Управление фирмой на принципах маркетинга
Информация - Маркетинг
Другие материалы по предмету Маркетинг
>Таблица 8 Составляющие целей и стратегий конкурентов
Область конкуренцииСтратегические претензииЦели по размерам рынкаКонкуренция позиция/ситуацияСтратегическое поведение Конкурентная стратегия Локальная
Быть господствующим лидеромАгрессивная экспансия путем приобретений и внутреннего ростаХватающий здоровяк, находящийся в движенииВ основном нападение
Стремление к ценовому лидерству
Региональная
Превзойти существующего лидера отрасли
Экспансия путем внутреннего роста
Хорошо защищающийся, способный удержать существующее В основном защита
Фокусирование на рыночных нишах
Национальная
Войти в лидирующую пятерку
Экспансия путем приобретений
Держится в середине своры
Комбинации защиты и нападения
Преследование, основанное на дифференциации:
по качеству, сервису, технологии, диапазону, товаров, имиджу, другим качествамМногонацио-нальная
Войти в первую десятку
Сохранение существующей доли
Пытающийся усилить позицию
Агрессивное, рисковое
Глобальная Подняться на одну или две ступени в рейтинге
Превзойти конкретного соперника (не обязательно лидера)
Сохранить позицию
Только выживание Расширение рынка iелью получения кратковременной прибыли Отбивающийся, теряющий почву
Отступающий на защитную позициюКонсервативный последователь Для того, чтобы оценить будущие позиции фирм в конкуренции, надо сконцентрировать внимание на их потенциальных возможностях улучшить свое положение на рынке. Агрессивные конкуренты являются источниками новых стратегических инициатив. Удовлетворенные соперники продолжают свою нынешнюю стратегию с небольшой точной подстройкой. Беспокойные и бедствующие соперники могут перейти к свежим стратегическим действиям нападающего или защитного плана. В этой связи полезно представить себя на месте менеджеров этих компаний и предположить их возможные действия.
Анализ деятельности конкурентов. Чтобы оценить деятельность конкурентов, надо точно определить, кто ими является. Под конкурентами понимаются компании, удовлетворяющие одни и те же потребности потребителей.
Компании могут конкурировать по следующим факторам:
- ассортименту, товарным группам;
- географическому распределению;
- сегментам рынка;
- ценовой политике;
- каналам распределения и сбыта.
Группа компаний, имеющих сходные стратегии на данном целевом рынке, называется стратегической группой. Идентификация стратегических групп позволяет компании осознать некоторые важные моменты. Во-первых, высота барьеров на входе в каждую группу различна. Во-вторых, если компания вступает в одну из групп, члены последней становятся ее основными конкурентами.
Компания должна постоянно отслеживать стратегии своих конкурентов, учитывая, что самые изобретательные из них периодически пересматривают долгосрочные планы.
Когда основные конкуренты их стратегии определены, компания должна задать себе вопросы: Что ищет каждый из конкурентов? Что движет ими?
Можно предположить, что все конкуренты стремятся к максимизации прибыли, а можно предположить и то, что у них несколько целей (например, поддержание уровня текущей рентабельности, расширение доли рынка, увеличение денежных потоков, высокий уровень сервиса, и т.д.). Знание того, как конкурент оценивает те или иные цели, облегчает прогнозирование его реакций.
После определения целей необходимо сделать анализ сильных и слабых сторон своих конкурентов. Таким образом, компания получит информацию о том, с кем она сможет смело бороться, а кого из конкурентов она не сможет обойти (т.к. также обладает и сильными, и слабыми сторонами). Слабые стороны компании можно выявить через ее заблуждения в утверждениях, например, когда фирма выпускает вполне посредственный товар, но при этом заявляет, что ее товар является лучшим среди подобных. Знание заблуждений соперника является существенным преимуществом его соперника.
Определение ключевых факторов успеха. Ключевые факторы успеха (КФУ) - главные определители финансового и конкурентного успеха в данной отрасли. Их идентификация - один из главных приоритетов разработки стратегии. Они могут служить краеугольными камнями построения стратегии, однако они могут меняться от отрасли к отрасли. Обычно для отрасли характерны три-четыре таких фактора, а из них один-два наиболее важны, и задачей анализа является их выделение.
Ниже перечислены типы КФУ и их составляющие.
1. Факторы, связанные с технологией:
- компетентность в научных исследованиях (особенно в наукоемких отраслях);
- способность к инновациям в производственных процессах;
- способность к инновациям в продукции;
- роль экспертов в данной технологии.
2. Факторы, связанные с производством:
- эффективность низкозатратного производства (экономия на масштабе производства, эффект накопления опыта)
- качество производства;
- высокая фондоотдача;
- размещение производства, гарантирующее низкие издержки;
- обеспечение адекватной квалифицированной рабсилой;
- высокая производительность труда (особенно в трудоемких производствах);
- дешевое проектирование и техническое обеспечение;