Управление фирмой на принципах маркетинга
Информация - Маркетинг
Другие материалы по предмету Маркетинг
?еский анализ построение системы уравнений, которая описывает соотношение параметров и дает статистический прогноз на будущее.
Метод тестирования рынка. В тех случаях, когда отсутствуют данные о намерениях покупателей относительно покупок товара, а мнение экспертов не вызывает доверия, рекомендуется проведение прямого тестирования рынка. Целью такого тестирования состоит в проверке нового товара в условиях, приближенных к реальным рыночным, определении размеров рынка, реакции потребителей и дилеров на появление нового товара, его использование и продажи. Существует несколько методов тестирования рынка в зависимости от рода продукции.
Волновое исследование продаж. Данный метод применяется к товарам широкого потребления и предусматривает предложение потребителям бесплатно попробовать товар, а затем приобрести его или продукцию конкурентов по слегка сниженной цене. Продукт предлагается от трех до пяти раз (волны продаж), при этом компания отмечает число потребителей, вновь выбравших ее продукцию, и степень их удовлетворения. Имитационное рыночное тестирование в нем участвуют 30-40 опытных покупателей, которые высказывают свои мнения относительно известных им марок товаров определенной категории и свое отношение к этим продуктам, после чего им показывают рекламные материалы разных товаров, в том числе и нового. Затем покупателям выдают какую-то сумму денег и приглашают в магазин, где они приобрепокупателям выдают какую-то сумму денег и приглашают в магазин, где они приобретают любой товар на выбор. Соотношение покупок товара новой марки и конкурирующих продуктов фиксируется, что в дальнейшем позволяет судить об относительной эффективности рекламы. Через неделю проводится повторный опрос этих покупателей iелью оценки их мнения относительно нового товара. Данный метод относится также к рынку товаров широкого потребления. Следующим методом является контролируемый тест-маркетинг, который позволяет оценить влияние дизайна, атмосферы магазина и местной рекламы на поведение потребителей. Проводится при сотрудничестве специализированных фирм, которые следят за тем, как выставляются в магазинах пробные образцы продукции и как это влияет на уровень покупок данной продукции по сравнению с конкурирующими образцами. Тест-рынки когда специализированные фирмы определяют несколько городов, в которых пытаются продать новый товар оптом в магазины, добиваясь его выгодного месторасположения на полках. А далее проводится сбор тех же данных, что и в предыдущем методе.
При тестировании промышленных товаров используются несколько иные методы. Существуют альфа-тесты (внутри компании) и бета-тесты (с участием потребителей). При бета-тестировании выявляются основные пожелания и требования к технике, требования к обучению персонала компаний-покупателей, требования к сервису. Поставщик получает представление о том, насколько его оборудование улучшает условия и эффективность работы покупателя. Также можно использовать метод демонстрации образцов на отраслевых выставках, когда привлекается довольно большое число потенциальных потребителей и актуальных покупателей, которые за несколько дней могут ознакомиться с новыми товарами. Кроме того можно проводить испытания новых товаров в демонстрационных залах дистрибьюторов и дилеров. С помощью этого метода получают информацию о предпочтениях потребителей и ценах в остановке, обычной для торговли данным товаром.
2.3. Процесс и дизайн (проектирование) маркетинговых исследований на фирме.
Как отмечалось ранее, в научной литературе, а также на практике употребляются различные понятия "исследование рынка", "маркетинговые исследования", "исследование спроса". В ряде случаев они понимаются как синонимы, большая часть специалистов маркетинговые исследования рассматривают более широко, как исследование маркетинга, т.е. его методологии, инструментария и принятия маркетинговых решений. Таким образом, iитается, что если исследование рынка - это систематический и методический, текущий или случайный поиск рынка, или эффективного поведения на нем. То маркетинговое исследование - это вся деятельность по сбору и обобщению информации для принятия маркетинговых решений, которые обусловлены процессом и функциями
Эффективное маркетинговое исследование включает в себя 5 последовательных этапов, которые отображены на схеме 6. (2, стр. 128) Началу сбора данных, предшествует ряд этапов, которые входят в сферу подготовки и разработки дизайна. Для начала исследовательского процесса должны быть определены потенциальные причины, симптомы проблемы и общая потребность в информации для решения этой проблемы. Требуется установить в каком виде необходима информация, для чего она будет использована, для решения проблем с состоянием вещей, продукта, например, или для выявления причинно-следственных связей между переменными, различными факторами, которые оказывают или могут оказывать влияние на состояние продукта с точки зрения маркетинга.
- Постановка задачи и определение целей исследования. Определение задачи исследования должно быть в меру широкой и в меру узкой, чтобы точно было понятно, что должны исследовать сотрудники, и какая информация конкретно нужна.
- Разработка плана исследования. На втором этапе маркетингового исследования разрабатывается его план (дизайн). Разработка плана исследования требует определения источников данных, методов их сбора и анализа.
Дизайн - это пр?/p>