Управление фирмой на принципах маркетинга
Информация - Маркетинг
Другие материалы по предмету Маркетинг
екрасный день клиенты могут отвернуться от возможности съездить в Турцию (из-за землетрясения, например), и тогда, компания может разориться. Поэтому большинство компаний стремится охватить несколько сегментов рынка.
Избирательно специализирующаяся компания выбирает несколько привлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов рыночных сегментов. Целевые сегменты могут быть как сходными, так и абсолютно различными. Избирательная стратегия позволяет фирме распределить риски между несколькими направлениями. Например, если бы компания Уикенд занималась бы направлениями Израиля, Турции и Кипра, то с началом войны в Израиле, фирма не обанкротилась бы, а просто переключилась бы на оставшиеся 2 направления.
Товарная специализация это когда компания предлагает один и тот же товар нескольким сегментам рынка. Благодаря такой стратегии копания пользуется доверием потребителей и имеет репутацию надежного партнера, но при таком подходе всегда существует риск, что продукция компании будет вытеснена с рынка более совершенным новым продуктом, произведенным конкурентом.
При рыночной специализации компании сосредоточиваются на удовлетворении различных потребностей выбранной группы потребителей. Например, фирма продает оборудование и сопутствующие товары одному виду покупателей. В таком случае компания занимает сильные позиции на выбранном рынке и становится каналом, через который поступает все ориентированное на данную группу потребителей оборудование. Однако здесь также существует риск, что в случае сокращений бюджетов потребителей данной группы они откажутся от услуг поставщика.
При полном охвате рынка компания стремится предоставить всем группам потребителей все необходимые им товары. Реализовать подобную стратегию способны лишь крупные компании (Johnson&Johnson, Coca-Cola), при этом они стремятся охватить рынок при помощи дифференцированного или недифференцированного маркетинга.
Недифференцированный маркетинг это когда компания пренебрегает различиями между покупателями и выходит на весь рынок с единым предложением. Освоение узкой ассортиментной группы товаров/услуг позволяет снизить издержки производства, уменьшить затраты на хранение и транспортировку, а также рекламу продукции. Для завоевания наиболее чувствительных к цене сегментов рынка компании придется превратить низкие издержки в низкие цены для потребителей.
Дифференцированный маркетинг предусматривает освоение компанией нескольких сегментов рынка, для каждого из которых разрабатывается отдельная программа. Дифференцированный маркетинг позволяет достичь больших (в сравнении с предыдущим видом) объемов продаж, однако возрастают и издержки ведения бизнеса (издержки на модификацию товаров, их производство, рекламу, хранение, административное обслуживание). При дифференцированном маркетинге важно не разделять рынок на слишком маленькие сегменты, иначе они перестанут приносить достаточный уровень прибыли.
После того, как выбор сегментов произойдет, необходимо составить план освоения этих сегментов. iитается, что если компания нацеливается на несколько сегментов, осваивать их надо последовательно, один за другим, сохраняя в тайне от конкурентов планы дальнейшей экспансии.
Выбирая и осваивая рынки, продавцы должны осознавать ответственность перед обществом (с морально-этической точки зрения). Кроме того, поставщикам следует отслеживать взаимосвязи между сегментами, изыскивая возможности получения наибольшей прибыли от расширения ассортимента и применения различных способов выхода на суперсегменты (суперсегмент несколько сегментов рынка одной компании, на которых проводятся одинаковые маркетинговые мероприятия). И наконец, ответственные за работу с различными сегментами рынка менеджеры должны стремиться к сотрудничеству в интересах компании в целом.
2.8. Стратегия позиционирования.
Эту концепцию справедливо iитают одной из главных в планировании и организации маркетинга. Положение любой продукции на рынке можно определить и оно будет либо реальным, либо экспертно-прогнозным. Реальным оно может iитаться только тогда, когда его положение определяется исходя из ретроспективного анализа сбыта за определенный период.
Факторами, определяющими положение продукции на рынке, следует iитать не только цену и качество продукции, но производительность, дизайн, сервисное обслуживание, имидж предприятия и самой продукции и соотношение этих факторов. При этом позиция одного и того же вида продукции может иметь неодинаковое восприятие потребителями разных сегментов рынка.
Позиционирование продукции на рынке - это расположение продукции в определенном положении в сознании потребителей данного вида продукции. Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать ему предпочтение при покупке.
Позиция продукта мнение потребителей по важнейшим параметрам продукта. Позиция продукта характеризует место продукта, занимаемое им в умах потребителей по сравнению с аналогами конкурентов. Позиционирование это определение, с учетом уникальных особенностей и возможностей товара, его специфического места на рынке и в умах потребителей, а также его места в перспективе.
Необходимо всегда помнить, что ошибки в позиционировании продукции на рынке могут привести к полному к?/p>