Стратегия управления политикой сбыта ЗАО "Северные зори"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
овая конкуренция будет сведена к минимуму;
-в-третьих, многие экономисты считают этот метод более справедливым по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить норму прибыли на вложенный капитал.
Метод расчета цен средние издержки плюс прибыль заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок варьируют в широких пределах в зависимости от вида товаров. Разница в размерах наценок отражает различия в стоимости товарных единиц, объемах продаж, оборачиваемости товарных запасов. Очень важно при назначении цены выявить и использовать свои, индивидуальные наценки, а не пользоваться стандартными. Любая методика расчета, если она не учитывает особенностей текущего спроса и конкуренции, вряд ли позволит выйти на оптимальную цену.
б) расчет цены на основе безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Предприятие стремится установить такую цену, которая обеспечит ему желаемую прибыль. В основе этой методики лежит построение графика безубыточности, на котором откладываются общие издержки и ожидаемые поступления при разных уровнях объема продаж.
в) установление цены по ощущаемой ценности товара. Основным фактором ценообразования многие предприятия считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Предприятию, использующему этот метод необходимо выявить, какие ценностные представления присутствуют в сознании потребителей о товарах конкурентов.
г) установление цены по уровню текущих цен. Назначая цену на уровне текущих цен, предприятие в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на собственные издержки и спрос. Оно может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен основных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности все организации обычно запрашивают одну и ту же цену. Более же мелкие предприятия следуют за лидером, изменяя цены тогда, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек.
д) установление цены на закрытых торгах. Конкурентное ценообразование применяется в случаях борьбы предприятий за крупные заказы в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении цены они отталкиваются от ожидаемых ценовых предложений конкурентов.
Ценовая политика фирмы на рынке реализуется через ценовую стратегию. Ценовые стратегии - обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы на рынке в рамках планируемого периода. Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на неоднородности покупателей и возможности продажи одного и того же товара по нескольким ценам.
Стратегии конкурентного ценообразования строятся на учете конкурентоспособности фирмы посредством цен.
Стратегии ассортиментного ценообразования применимы, когда у фирмы имеется набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров.
Рис. Система ценовых стратегий
В таблице 2 представлена взаимосвязь целей фирмы, характеристик покупателей и стратегии ценообразования.
Таблица 2 Взаимосвязь целей фирмы, характеристик покупателей и стратегии ценообразования
Характеристики покупателейЦели фирмыИзменение цен по группам покупателейИспользование конкурентного положенияБалансированное ценообразование в зависимости от ассортиментаУ покупателей высокие поисковые затратыСлучайная скидкаСигнализирование ценамиИмидж - ценообразованиеУ покупателей низкая оценка полезности товараПериодическая скидкаЦенообразование при проникновении; ценообразование по кривой освоенияЦенообразование на наборы; цены выше номиналаУ покупателей имеются затраты по сделкеСкидка на втором рынкеГеографическое ценообразованиеКомплектное ценообразование
Таким образом, ценовой стратегический выбор - это выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы.
.3 Сбытовая политика предприятия и стимулирование сбыта
Производство продукции на любом предприятии организуется с одной единственной целью - реализовать произведенный продукт. Если продукт производится, но не продается, значит затраченные на него ресурсы просто пропадут. Продажа товаров конечному потребителю является единственным способом вернуть вложенные в производство продукта средства и получить прибыль. Поэтому цель сбытовой политики для любого предприятия заключается главным образом в трех последовательных действиях:
1)достаточно точное выявление потребностей в продукте и планирование возможных размеров его продаж;
2)выявление и выбор наиболее эффективных каналов продвижения и доставки своей продукции до потребителя;
)создание максимума возможных удобств для более быстрой встречи продукта с конечным покупателем.
Выявление потребностей и планирование реализации проводятся путем исследования процессов потребления и спроса, состояния рынка и торговой конъюнктуры. Осуществляются прогнозные разработки на кратко-, средне- и долгосрочный период, которые постоянно уточняются и проверяются. Прогноз продаж на различные сроки с помощью различных методов в конечном счете представляет собой оценку своей доли в общем товарообороте компаний, действующих на данном рынке. В условиях жесткой конкуренции на перв