Управление фирмой на принципах маркетинга
Информация - Маркетинг
Другие материалы по предмету Маркетинг
?ектирование и конструирование процесса исследования, разработка его модели (структуры). Эта фаза маркетингового исследования должна предшествовать началу поиска данных, их анализа и подготовке информации. Дизайн по своему содержанию и форме должен более отражать структуру проекта решения маркетинговой проблемы, нежели быть только эскизом, iенарием или планом.
Разработка дизайна обычно требует:
- наличия утвержденной генеральной цели и оперативных целей;
- связи генеральной и оперативных целей с поставленной проблемой;
- обоснования формы, полученных результатов и направлений их использования;
- выбора и описания методов для достижения целей исследования;
- разработки календарного или сетевого графика для всего процесса;
- планирования и расстановки персонала, участвующего в разработке проекта исследования, а также организации административного контроля за ходом проектирования;
- определения бюджета с разбивкой по статьям расходов, при необходимости с разбивкой во времени;
- подготовки формы и содержания окончательного документа в виде отчета или пояснительной записки.
В дизайне предопределяются потребности, которые должны быть реализованы, а также фиксируется как и когда осуществляется процесс исследования. В этой связи одним из главных требований дизайна является обеспечение научности и экономичности поиска требуемых данных.
Дизайн маркетингового исследования может рассматриваться как проект организации и проведения маркетингового исследования. В процессе организации маркетингового исследования обычно выделяют три основных этапа построения дизайна.
Первый этап - ознакомление с проблемой ситуации и задачами, которые поставлены менеджером перед маркетологом-исследователем. Здесь формируется первое представление о возможностях исследования, о наличии аналогичных исследований, их затратности, о возможных проблемах.
Второй этап - предварительное планирование исследования, а именно проверка полученных на первом этапе представлений о методическом и временном процессе исследования.
Третий этап - разработка рабочей концепции проведения исследования, осуществляется независимо от того будет ли исследование проводиться собственными силами или же будет привлекаться специализированная организация.
После положительного согласования рабочей концепции и утверждения дизайна исследования руководством (заказчиком) переходят к сбору данных.
- Сбор информации. Данная фаза исследования, как правило, требует наибольших затрат и является источником максимального числа ошибок. Основными проблемами при сборе данных могут оказаться опоздания или неявка респондента на встречу, отказ от участия в исследовании, дача ложных ответов и предвзятость и необъективность самих сотрудников, проводящих опрос. На этом этапе сотрудникам компании предстоит справиться со всеми сложностями и проблемами и добиться того, чтобы предоставленные данные были наиболее правдивы. Иначе убытки компании будут значительными.
Существует 2 вида данных: вторичные и первичные. Вторичные данные уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких-либо других целей; являются отправной точкой исследования. Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении определенного проекта. При сборе первичной информации обычно обращаются к индивидам или группам с вопросами на интересующую тему.
Среди методов сбора данных основными являются: наблюдение (когда производится наблюдение за вовлеченными в изучаемую ситуацию лицами и анализ сопутствующих обстоятельств), опрос фокус-групп (когда 6-10 человек проходят опрос специальным ведущим, iелью оценки товара или услуги, компании или другого объекта исследования), сбор статистических данных (полезный способ при описательном исследовании; компания проводит статистический обзор знаний, убеждений, привычек и желаний потребителя), сбор и анализ данных о поведении потребителей (когда анализируются данные о покупках потребителей по базам данных супермаркетов, компаний, магазинов и т.д.), эксперимент (имеют целью установление причинно-следственных связей; для этого объекты должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля за внешним окружением, чтобы выявить статистически значимые различия в их реакции).
На основе данных разрабатываются и отлаживаются инструменты исследования, после чего приступают к созданию массива данных. К инструментам исследования относятся анкеты и автоматические устройства. Анкета определенный набор вопросов, на которые должен ответить респондент. Вопросы могут быть открытыми (когда ответ дается своими словами) или закрытыми (когда существует несколько вариантов ответов на выбор). После определения методов и инструментов исследования приступают к отбору лиц для участия в нем, т.е. начинается планирование выборки. Для этого надо ответить на несколько вопросов: кто станет участником исследования, сколько людей будет в этом исследовании участвовать, как будут отбираться участники.
- Анализ информации. Исследователи обобщают полученные данные в таблицах и проводят их частотный анализ. Для основных переменных расiитываются среднее значение и дисперсия. В попытке извлечь дополнительную информацию можно воспользоваться и методами и моделями статист?/p>