Управление фирмой на принципах маркетинга
Информация - Маркетинг
Другие материалы по предмету Маркетинг
димо предпринять действия по их корректировке.
Успешная деятельность производителей предполагает необходимость понимания того, кто является покупателем, но и того, как происходит процесс покупки. Существует несколько моделей поведения покупателей. Тип поведения определяет принятие потребителем решения о приобретении товара. Так, Г. Ассель выделяет 4 типа покупательского поведения, основанных на степени его вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между торговыми марками. (табл. 6; 2, стр. 198).
Различие между маркамиВысокая степень вовлеченностиНизкая степень вовлеченностиЗначительные различия Комплексное покупательское поведениеПоведение, ориентированное на широкий выбор продукцииНезначительные различияСглаживающее диссонанс поведениеПривычное покупательское поведениеКомплексное покупательское поведение. Обычно встречается при редких покупках дорогих товаров (холодильник, компьютер, машина). Отличается трехступенчетостью: сначала формируются убеждения покупателя относительно товара, потом появляется некая установка и после этого происходит процесс покупки. Обычно данное поведение сопровождается тщательным сбором всей необходимой информации, касающейся характеристик товара. Маркетологи должны дифференцировать характеристики своей торговой марки, использовать печатные СМИ для ознакомления покупателей с ее преимуществами и мотивировать продавцов в магазинах и окружение потребителя к оказанию желаемого влияния на конечный выбор товара.
Сглаживающее диссонанс поведение. Отличается тем, что сначала происходит процесс покупки товара, несильно отличающегося от аналогов, а потом происходит формирование убеждения и установки. Покупатель достаточно быстро производит выбор марки, основываясь на факторе цены, уровня сервиса, близости магазина и т.д. Поэтому маркетинговая политика должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы ему оставаться довольным покупкой.
Привычное покупательское поведение. Обычно наблюдается при покупке каждодневных товаров (соли, сахара). При этом отсутствует необходимость активного поиска информации о товаре. Процесс покупки имеет формулу: ознакомление с товаром через многократное повторение в рекламе (пассивное обучение) покупка товара. Для увеличения продаж товаров при таком потребительском поведении производители широко используют практику скидок и распродаж. В рекламе должны описываться только самые основные черты товаров и легкозапоминающиеся символы, связанные с маркой. Рекламная кампания должна быть нацелена на многократное повторение коротких сообщений. Чтобы повысить вовлеченность покупателей в покупку, существует 4 способа: 1. связать использование продукта с решением какой-либо проблемы (Тирет устраняет любые засоры, например); 2. привязать продукт к индивидуально-личностной ситуации (например, в рекламе Маккона чашка кофе помогает человеку познакомиться с девушкой); 3. разработать рекламную кампанию, которая вызовет сильную эмоциональную реакцию на затронутые в ней темы личностных ценностей или защиты личности потребителя; 4. усовершенствовать товар (создать новую обогащенную минералами формулу). Но даже подобные меры не повысят вовлеченность человека до высокой.
Поведение, ориентированное на широкий выбор товаров. В процессе потребления покупатель может переключаться с одной торговой марки на другие, что связано с желанием попробовать весь предложенный ассортимент и сделать выводы относительно собственных преференций. Относится к покупке недорогих товаров, как правило (разнообразных продуктов питания, бытовой химии, косметики). В данной ситуации лидеры рынка и компании-последователи придерживаются различных стратегий. Лидеры будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение, увеличивая долю своих товаров на прилавках магазинов и вкладывая деньги в регулярную интенсивную рекламу. А компании-последователи будут поощрять переключение покупателей с одной марки на другую, предлагая товар по специальным ценам, купоны, бесплатные образцы, в то время, как реклама будет убеждать покупателя сделать выбор в пользу новинки.
Итак, чтобы оценить потребительские рынки, на которые собираются ориентироваться производители, необходимо выяснить, кто такие покупатели и каково их поведение на рынке, в чем состоят их потребности, где они покупают товары и чего они ожидают от приобретенных товаров. Определив каждый из составляющих факторов, можно найти те места, с учетом воздействия на которые нужно строить свою стратегию компании.
2.6. Анализ отрасли и конкурентов. Диагностика конкурентной среды.
Отраслевой и конкурентный анализ обычно используется для анализа внешней ситуации (макроокружения) компании одиночного бизнеса.
Основные цели анализа отрасли состоят в следующем:
- Оценить размер, степень зрелости отрасли, интенсивность конкуренции и основные конкурирующие силы в ней.
- Оценить привлекательность отрасли.
- Найти позицию предприятия в отрасли, где оно наилучшим образом смогло бы взаимодействовать со всеми конкурирующими силами.
Анализ отрасли и конкурентов производится по следующим ступеням: