Управление имиджем телекомпании на примере "СТС-Прима"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
идж индивидуальный, который, в свою очередь, может подразделяться на имидж, отражающий собственное представление о себе, и на имидж, каким его видят окружающие. Имидж компании также подразделяется на внутренний и внешний.
Для любой компании очень важно трезво оценить свой имидж в настоящем, чтобы избежать ошибок расхождения действий компании с восприятием и ожиданиями внешней среды: клиентов, акционеров, поставщиков и т.д. Так, М. Шольц отмечает, что компании часто находятся в плену иллюзий по поводу своего имиджа, считая себя, например, молодой, динамично развивающейся компанией. Если они и выдвигают такую идеологическую установку, то это отнюдь не значит, что, во-первых, они таковыми являются в действительности, а, во-вторых, если они таковые и есть, то из этого не следует, что окружающие воспринимают их в данном виде. [6, стр. 27] Имея ошибочные представления о своем настоящем имидже, компания способна сильно подорвать свой авторитет на рынке, что может повлечь уменьшение продаж, расхождения с партнерами, конфликты с клиентами и т.д.
Близкой к данной типологии является классификация, представленная Ф. Джефкинсом, по которой имидж подразделяется на следующие типы:
1.Зеркальный - как организация выглядит в чужих глазах, по мнению ее руководителей и работников.
2.Текущий - реальный имидж, как организация выглядит в чужих глазах на самом деле.
.Желаемый - имидж, который организация хотела бы иметь.
4.Корпоративный - имидж организации как целого, а не ее продуктов.
5.Множественный - имидж отдельных подразделений организации в глазах публики.
Эта типология имеет недостатки: первый - классификация построена на основе нескольких критериев, что не дает четкого представления о возможности пересечения различных типов имиджей одного объекта, например, текущий множественный имидж или желаемый корпоративный. Второй - если и разделить данную классификацию по отдельным основаниям, то представленный перечень типов имиджей окажется далеко не полным. Так, например, корпоративный и множественный имиджи могут быть дополнены понятиями имидж продукта (услуги), имидж индивида (руководителя, лидера, спонсора и т.д.). Поэтому единый перечень следует разделить на два, а также добавить два выше указанных пункта.
Можно представить классификацию имиджей в виде таблицы:
Таблица 1
ИмиджПо объектуПо субъектуЗеркальный Текущий ЖелаемыйКорпоративный Множественный Лидера ПродуктаСледующим критерием различия является степень вовлеченности, т.е. по степени имеющегося риска при покупке продукции или услуги компании, что определяет различие на имидж с высокой вовлеченностью и имидж с низкой вовлеченностью.
Данное разделение является основой для выбора стиля рекламы и общей маркетинговой концепции. Имидж с высокой вовлеченностью характеризуется высоким уровнем риска покупки и таким образом более интенсивным поиском, восприятием и обработкой информации о продукте целевой аудиторией. Данный момент изначально определяет стратегию компании на рынке и интенсивность коммуникаций. Примером компаний с имиджем высокой вовлеченности могут служить предприятия по производству автомобилей, риэлтерские компании, мебельные, компании, выпускающие Hi-tech продукцию, драгоценные украшения, одежду и т.п., компании, производящие продукцию с длинным жизненным циклом товара.
Имидж с низкой вовлеченностью может быть продемонстрирован на примере производителей спиртных напитков, сигарет, косметических товаров и прочих товаров народного потребления. Данные типы имиджей представляют весьма важный момент в понимании процессов восприятия торговой марки, создания определенного отношения к ней и совершения покупки.
1.3 Структура имиджа
Имидж организации состоит из разных элементов. Американские исследователи Биркиг и Стадлер подразделяют имидж на следующие элементы:
1. Индивидуальность организации:
- история предприятия;
- миссия предприятия;
- цели предприятия;
- социальная роль предприятия;
- общеэкономическая роль предприятия;
2. Поведение предприятия:
политика предложений - политика на рынке, программа продукта, ценовая политика.
3. Дизайн предприятия:
индивидуальное исполнение всех используемых в работе компании объектов (бланки, униформа или стиль одежды, транспортные средства, внешняя и внутренняя архитектура).
4. Коммуникации в организации:
- все средства и пути коммуникаций как внутри, так и вовне компании.
При формировании имиджа компании необходимо учесть все из вышеупомянутых элементов, поскольку каждый из них несет имиджевую информацию и, таким образом, влияет на восприятие компании и ее продукта во внешней среде. Изменение одного из элементов непременно влечет за собой изменение в имидже компании.
Имидж организации, фирмы может основываться на оценке следующих элементов [12, стр. 15]:
- Качество управления,
- Инновационная мощь.
- Лицо компании в глазах общественности.
- Качество продукции (услуги), оказываемой компанией.
- Привлекательность как работодателя.
- Финансовая мощь.
Еще один вариант структурирования понятия имидж был представлен Доулингом в 1986 г., который сводится к подразделению имиджа па следующие составляющие:
современность;