Geum.ru


Управление фирмой на принципах маркетинга

Информация - Маркетинг

Другие материалы по предмету Маркетинг




ями: общим стилем работы, мышления, хорошими профессиональными сотрудниками, которые обладают отличными способностями и навыками в областях, интересующих компанию, совместными ценностями, на которые ориентируются все работники компании.

  • Обратная связь и контроль. По мере того, как компания движется к намеченным целям, она должна постоянно отслеживать промежуточные результаты и контролировать изменения в микро- и макросреде. Иногда бизнес-среда остается достаточно стабильной в течение длительного периода времени, в некоторых случаях ее развитие соответствует прогнозам. Но бывает и так, что обстановка непредсказуемо и стремительно изменяется. В этом случае компания вынуждена пересмотреть программы действий, стратегии и цели, при этом надо действовать как можно стремительнее. Если реакция компании на изменения замедляется, ее возвращение на утраченные позиции становится весьма проблематичным.

    • Сущность планирования продукта внутри каждой из СБЕ заключается в разработке маркетингового плана, который является одним из наиболее существенных результатов маркетингового процесса.

    Маркетинговый план, как правило состоит из нескольких разделов, что отображено в табл. 4

    Разделы планаПояснения1. Краткий обзор и содержание планаПредставляет собой основные тезисы предлагаемого плана.2. Ситуация на рынкеОсновные данные, характеризующие состояние рынка, уровень конкуренции, состояние макросреды, продукт и каналы его распределения.3. Анализ возможностей и проблемСодержит SWOT-анализ и анализ производственных проблем.4. ЦелиОпределяет финансовые и маркетинговые задачи плана, выраженные в показателях объема сбыта, сегментирования рынка и рентабельности.5. Маркетинговая стратегияПредставляет основные направления маркетинговой программы, используемые для достижения целей плана.6. Программа действийПредставляет специальную маркетинговую программу достижения бизнес-целей. 7. Определение планируемых прибылей и убытковСодержит прогноз ожидаемых финансовых результатов реализации плана.8. КонтрольПоказывает способы проверки исполнения плана. Иногда в этот раздел включается план на случай непредвиденных обстоятельств. Если компания четко пройдет все этапы стратегического планирования, включающие анализ окружающей и внутренней среды фирмы, организацию, реализацию и контроль, фирме наверняка будет гарантирован успех на рынке, который приведет к получению прибыли.

    2. Анализ маркетинговых возможностей.

    2.1. Маркетинговые исследования и информационные системы.

    Скорость изменений внешней среды бизнеса постоянно возрастает, и оперирующие на рынке компании более чем когда либо нуждаются в точной информации о его состоянии. Это объясняется несколькими факторами:

    1. маркетинг переходит от государственного к глобальному. По мере расширения рынков компании потребность менеджеров в оперативной информации возрастает.
    2. от удовлетворения основных потребностей потребителя компании переходят к исполнению желаний потребителя. По мере роста доходов потребители становятся все более разборчивыми. Чтобы предсказать из реакцию на те или иные товары и услуги, производитель обращается к маркетинговым исследованиям.
    3. на смену ценовой конкуренции приходит неценовая. Производители все шире используют такие способы привлечения потребителей, как торговые марки, индивидуализация товаров, реклама и мероприятия по стимулированию сбыта. Следовательно им никак не обойтись без информации об эффективности маркетинговых усилий.

    В современном информационно-ориентированном обществе оперативный доступ менеджеров к сведениям о рыночной ситуации является ее очевидным конкурентным преимуществом. Изучение рынка и получение необходимой информации позволяют компании оценить свои возможности и определить целевые сегменты рынка, что ведет к увеличению прибыли.

    Каждая фирма должна обеспечить своих менеджеров необходимой им маркетинговой информацией. Поэтому специальные сотрудники компании выясняют, какие сведения о состоянии рынка прежде всего необходимы руководителям различных рангов, и проектируют маркетинговые информационные системы (МИС).

    Маркетинговая информационная система (МИС) включает в себя индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения используемой при принятии маркетинговых решений современной и достоверной информации. (2, стр. 123)

    Роль МИС заключается в определении потребностей в информации для маркетингового управления, ее получении и своевременном предоставлении соответствующим менеджерам. Необходимые сведения могут быть получены из внутренней отчетности фирмы, маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных.

    МИС состоит из четырех компонентов:

    1. внутренней системы учета, объединяющей информацию, проходящую по всему циклу от размещения заказа до его оплаты, и систему торговой отчетности.
    2. системы маркетингового наблюдения ряд процедур и источников, используемых для получения ежедневной информации об изменениях во внешней рыночной среде.
    3. систему маркетинговых исследований, предназначенную для сбора анализа данных, применительно к конкретной ситуации и доведения их до сведения руководства.
    4. компьютеризированную систему поддержки принятия маркетинговых решений, которая помогает руководителям интерпретировать соответствующие данные и использов