Управление имиджем телекомпании на примере "СТС-Прима"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?пособность управлять или обусловливать поведение субъектов и их решения. Таким образом, имидж может являться именно тем необходимым инструментом воздействия на каждого отдельного его реципиента, целью которого является достижение желаемого результата или стимулирование желаемого поведения.
Можно разделить создание имиджа и его потребление. Имидж является термином, покрывающим все коммуникативные процессы и их влияние, которые возникают в отношениях между организацией и ее общественностью. [11, стр. 216] Процесс потребления разбивается на три уровня: восприятие, осмысление (когнитивный процесс) и оценка. По завершении данного пути посланный носителем имиджа символ доходит до адресата и принимает определенное место в его ценностной системе.
Итак, из вышеупомянутых определений имиджа можно заключить следующее:
- при определении имиджа все авторы сходятся на том, что в нем имеются две взаимодействующие стороны: одна - источник информации, другая - ее получатель, что в психологии, соответственно, называется индуктором и реципиентом. Имиджей вне среды ее получателей не существует;
- имидж представляется как фиксированная в символе, сообщении информация о реально существующем объекте;
- имидж, являясь определенного рода сообщением, передается в процессе коммуникации компании с ее аудиторией;
- имидж не является непременно правдивым отражением характеристик объекта, но воспринимается как таковой;
- имидж способен влиять и обусловливать поступки и решения субъектов в отношении имидженесущего объекта.
Имидж любого объекта, будь то индивид или компания, приходит на пустую почву, а строится на основе определенного набора стереотипов, существующих на данный момент у реципиентов. Природа, общество задает стереотипы имиджей, а от индивида (или организации) требуется лишь усвоить их доминанты, строго им следовать или грамотно нарушать, тем самым, создавая новые имиджи или их грани. [25, стр. 85]
Стереотип (от греч. stereo - твердый, typos - форма, отпечаток) упрощенное, схематизированное, зачастую искаженное представление о различных объектах, фиксирующее часто несущественные, но устойчивые черты. Стереотипизация в первую очередь характерна для обыденного сознания. Причины ее коренятся в особенностях человеческого мышления. Теория познания утверждает, что у человека в мозгу формируется определенный чувственный отпечаток, слепок с явлений, которые он наблюдает. Далее, уже при помощи стереотипов человек начинает логически познавать окружающую действительность. Важную роль играют фантазия, интуиция и т.п. Следует подчеркнуть то, что при достаточном повторении чувственно-логический отпечаток запечатлевается в мозгу как стереотип, имеющий под собой физиологическую основу - очаги возбуждения и торможения в коре больших полушарий головного мозга человека. Таким образом, человек всякий раз применяет характеристики сформировавшегося у него класса явлений без дополнительного анализа. Другими словами, новое явление, имея сходства по каким-либо признакам с явлениями из прошлого опыта субъекта, априори причисляется к тому же классу вещей, и на него автоматически переносятся все признаки ранее известных явлений.
Стереотипы складываются в отношении предметов, индивидов, организаций и т.д., в соответствии с которыми внешние субъекты ожидают определенных проявлений. Стереотип организации может отражать как позитивные, так и негативные ее черты. В массовом сознании, прежде всего, существуют стереотипные представления о таких организациях, как фирма, банк. Они зависят от общей ситуации в данном обществе, стране. На этот общий стереотип примеряются имиджи конкретных коммерческих организаций, которые должны соответствовать наиболее общим позитивным стереотипным чертам. Кроме того, имидж коммерческой организации должен заключать в себе выделяющие компанию из общего ряда особенности.
Таким образом, имидж коммерческой организации должен, с одной стороны, иметь общие позитивные черты данного класса явлений, сложившиеся в массовом сознании данного общества, а с другой, яркие отличительные особенности, подчеркивающие ее индивидуальность.
Под имиджем, следовательно, нужно понимать совокупность отражающей и характеризующей особенности реального объекта информации, посланной в форме определенных символов адресатам в процессе коммуникации носителя имиджа с его реципиентом, воспринятой и оцененной адресатами, принявшей форму стереотипа, занявшей определенное место в сознании и ценностной системе субъекта и способной предопределять ее решения и поступки в отношении данного объекта, носителя имиджевой информации. [5, стр. 116].
1.2 Типы имиджа
Иоханнсен выделяет четыре типа имиджа по носителю имиджа:
1.Имидж продукта, отрасли: имидж определенной группы продуктов.
2.Имидж марки: имидж какого-то определенного продукта.
3.Имидж предприятия, организации: имидж организации, компании в целом.
.Собственный имидж: представления индивида о самом себе, когда отправной точкой при выборе того или иного продукта и его приобретения служит мнение субъекта о самом себе, его отношение к себе и осознание им необходимости использования именно брендовой вещи.
Последний тип имиджа отличается своей направленностью вовнутрь, в то время как три первых типа имеют явную направленность на восприятие вовне. Таким образом, четвертый тип имиджа вернее было бы определить, как им