Geum.ru


Управление фирмой на принципах маркетинга

Информация - Маркетинг

Другие материалы по предмету Маркетинг

?ким социальным статусом, входящие в высшую группу по доходам.

  • быстро привыкающие к новому товару лица, похожие по социальным характеристикам на представителей первой группы, но с меньшей склонностью к риску. Такие чаще встречаются в сельской местности, ведут активную общественную жизнь.
  • Легко привыкающие к новым товарам большие группы людей, избегающих риска.
  • Медленно привыкающие к новым товарам большие группы людей, которые осторожны, склонны подражать, консерваторы, не одобряют изменений, обычно входят в группы с низкими доходами, обладают малопрестижными профессиями.
  • Ретрограды крайний тип потребителей, у которых резко отрицательное отношение к любым изменениям, они лишены воображения, реагируют на товар только тогда, когда он находится на рынке в течение длительного периода времени.

    • Зная соотношение этих групп потребителей, возможно прогнозировать изменение объема продаваемого товара.

    Сегментация по каналам получения продукции. Разделение покупателей с учетом их приверженности к определенным типам контрагентов, с которыми они постоянно сотрудничают или которые являются для них наиболее подходящими партнерами. При этом также учитывается и местоположение каналов получения продуктов у разных покупателей.

    Сегментация по степени использования товара. Рынок разделяется в зависимости от того, какова на нем степень использования товара данной компании. На основе анализа этих сегментов фирма может принимать решение об ориентации своей маркетинговой стратегии на основную группу потребителей, представленных на нескольких сегментах и обеспечивающих наибольший объем закупок товара фирмы.

    Сегментация по первичности покупки. Разделение покупателей по тому, приобретается ли товар впервые или для замены такого же (аналогичного).

    Сегментация по психографическому признаку. Покупатели разделяются на группы в зависимости от образа жизни и особенностей личности.

    Сегментация по поведенческим признакам. Потребители разделяются на группы в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей продукции и их реакции на продукт. Многие продавцы iитают, что поведенческие переменные (повод для совершения покупки, искомые блага, статус пользователя, интенсивность потребления, степень лояльности к товару, степень готовности потребителя совершить покупку и отношение покупателя к товару) наилучшая основа формирования рыночных сегментов.

    Сегментация по уровню информационного обеспечения товара. Разделение потребителей на группы производится в зависимости от их осведомленности о качествах и способах применения товаров.

    Не каждый метод сегментирования приводит к желаемому результату. Например, среди покупателей пищевой соли могут быть как блондины, так и брюнеты, но цвет волос не имеет никакого отношения к ее приобретению. Более того, если все потребители каждый месяц покупают одинаковое количество соли, полагая ее свойства неизменными, по примерно одинаковым ценам, то такой рынок вряд ли представляет интерес и поддается разделению на сегменты. Поэтому рыночные сегменты должны обладать следующими свойствами:

    1. Возможностью оценки. Компании надо оценить размеры, покупательную способность и другие характеристики сегмента.
    2. Значительностью. Сегменты должны быть достаточно большими и прибыльными.
    3. Доступностью. Продавцы нуждаются в возможности выхода на рыночные сегменты в целях их обслуживания.
    4. Отличительными чертами. По определению, сегмент должен составлять отличную от других группу потребителей, характеризующуюся однотипной реакцией на различные элементы маркетинговой программы.
    5. Активностью. Желательно, чтобы потребители инициативно воспринимали разработанную для привлечения их внимания и обслуживания программу маркетинга.

    После разделения рынка на группы потребителей и идентификации потенциала каждой из них компания оценивает их привлекательность и выбирает один или несколько сегментов для освоения.

    При оценке сегментов учитываются 2 фактора: общая их привлекательность, а также цели и ресурсы осваивающей их компании. Определяется степень притягательности потенциального сегмента: его размер, темпа роста, прибыльность, возможность экономии от расширения масштабов производства, степень риска. Далее фирма должна убедиться в целесообразности связанных с данным сегментом инвестиций.

    Выбор сегментов, на которые планирует выйти фирма, осуществляется, как правило, с использованием одной из пяти моделей структур целевых рынков. Они представлены на схеме 10.

    Схема 10.

    Компания может остановить выбор на одном из сегментов рынка, например, фирма Уикенд могла бы заниматься только Турецким направлением туризма. Проведение концентрированного маркетинга позволяет компании более четко оценить потребности клиентов и обеспечить себе прочную рыночную позицию. Благодаря специализации фирма добивается сокращения издержек, что способствует расширению производства и позволяет увеличить расходы на рекламу и мероприятия по продвижению товаров. Кроме того, заняв лидирующее положение в выбранном сегменте, компания сокращает сроки окупаемости инвестиций. Но надо отметить также, что концентрированный маркетинг весьма рискованный, т.к. рыночная ситуация постоянно меняется в зависимости от настроений потребителей, поэтому в один пр