Geum.ru


Управление фирмой на принципах маркетинга

Информация - Маркетинг

Другие материалы по предмету Маркетинг

?й для дальнейшего бизнеса. Когда ответы будут найдены, их закрепят в декларации и доведут до сведения менеджеров, служащих и даже клиентов. Это даст возможность служащим компании видеть смысл в своей работе и знать, к чему следует стремиться. Декларация о миссии компании направляет и организует коллективную работу служащих ее отделений в разных географических регионах. Примером декларации может являться Кредо компании Johnson & Johnson, которое можно найти на стене при входе в офис в любом филиале корпорации.

Хорошим заявлением о миссии компании является то, которое обладает тремя чертами: ограниченным количеством целей, четким определением основных направлений политики и приоритетов компании и определенными полями конкуренции, на которых действует компания.

Деятельность большинства компаний осуществляется в рамках нескольких отраслей. Компании управляют разнообразными направлениями бизнеса, развитие которых предполагает реализацию особой стратегии. Для разграничения различных направлений бизнеса Ф. Котлер вводит понятие стратегической бизнес единицы (СБЕ). К признакам СБЕ относятся:

  1. Единство сферы деятельности (возможно несколько взаимосвязанных направлений), планирование которых осуществляется независимо от деятельности компании в целом.
  2. Наличие конкурентов на определенных сегментах рынка.
  3. Менеджер СБЕ несет ответственность за осуществление стратегического планирования и получение прибыли; он контролирует большинство факторов, влияющих на уровень прибыли.

Цель организации СБЕ разработка и реализация самостоятельных стратегий и выделение соответствующего финансирования. Для определения того, что нуждается в больших денежных вложениях, что в меньших, что приносит наибольшую прибыль, производится анализ бизнес- портфеля компании.

Целью стратегического портфельного анализа является оценка наличных средств и направление ожидаемых ресурсов в такие производственные сферы рынка, в которых проявляются благоприятные перспективы для предприятия, приносящие успех на рынке и высокий доход.

В этой области действует модель Бостонской консультационной группой (схема.3.)

Под новыми полями бизнеса (Знаки вопроса) подразумеваются новые продукты с низкой рыночной долей, но с высокими шансами на развитие. Вопросительные знаки требуют высоких денежных вложений, поскольку компании необходимо строить заводы, закупать оборудование и нанимать персонал, чтобы не отстать от конкурентов на быстро растущем рынке и попытаться обойти лидера.

Успешное развитие Вопросм рынке. Но Звезды не всегда обеспечивают компании существенный приток денежных средств, поскольку требуют значительных ресурсов на поддержание высоких темпов роста СБЕ и отражение атак конкурентов.

Схема 3.

Если темпы роста рынка снижаются и не превышают 10% в год, Звезды, продолжающие удерживать лидирующие позиции на рынке превращаются в Денежных дойных коров. Компания использует прибыль от данных Коров для оплаты iетов и поддержания других видов бизнеса.

Под проблемными полями бизнеса (Собаки) подразумеваются устаревшие или неудачные продукты, имеющие относительно малую долю рынка и низкий спрос. Собаки часто не только не приносят прибыли, но и бывают убыточными, поэтому их количество надо по возможности сокращать.

Для каждого из полей бизнеса предлагаются следующие стратегии (табл.1.)

Виды стратегийТабл. 1


Поля бизнеса
ПродуктыСтратегииУпрочениеУдерживаниеСбор урожаяСокращениеНовые полясильныезвездыслабые
Звездные полясильныедойные коровыслабыеЗрелые полясильныеслабыеПроблемные полясильныеслабые - ключевая стратегия; - возможная стратегия.

Эта таблица показывает, какой может быть стратегия компании относительно каждой из возможных СБЕ на определенном этапе. Например, показано, что сильный продукт из новичков стремится стать Звездой, на что направлены силы компании. При этом его не нужно удерживать или сокращать. Для слабого же продукта этой категории предлагается сокращение, а действует стратегия сбор урожая, и т.д.

Модель бизнес-портфеля Бостонской консультационной группы является не единственной универсальной моделью в своем роде. Многие крупные корпорации разрабатывают собственные модели (General Electric, Shell, Arthur D. Little). Все эти модели помогают менеджерам развивать стратегическое мышление, глубже осознать экономику бизнеса, улучшать качество планов и взаимодействия руководства подразделений и корпорации, заполнять информационные пробелы и выделять важные вопросы, принимать решения о ликвидации безнадежных направлений деятельности и о дополнительном финансировании перспективных.

Ключевые цели, инвестиционная политика и риск стратегий рассмотрены в таблице 2. (3)

Возможные варианты выбора стратегийТабл. 2

СтратегииЦелиИнвестиционная политикаОтношение к риску Возможный тип стратегиитАЬУпрочениятАЭПродукты, не освоенные в полной мере, но обещающие успех должны быть выведены в положение тАЬзвездтАЭРасширение инвестицийИспользование риска как элемента стратегииНаступательная стратегиятАЬУдерживаниятАЭ Удержать рыночную долю для тАЬдойных коровтАЭ и тАЬзвездтАЭРасширение инвестицийДля тАЬзвездтАЭ - прин