п. Детализируются: цены производителя, оптовика, розничного торговца; политика скидок и их структура; условия контрактов; ценовая политика в зависимости от себестоимости, от ситуации на рынке и от полезности товара; ценовая стратегия (выжидательная или захватническая). Разрабатываются каналы сбыта прямых продаж и через посредников, уточняются плотность системы сбыта и структура её управления и контроля. Синтезируется система продвижения товара, использующая: рекламу; PR; ценовое стимулирование покупателей, продавцов и посредников; демонстрации товаров и т.п.
Глава II. Товарная политика компании "Алион"
.1 Общая характеристика предприятия
Компания "Алион" - достаточно известная российская компания. Более десяти лет присутствует на рынке, оборот в 2008 г. составил 1 110 млн руб., ежегодный рост продаж - 30 - 40 процентов. Специализируется как на производстве продуктов питания группы, так и на их дистрибуции (преимущественно эксклюзивной) в партнерстве с рядом зарубежных производителей. Стратегическими рынками сбыта являются рынки Москвы и крупнейших городов РФ, в т.ч. Волгограда.
Товарный портфель представлен как собственными, так и дистрибутируемыми брендами; более чем 30 номенклатурными группами и более 700 SKU (товарные позиции нижнего уровня). На собственную продукцию приходится немногим более половины оборота. Она хорошо представлена в ведущих национальных розничных сетях, активно работает с локальными сетями и отдельно стоящими магазинами, HoReCa, субдистрибьюторами. Хотя компания "Алион" начинала как дистрибьютор, и только после кризиса 1998 г. стала постепенно развивать свое производство, в настоящее время фокусируется именно на нем. Компания вырастила для российского рынка несколько ставших общенациональными иностранных брендов.
Для компании "Алион" управление товарным портфелем чрезвычайно важно, поскольку за счет объединенного ассортимента она формирует привлекательное предложение для розницы и оптимизирует затраты на доставку. Товарный портфель "Алиона" достаточно подвижен (в год обновляемость SKU достигает 20 - 30 процентов, в основном за счет товаров для перепродажи): обновляется как набор брендов, так ротация внутри присутствующих брендов на уровне отдельных номенклатурных групп и SKU.
Предприятие учитывает, что сегодня центр тяжести в борьбе за рынки сбыта все более заметно переносится в такие сферы, как новизна и высокий технический уровень продукции, качество ее изготовления, своевременное пополнение ассортимента, уровень послепродажного сервисного и технического обслуживания. Верх одерживает тот из конкурентов, кто способен предложить новые, более совершенные изделия и целостный комплекс сервисных и технических услуг, использует эффективные формы и методы сбыта.
Однако есть и негативные моменты в деятельности компании. Так, многие процессы, в том числе по выводу новых товаров, были слабо формализованы, а часть вообще отсутствовала. В довершение ко всему не было даже сводной управленческой отчетности.
И все же "Алион" в целом успешно осуществлял свою деятельность.
- 2004 гг. Открытие совместного предприятия с одним из иностранных производителей хлебной продукции. Данный проект длился более года и был достаточно серьезно проработан обеими сторонами, вплоть до выбора поставщиков оборудования. После того как отдел маркетинга "Алиона" инициировал проект и состоялось предварительное обсуждение, стороны сразу перешли к этапу бизнес-планирования, который прошел несколько итераций. Проект демонстрировал экономическую привлекательность, однако был приостановлен партнером по стратегическим соображениям (ему не хотелось делиться технологическими ноу-хау и контролем).
- 2007 гг. Специи премиум-класса. Идея данного продукта появилась так - знакомый владельца компании убедил его инвестировать в проект создания производства, при этом продукт дистрибутировался бы через "Алион". Были подготовлены предварительные расчеты, свидетельствовавшие о высокой маржинальности продукта, а срок окупаемости оценивался в 5 - 7 лет. Решение об инвестировании было принято достаточно быстро. По факту сумма инвестиций вследствие слабой проработки и отсутствия стадии бизнес-планирования увеличилась по сравнению с первоначальной в 3 раза. Себестоимость также выросла благодаря конъюнктурным факторам, а цена оказалась ограничена покупательной способностью. Когда через 2 года после старта проекта производство было запущено и продукт наконец был произведен и выведен в розницу, ок?/p>