Фактор жизненного цикла продукции в товарной политике предприятия
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
°залось, что сам по себе товар представляет интерес в плане дистрибуции по причине высокой добавленной стоимости, однако первоначальные инвестиции в проект, понесенные компанией, будут окупаться 15 - 20 лет.
- 2007 гг. Сахар. Это отдельная номенклатурная группа компании "Алион", собственный продукт. Решение о выпуске данной категории принималось более года, причем больше на уровне интуиции и умозрительных расчетов. Глубокой проработки проекта не было, но осуществлялся мониторинг проекта. Пройдя тестирование рынка, продукт был введен во все каналы продаж. Проект оказался более чем успешным, и за короткое время категория смогла стать соразмерной с другими товарными группами как по объемам продаж, так и по уровню маржи.
г. Фруктовая консервация. Решение о работе с одним из ведущих мировых брендов принималось в течение полутора-двух лет. Продукт был высокомаржинальным, но имел непривлекательные финансовые условия (предоплата и отсутствие участия поставщика в маркетинговом бюджете). Были подготовлены предварительные расчеты по проекту, которые убедили руководство "Алиона" в целесообразности работы с брендом. После запуска компанией осуществлялся текущий мониторинг. Проект смог выйти на плановые показатели в течение нескольких месяцев.
г. Полуфабрикат одного из ведущих производителей супов. К работе с данным брендом компания "Алион" подошла достаточно серьезно. Были подготовлены расчеты, учитывавшие совокупность коммерческих и финансовых условий, которые обосновывали целесообразность работы. Для оценки проекта был применен инкрементный подход, когда в расчет принимались только прирастающие доходы, расходы и прибыль продукта. Значительное внимание было уделено обсуждению условий работы с поставщиком.
Итак, вышеописанные ситуации, которые происходили в "Алионе" в разное время, могут дать представление о сложившейся практике работы компании.
.2 Товарная политика компании на этапе внедрения продукта и возможности ее совершенствования
Во время инвентаризации на складе в конце 2007 г. финансовый директор был поражен обилием "мертвого" товара, который, будучи выведенным из ассортимента, ждал списания и уничтожения - это были десятки тонн просроченных импортных чипсов, так и не "выстрелившие" конфитюры, каши, мюсли, конфеты, консервация и пр.
Это свидетельствовало о том, что решения по поводу новых товаров изначально принимались менеджментом компании, что называется, "на глазок", без глубоких расчетов, на основе накопленного опыта. Процедура выглядела так: инициатор (часто это мог быть генеральный директор, "мониторивший" новые товары на международных выставках, либо отдел маркетинга или продаж) обсуждал вопрос с владельцем компании, грубо прикидывались цифры, а затем, после одобрения, заключался контракт с поставщиком и начинались закупка товара и его продвижение на рынок.
Поскольку с экономической точки зрения партию меньше контейнера приобретать невыгодно, а контейнер может распродаваться несколько месяцев, то компания "Алион" часто инвестировала средства в достаточно рисковые мероприятия. Было несколько случаев, когда сумма потерь возрастала на порядок вследствие нескоординированности действий отделов продаж, маркетинга и закупки. В итоге товара завозилось больше, чем его могли продать, он плохо реализовывался, и компания в итоге отказывалась от работы с ним. Это заканчивалось сбытом по ценам ниже себестоимости, благотворительной раздачей и складскими списаниями оставшихся "стоков". Естественно, части потерь можно было избежать, если бы планирование ввода новых товаров производилось более качественно, т.е. необходимо было совершенствование товарной политики компании.
Компания "Алион" приняла решение повысить качество управления проектами вывода новых товаров.
Вывод нового товара на рынок производственной компанией - важная комплексная, кросс-функциональная и организационная задача. Она непосредственно затрагивает такие функциональные области деятельности предприятия, как маркетинг, продажи, закупки, производство, R&D, финансы и другие функции. Кроме того, вывод товара на рынок является предметом как стратегического и тактического, так и проектного и операционного менеджмента на предприятии.
Вывод нового товара на рынок, безусловно, является проектной деятельностью, поскольку он обладает всеми чертами проекта - это однократно реализуемый алгоритмизированный процесс с ограниченными задачами, ресурсами, временем, выделенной под него командой. После того как проект будет успешно завершен, созданное бизнес-направление станет предметом регулярного менеджмента на предприятии.
Стремление вывести новый товар на рынок обусловлено желанием увеличить доходы и прибыль за счет развития ассортимента, нарастить или удержать рыночную долю, провести экспансию, диверсификацию деятельности, создать новый бизнес и т.п. При этом подобная деятельность считается более рискованной, чем углубление и/или расширение рынка на основе уже существующих товаров.
Основные этапы типового проекта по выводу товаров на рынок представлены на рис. 5 (приложение 2).
Одинаковых проектов не бывает. Все они различаются спецификой, уровнем сложности и масштабностью. В табл. 2 (приложение 2) указаны возможные комбинации степени новизны товара с масштабом проекта предприятия для оценки уровня существенности и рисков. Уровень существенности проекта (стра?/p>