Фактор жизненного цикла продукции в товарной политике предприятия
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
?уществляется периодически;
редкого спроса - предметы длительного пользования, срок службы которых обычно превышает пять лет.
Кроме того, имеется группа сезонных товаров, реализация которых осуществляется в определенные периоды (сезоны) года.
Спрос на товары может быть стабильным (устойчивым) или подвергаться определенным (в том числе и резким) колебаниям. С учетом этого товары делят на следующие группы: стабильного спроса; товары, спрос на которые подвержен резким колебаниям; твердо сформулированного спроса; альтернативного спроса; импульсного спроса.
Для рационального формирования ассортимента товаров в розничной торговой сети большое значение имеет группировка товаров по комплексности спроса покупателей, когда в состав комплексов входят товары различных групп, предназначенные для комплексного удовлетворения спроса. В основу разработки таких комплексов может быть положен половозрастной признак (Товары для женщин и т.д.), особенности образа жизни и проведения досуга (Товары для садовода, Товары для туриста и т.д.), а также другие признаки. Потребительские комплексы делятся на микрокомплексы.
Обеспечение необходимого уровня обслуживания оптовых покупателей и роста основных экономических показателей деятельности торгового предприятия в значительной степени зависит от рационального формирования ассортимента товаров. Под формированием ассортимента следует понимать процесс подбора и установления номенклатуры товаров, соответствующей спросу покупателей и обеспечивающей высокую прибыльность работы предприятия.
Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение его соответствия характеру спроса населения, обслуживаемого клиентами предприятия. Оно должно предусматривать комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках избранного сегмента рынка. В связи с этим ассортимент товаров, предлагаемых покупателям, должен обладать достаточной широтой и глубиной. При этом широта ассортимента определяется числом товарных групп, подгрупп и наименований товаров, включенных в номенклатуру, а глубина - числом разновидностей товаров по каждому наименованию. (На производственных предприятиях выделяют также длину ассортимента, которая определяется количеством видов продукции, выпускаемых на линиях).
Параметры контроля следующие:
а) доля каждого продукта (группы, позиции) в планируемом ассортименте выпуска соответствует наиболее оптимальным для предприятия маркетинговым стратегиям (при этом при формировании маркетинговых стратегий предприятия кроме всего прочего учитываются данные расчетов экономической эффективности мероприятий, затрагивающих освоение новых видов продукции и совершенствование - модернизацию - существующих);
б) в программах выпуска преобладают продукты с наибольшими суммами покрытия; учитывается взаимодополнение и взаимозамещение продуктов, сезонный фактор, различные факторы снабжения, производства и сбыта;
в) в ассортиментной политике учитывается фактор жизненного цикла продукции, а именно:
снятие с производства продукции, находящейся в фазе спада;
уменьшение выпуска продукции, находящейся в фазе насыщения;
увеличение объемов выпуска продукции, находящейся в фазе быстрого роста.
Методика контроля за эффективностью товарной политики в общих чертах аналогична методике контроля за эффективностью маркетинговых стратегий. Кроме того, она включает ряд дополнительных процедур.
. Проанализировать применяемые методики оптимизации товарной структуры (или продуктовых - номенклатурных - программ).
. Проанализировать применяемые методики расчета экономической эффективности от внедрения новых видов продукции, совершенствования существующих.
. Целесообразно также провести выборочное ориентировочное тестирование товарной структуры.
В целях этого выполнить следующие процедуры:
рассчитать суммы покрытия по продуктам и выявить продукты, доля которых в структуре выпуска не соответствует уровню их сумм покрытия по отношению к другим продуктам (при этом следует учитывать конкурентные стратегии организации);
произвести ранговый анализ для каждого вида продукции (рассчитать ранг выпуска и ранг суммы покрытия, а также коэффициент корреляции между ними; при рациональной структуре ассортимента имеет место сильная положительная связь между рангами);
выявить и оценить взаимодополнение и взаимозамещение продуктов.
Частью товарной политики является политика товародвижения (распределения).
Объектами контроля являются:
) структура товародвижения (каналы товародвижения, пропорции при смешанных каналах);
) формы товародвижения;
) формы прямого сбыта;
) соотношение типов посредников.
Параметры контроля следующие - структура и формы товародвижения, формы прямого сбыта, а также соотношение типов посредников (в структуре товародвижения) соответствуют целям и стратегиям организации, выбираются по критерию максимизации рентабельности продаж, обеспечивают максимальный объем продаж и минимизацию сбытовых издержек.
Методика контроля включает ряд шагов.
. Выяснить (методами анкетирования и интервьюирования персонала, беседы с руководством, сбора и анализа документации и т.д.) цели и стратегии организации, внешние и внутренние факторы функционирования.
. Определить степень соответствия политики распределения целям, стратегиям и возможностям