Стратегия управления политикой сбыта ЗАО "Северные зори"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?их целей оно стремится достичь. Правильный выбор целевого рынка и тщательно продуманное рыночное позиционирование облегчает определение программы ценовой политики. Чем точнее представление о ценах, тем легче установить цену.
Целями предприятия могут являться:
-максимизация текущей прибыли;
-завоевание лидерства по показателям доли рынка;
-завоевание лидерства по показателям качества товара;
-обеспечение выживаемости.
2) Определение характера спроса и предложения в зависимости от цены. На этом этапе применяется построение графиков спроса и предложения. Качественный и количественный анализ графиков спроса и предложения позволяет определить, какова будет политика цен предприятия, а также политика по выходу на рынок со своим товаром.
) Оценка издержек производства, на продукцию, выпускаемую предприятием. Нужно учитывать, что если затраты при производстве продукции снизятся, то это позволит увеличить выпуск товаров, и наоборот. А издержки производства, в свою очередь, зависят от уровня научно-технического прогресса и степени монополизации рынка, проявляющейся в изменении цен при любом уровне производства. Для предприятия величина издержек производства является нижним пределом устанавливаемого уровня цены, и продажа продукции ниже этого уровня будет убыточна. Верхним пределом устанавливаемой цены является рыночная цена, формирующаяся под воздействием, с одной стороны, спроса и предложения, а с другой - конкуренции производителей аналогичных товаров.
) Анализ цен и товаров конкурентов. Несмотря на то, что максимальная цена на продукцию определяется спросом, а минимальная - издержками, решающую роль на средний диапазон цен организации влияют цены конкурентов и их поведение на рынке. Если товар, производимый предприятием, аналогичен товару основного конкурента, то оно будет вынуждено назначить цену, близкую к цене конкурента. Иначе товар не будет реализован. Если товар по качеству ниже, чем у конкурентов, то предприятие не сможет запросить за него такую же цену, как конкурент. Но если же товар лучшего качества, то предприятие может за него запросить большую цену. В данном случае цена используется предприятием для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов. При анализе цены конкурентов большое внимание нужно также уделять и на систему скидок, которую они представляют. В мировой практике существует множество видов скидок с цены:
-общие скидки - с прейскуранта и справочной цены. Они широко практикуются при заключении сделок на машины и оборудование и обычно составляют 20-30%, а в некоторых случаях - до 40%. Скидки со справочной цены также используются при поставках промышленного сырья и составляют в среднем 2-5%;
-бонусные скидки, или скидки за оборот, предоставляемые постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж. По некоторым видам оборудования бонусные скидки достигают 15-30% оборота, а по сырьевым и сельскохозяйственным товарам они обычно исчисляются несколькими процентами.
-прогрессивные скидки за количество, объем покупки, серийность предоставляются покупателю при условии покупки им заранее определенного и увеличивающегося в количестве товара. Серийные заказы представляют определенный интерес для производителей, так как при изготовлении однотипного товара снижаются издержки производства;
-товарообменный зачет, или скидка за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара (в размере 25-30% прейскурантной цены);
-экспортные скидки предоставляются продавцами при продаже товаров на экспорт сверх тех скидок, которые действуют для покупателей внутреннего рынка. Их цель - повысить конкурентоспособность товара на внешнем рынке;
-функциональные скидки, или скидки в сфере торговли, предоставляемые производителем за выполненные службами товародвижения определенных функций;
-специальные скидки, предоставляемые продавцом тем покупателям, в которых он больше всего заинтересован. К категории специальных скидок относятся также скидки на пробные партии и заказы, имеющие целью заинтересовать покупателя, и скидки за регулярность и устойчивость заказов, с помощью которых производители стремятся удержать постоянную клиентуру;
-скрытые скидки для покупателей в виде скидок на фрахт, льготных или беспроцентных кредитов путем оказания бесплатных услуг, продажи бесплатных образцов;
-сезонные скидки предоставляются потребителю за покупку товара или услуги вне периода активного сезона. Эти скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года.
-дилерские скидки предоставляются производителями своим постоянным представителям или посредникам по сбыту, в том числе и заграничным.
5) Выбор метода ценообразования. Оптимальная цена должна полностью возместить все издержки производства, распределения и сбыта продукции, а также обеспечить получение определенной прибыли. Существует несколько методов ценообразования [18]:
а) расчет цены по методу средние издержки плюс прибыль. Это простой и самый распространенный способ ценообразования в силу следующих причин:
-во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает проблему ценообразования, а также отпадает необходимость слишком часто корректировать цену в зависимости от колебаний спроса;
-во-вторых, если этот метод используют предприятия одной отрасли, то их цены будут схожими, а цен