Управление фирмой на принципах маркетинга
Информация - Маркетинг
Другие материалы по предмету Маркетинг
пективных покупателей на каждом рынке и оценки их покупательной способности. При наличии перечня покупателей и достоверных данных о потребительских предпочтениях он позволяет произвести весьма точные раiеты. Первым шагом на пути выявления перспективных покупателей должна быть оценка всех компаний, пользующихся продукцией, на которой специализируется данная фирма. После этого необходимо определить, сколько единиц продукции в определенный период времени требуется этим компаниям для работы при раiете на каждую тысячу работников или 1 млн. объема продаж.
Например, в регионе существует 100 коммерческих организаций, каждая из которых большую часть работы организует на компьютерах. Из них 77 компаний имеет персонал в размере 25-30 человек, 20 компаний с персоналом около 50 человек и 13 компаний с персоналом около 10 человек. Таким образом, потенциал рынка компьютеров данного региона можно оценить следующим образом: на каждые 10 человек требуется приблизительно 7 компьютеров, следовательно, (77*25+20*50+13*10)/10*7=3055/10*7=2138 (компьютеров).
Многофакторный индексный метод. Помимо оценки рынков производственных товаров, необходимо оценить и рынки потребительских товаров. Однако покупателей для них существует огромное количество, поэтому на таких рынках чаще используется индексный метод. Например, продуктовая компания предполагает, что потенциал рынка продуктов напрямую связан с количеством населения, значит, если на Новгород приходится 3% населения России, то и объем продаж будет составлять 3% от общего объема продаж компании.
Но единичный фактор (доля населения региона в данном случае) не является точным показателем возможностей сбыта, поэтому при подобных раiетах обычно учитываются и другие показатели: общенациональных личный доход, общенациональный объем розничных продаж, количество дееспособного населения, издержки на продвижения продукта на данный рынок и т.д.
Объем продаж в отрасли и доля рынка компании. Кроме анализа общего потенциала рынка и потенциала рынка региона фирме необходимо оценить фактический объем продаж компаний отрасли. Данные об этом обычно публикуют торгово-промышленные ассоциации. Используя их, каждая компания может оценить эффективность собственной деятельности в сравнении с отраслью в целом. Т.е. надо сравнить процент роста объема продаж отрасли в год и такую же характеристику у компании. Если процент компании ниже, значит ее положение ухудшается, и наоборот.
Оценка будущего спроса. Процедура прогнозирования рынка включает в себя 3 этапа. Вначале разрабатывается макроэкономический прогноз, затем прогноз отрасли и, наконец, прогноз объема продаж компании. Макроэкономический прогноз дает перспективную оценку уровня инфляции, безработицы, процентных ставок, потребительских расходов и т.д. Конечным результатом является составление прогноза валового национального продукта, который потом будет использован наряду с другими показателями для оценки объема продаж отрасли. Макроэкономический прогноз составляется самой компанией с использованием сложных математических раiетов или приобретают эту информацию у других фирм, которые занимаются маркетинговыми исследованиями.
Далее разрабатывается прогноз собственного объема продаж с предположительным завоеванием определенной доли рынка.
Намерения потребителей. Чтобы составить грамотный прогноз продаж, нужно, прежде всего, оценить намерения покупателей. Для этого производятся всевозможные опросы потребителей, по итогам которых составляется шкала вероятности совершения покупки. Помимо этого проводятся опросы, определяющие финансовое положение потребителей в настоящий момент и их ожидания. После этого информация группируется и на ее основе определяются основные настроения п не представляется возможным, компания может обратиться с просьбой оценить будущий объем продаж к своим торговым представителям. Участие торговых представителей в прогнозировании имеет целый ряд преимуществ. Они хорошо знакомы с тенденциями развития спроса; участвуя в прогнозировании, они с доверием относятся к установленным квотам продаж и проявляют стремление к выполнению поставленных целей. Кроме того подобная процедура прогнозирования позволяет получить оценку по всем товарам, регионам, группам потребителей и торговых представителей.
Экспертная оценка. К экспертам относятся дилеры, дистрибьюторы, поставщики, консультанты по маркетингу и торговые ассоциации. Крупные компании периодически обращаются к ним за прогнозами краткосрочного спроса. Подобное прогнозирование составляется с профессиональной точки зрения, хотя может обладать и недостатками прогнозирования торговыми представителями ввиду некоей необъективности.
Анализ предыдущих продаж. Прогнозирование может основываться и на предыдущем опыте. Существует несколько методов такого анализа. Серийный анализ выделение в четырех прошлых временных сериях четырех компонентов (тенденции, цикла, сезонных явлений и неравномерности), на основе сопоставления которых делается прогноз на будущее. Экспоненциальное сглаживание составление прогноза на основе сочетания среднего показателя прошлых продаж и показателей самого последнего времени. Статистический анализ спроса измерение влияния на уровень продаж ряда факторов (дохода, маркетинговых расходов и цен). Эконометри?/p>