Стратегия управления политикой сбыта ЗАО "Северные зори"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?еские издания, монографии по маркетингу, менеджменту, экономике, финансовому анализу, ценообразованию, статистике и др.
1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
1.1.Сущность, принципы и функции маркетинга
Маркетинг рассматривается как теория современного бизнеса, то есть своеобразная философия ведения деловых операций, всей предпринимательской деятельности. Он представляет собой ориентированную на потребителя, целенаправленную производственно-сбытовую деятельность, обеспечивающую фирме долгосрочную максимальную прибыль от реализации ее продукции. Предприятия достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителей. Вместе с тем, маркетинговая цель предприятия - не только увеличить спрос, но и попытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению [1].
Таким образом, сущность маркетинга коротко можно выразить в следующем: предприятие должно производить только то, что найдет сбыт, а не пытаться сбыть то, что произведено.
Основную цель маркетинга можно сформулировать в двух не противоречащих друг другу вариантах:
-нужды и потребности потребителей в рыночных условиях превратить в доходы организации;
-увеличение рентабельности организации в заданных границах времени, средством для достижения которого является удовлетворение нужд и потребностей потребителя [2].
Отсюда - ориентация на долгосрочное прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребностей и кончая собственными возможностями в этой перспективе. Главное в маркетинге - его целевая ориентация и комплексность. Отдельные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование рынка, изучение товара), взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который даст применение маркетинга как системы. Маркетинг как система экономической деятельности, с одной стороны, - это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей покупателей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции, с другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. К наиболее важным элементам и функциям маркетинга относятся следующие (таблица 1) [3]:
) Аналитическая функция.
Эта функция является основополагающей потому, что именно с анализа рынка и потребителей начинается и завершается процесс планирования и управления маркетингом. Экономическая система общества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта. Поэтому первое, чем должен заняться специалист по маркетингу - это изучение рынка.
) Производственная функция.
Эта функция нацелена на такую организацию производственно-технологического процесса, чтобы предприятие выпускало продукцию именно того ассортимента и качества, которые будут удовлетворять запросам потребителей. Здесь учитываются производственные ресурсы, финансовые возможности, квалификация кадров. Особое внимание уделяется оптимальной организации материально-технического снабжения, так как она оказывает существенное влияние на сроки производственного процесса, сокращает накладные расходы, что снижает себестоимость продукции, что имеет решающее значение при установлении оптимальной цены на продукцию.
) Распределительно-сбытовая функция.
Данная функция охватывает все то, что происходит с продуктом после его производства, то есть организацию системы товародвижения, продажного и послепродажного сервиса, систему формирования спроса и стимулирования сбыта, проведение целенаправленной ценовой политики и стратегии.
Таблица 1 Основные функции маркетинга
Функции маркетингаПодфункции маркетингаАналитическая функция- изучение внешней и внутренней среды, структуры предприятия; - изучение конкурентов; - исследование рынка потребителейПроизводственная функция- организация разработки и постановки на - производство новых товаров; - разработка новых технологий производства и сбыта; - организация материально-технического снабжения; - управление качеством и конкурентоспособностью - товаров и услугРаспределительно-сбытовая функция- организация системы товародвижения; - организация предпродажного и послепродажного сервиса; - формирование спроса и стимулирование сбыта; - проведение целенаправленной ценовой политикиФункция управления и контроля- организация стратегического и оперативного планирования; - информационное обеспечение управления маркетингом; - организация системы коммуникаций предприятия; - организация системы маркетингового контроля
Каналы сбыта должны обеспечивать бесперебойность потока реализуемой продукции и сопутствующей информации, необходимой для того, чтобы между предприятием-изготовителем и конечным потребителем была установлена гибкая обратная связь, позволяющая контролировать и оперативно корректировать товародвижение [4].
прямой сбыт. С точки зрения завершения цикла промышленного производства прямой сбыт осуществляется тогда, когда производитель поставляет свою продукцию непосредственно покупателю (потребителю, пользователю). Каналы сбыта, в которые не включены самостоятельные торговые предприятия, используются как при сбыте средств производства, так и при продаже товаров широкого назначения (рис.1. поз.1,2)
сбыт через торговые организации. При